De ce QSR-urile trebuie să treacă de lupta competitivă în era COVID-19
Publicat: 2022-05-31În ultimii câțiva ani, marketingul de brand cu servicii rapide de restaurant (QSR) a fost despre snark, perturbare, deturnarea campaniilor celuilalt și sparring pe rețelele sociale. Pe fondul concurenței semnificative în categorie, presiunii vânzărilor de la conceptele rapid-casual, gusturile în schimbare ale consumatorilor și explozia rețelelor sociale, QSR-urile au recurs în mod regulat la tactici agresive pentru a sparge canalele de comunicare aglomerate.
Dar, având în vedere că pandemia de coronavirus provoacă o evoluție semnificativă a nevoilor consumatorilor și îi obligă pe marketeri să-și schimbe tactica – dacă nu să oprească cu totul publicitatea – timpul pentru abordarea obișnuită a trecut și s-ar putea să nu se mai întoarcă niciodată, potrivit mai multor directori din industrie intervievați pentru această poveste.
Cu toate acestea, mesajele mărcii vor continua, în special cu QSR-urile care intensifică marketingul, pe măsură ce comenzile de acasă se ușurează în întreaga lume. Un lider în marketing QSR, McDonald's, urmează să-și majoreze cheltuielile pentru marketing din SUA cu aproximativ 100 de milioane de dolari și o sumă similară pe câteva dintre cele mai mari piețe internaționale ale sale. Cu toate acestea, întrebarea rămâne: cum va arăta și va suna marketingul după epoca COVID-19 pentru aceste mărci și alte mărci? Unele dintre modalitățile prin care marketingul QSR va evolua au început să se dezvăluie – cum ar fi un accent mai mare pe eforturile hiperlocale și construirea de comunități virtuale – în timp ce altele vor apărea probabil în lunile următoare.
„Marea majoritate a consumatorilor nu doresc niciun fel de negativitate sau snark din partea mărcilor”, a declarat Stacy DeBroff, CEO și fondator al Influence Central, pentru Marketing Dive.
Doar 21% dintre consumatori salută orice încercări ale mărcii de a ușura situația cu umor sau ușurare comică, potrivit unui panel de informații despre consumatori de 700 de persoane condus de Influence Central. În același timp, mărcile se feresc să nu fie văzute ca insensibile la momentul actual.
„Mărcile vor să fie în conversație, dar nu vor să devină conversația”, a spus DeBroff.
Marketingul QSR s-a schimbat deja
Marketingul din categorie sa schimbat deja în primele luni ale pandemiei. În special, KFC și-a retras în martie cea mai recentă campanie „Finger Lickin’ Good” în Marea Britanie, pe fondul preocupărilor legate de coronavirus privind igiena mâinilor. Până în luna mai, lanțul s-a transformat într-o experiență virtuală de Ziua Mamei pe Facebook Messenger, care i-a ajutat pe oameni să sărbătorească în timp ce distanța socială.
„Am văzut cu siguranță că mărcile QSR s-au îndepărtat de snark și perturbări în această perioadă de criză și am început să vedem acest lucru prin campanii și eforturi de serviciu public și de responsabilitate socială corporativă”, a declarat Todd Grossman, CEO Talkwalker, pentru Marketing Dive. .
„Conversațiile recente au prezentat teme de iubire și de servire a comunității, iar această abordare pare să funcționeze în termeni de implicare mai mare și sentiment pozitiv, care a crescut în ultimele două luni”, a adăugat el. KFC, Wendy's și Chick-fil-A au avut sentimente din ce în ce mai pozitive.
„Cred că datele demonstrează că, în timpul pandemiei de COVID și apoi în timpul cum arată viața după aceea, nu vedem că se întoarce la un fel de snarkiness”, a declarat John Holdridge, director general la compania de conținut social Fullscreen, pentru Marketing. Picaj.
În schimb, a explicat el, QSR-urile au început să se concentreze pe trei lucruri care se simt cu adevărat relevante pentru astăzi și pentru mâine: sănătatea și siguranța lucrătorilor și a consumatorilor; calitatea alimentelor, în special cu preocupările legate de focarele la fabricile de carne; și o emoționalitate și un ton mai ușor bazat pe impactul larg răspândit al pandemiei.
„Cred că tonul [pentru QSR] va fi mai puțin de luptă între ele și mesaje mai optimiste către consumator”, a adăugat el.
De exemplu, Burger King și-a schimbat semnalizarea vizuală într-un mesaj de unitate, iar lanțul oferă un exemplu instructiv, a spus Holdridge.
„Au avut mai multe dimensiuni de comercializare a Whopper, dar la sfârșitul zilei, ei comercializează Whopper. Finalul lor este acel sandviș”, a explicat Holdridge. „Nu se abat de la faptul că, la sfârșitul zilei, sunt doar un QSR. Cred că este foarte, foarte relevant în acest moment. Pentru mine, asta are acea autenticitate, relație și acel element de normalitate pe care oamenii. caută în mesajele lor de marketing.”
Mai multe abordări hiperlocale
Marketingul va continua să evolueze pe măsură ce abordarea de a face față pandemiei se schimbă, mai ales că QSR-urile sunt supuse pierderilor din vânzări ca urmare a comenzilor de acasă și a închiderii sălilor de mese, care pot fi relaxate intermitent în lunile următoare.
