Întrebări și răspunsuri cu Randi Gladstone, Tory Burch

Îmi puteți spune puțin despre cum ați intrat în comerțul electronic?

Am început în marketingul în afara casei, panouri publicitare și media de tranzit. La acea vreme, m-am gândit: ai lansat o campanie și apoi durează șase până la șapte luni pentru a-ți da seama dacă a avut succes. Și apoi, am obținut un client, Gold's Gym, franciza, care avea organizații în toată țara. Aveau nevoie de o modalitate de a-și consolida mass-media, astfel încât toți proprietarii sălii de sport și echipele lor să poată accesa totul într-un singur loc. Așa că le-am luat toate greutățile, fără să intenționăm joc de cuvinte.

Cu asta, am creat un site de comerț electronic cu adevărat de bază, unde proprietarii sălii de sport se puteau conecta și găsi toate garanțiile lor. Am construit pachetul lor de marketing și apoi am început să trimitem e-mailuri și să comunicăm cu proprietarii. Am putut afla rapid cât de mult vând și ce mesaje de marketing au rezonat (inclusiv rezonanța regională). mi-a plăcut.

Mi-a plăcut să am interacțiunea cu clientul. Mi -a plăcut foarte mult să înțeleg și să am vizibilitate asupra diferitelor categorii demografice și abilitatea de a personaliza diferite mesaje. De acolo încolo, am terminat cu media tradițională - acum peste 15 ani, asta a fost destul de progresiv.

De acolo, am plecat să lucrez la Redcats, care era o companie de catalog. Aveau 12 cataloage și doreau să le aducă online, așa că am lucrat cu echipa lor de dezvoltare și le-am îmbunătățit programul de e-mail. Gestionam listele de clienți, aduceam acele liste de clienți online și cream versiuni digitale ale catalogului. A fost foarte interesant și am învățat multe despre remarketing și etichetarea site-urilor. Am reușit să înțeleg nu numai la ce se conversia oamenii, ci și care este activitatea lor pe site.

Apoi am trecut la CheetahMail, un fost ESP și am început cu adevărat să mă concentrez pe interesele mele. E-mailul este unul dintre acele canale care are o cerere foarte mare – este un vehicul foarte puternic pentru a afla despre orice companie în care vă aflați. Toată lumea depinde de e-mail pentru a fi un factor important de trafic și, cu siguranță, un generator de venituri mari. Ceea ce îmi place la el este că oferă oportunitatea de a pune legătura între strategie și creativitate.

Cu fiecare companie la care am fost, am încercat fie să urc un nivel, fie să mă asigur că am ocazia să învăț ceva nou, iar acum, fiind la Tory Burch, sunt expus perspectivei globale.

Nu numai că supraveghez marketingul prin e-mail și strategia pentru America de Nord, ci și programele de e-mail din mai multe regiuni. Ne gândim la modul în care putem adapta programele care funcționează atât de bine în America de Nord și le putem construi cu relevanță regională, păstrând în același timp această continuitate. A fost o călătorie lungă, dar învăț continuu de la oamenii din jurul meu, inclusiv de la oameni din alte verticale din cadrul organizației.

E-mailul și comerțul electronic sunt 24