„Zonele geografice se vor deschide în mod inegal – s-ar putea închide în funcție de focare – și așa că cred că marketingul hiperlocalizat va crește în comparație cu campaniile naționale de brand [QSR]”, a spus DeBroff.
Confuzia preexistentă dintre marketingul mărcilor naționale și marketingul francizatului individual va fi exacerbată doar pe măsură ce restaurantele caută să evite confuzia de brand în regiunile geografice. Acest lucru ar putea duce la o creștere a cheltuielilor digitale localizate și la implicarea influențelor rețelelor sociale locale, potrivit DeBroff.
„Cred că veți vedea o trecere către un marketing mult mai hiperlocal, în cazul în care ceea ce am văzut înainte, comparativ cu mărcile naționale care se concentrează cu adevărat pe deținerea acelei voci de marketing”, a spus ea.
„Nu ne vom întoarce curând la viața normală.”
John Holdridge
Ecran complet, director general
Pe măsură ce viața de zi cu zi a consumatorilor se schimbă, ar putea exista și o oportunitate ca QSR-urile să ajungă la oameni separat de situația în evoluție a mesei, a livrărilor sau a pachetului. McDonald's Belgium a creat un Burger Puzzle de 500 de piese, deoarece arăta să interacționeze cu fanii care se joacă din ce în ce mai mult cu puzzle-uri în timp ce sunt blocați acasă. Eforturi similare s-ar putea învârti în jurul tuturor tipurilor de jocuri, așa cum a făcut Wendy's cu „Fortnite”, jocurile de rol de masă și, recent, o integrare cu un joc mobil „Rick și Morty”.
„Strategia ar putea aduce dividende pe măsură ce mai mulți oameni explorează jocurile de cărți, jocurile de societate și jocurile video pe măsură ce se adăpostesc în loc, iar pe Talkwalker, putem vedea procentul uriaș de fani auto-descriși înainte și în timpul pandemiei [interacționând cu Wendy's] în comparație cu celelalte mărci QSR”, a spus Grossman.
Wendy's a experimentat nu doar în gaming, ci și în gamification, lansând o „Căutare cibernetică” care a încurajat utilizatorii Twitter să găsească indicii pe Spotify, Twitch și site-ul său web. Gamification ar putea înregistra o utilizare mai mare de către marketerii care doresc să ofere consumatorilor o pauză de la stresul vieții pandemice.
„Cred că oamenii au nevoie acum de ceva de care să-și atârne pălăria, care să-i facă să simtă că își îndepărtează mintea de toată nebunia care se află în fața lor”, a spus Holdridge de la Fullscreen. „Acest element de gamification este o modalitate grozavă de a te pierde... Cred că vom vedea că crește din ce în ce mai mult ca un element de distracție, un element de evadare și ceva care devine de fapt parte din acest tip de „nouă normalitate”. pentru că nu ne vom întoarce la viața normală prea curând.”
Privind dincolo de criză
Chiar dacă ordinele de ședere la domiciliu sunt anulate pe tot globul, este clar că efectele pandemiei ar putea continua o perioadă de timp, impactând toate fațetele vieții de zi cu zi. Dar unii consumatori s-au săturat deja de reclamele legate de COVID-19 și vor căuta ceva nou de la marketeri, pe măsură ce pandemia persistă.
„Când ne-am uitat la... orice legat de pandemie online, am fost la peste 160 de milioane de rezultate. S-a redus – este încă substanțial – la peste 100 de milioane de rezultate, dar conversațiile despre aceste subiecte au scăzut. Există și alte lucruri despre care oamenii vor să vorbească online”, a declarat Grossman de la Talkwalker pentru Marketing Dive.
Pentru a pivota, Grossman observă că mesajele specifice către diferite grupuri de consumatori - care pot necesita multă muncă chiar și în perioadele normale - ar putea aduce dividende. Dar agenții de marketing QSR ar putea fi bine potriviți pentru a stăpâni tactica.
„Cred că aceste echipe de marketing QSR sunt foarte creative și toate sunt foarte competitive, de asemenea, pentru cota lor de piață. Cred că veți vedea creativitate și inovație avansate în timpul și imediat după [pandemie]”, a spus el.
„În loc să se lupte între ei pentru cota de piață, vor încerca doar să lupte pentru volumul propriei cote de piață.”
Stacy DeBroff
Influence Central, CEO și fondator
Cu o recesiune sau chiar o depresie, totuși, cota de piață va fi și mai greu de obținut.
„Cred că, în loc să se lupte între ei pentru cota de piață, vor încerca doar să lupte pentru volumul propriei cote de piață”, a spus DeBroff.
Fie că se luptă pentru cota de piață sau se luptă pentru a-și crește propriul volum, QSR-urile nu vor putea reveni la tacticile de smackdown care au definit spațiul de ani de zile.
„Agenții de marketing trebuie să... să aprindă o potrivire la cartea de joc pentru că practic este inexistentă pentru restul acestui an, [în ceea ce privește] orice fel de inițiative în care vor pune niște dolari din nou”, a spus Holdridge. „Dar pentru QSR-uri, cred că [va însemna] să-ți dai seama cum să revii la normalitate, [cu marketing], care se simte ca să treci de linia dintre un pic de empatie și un pic din ceea ce a fost fidel tonului lor și mesajelor lor de marketing. care a făcut acele QSR-uri unice.”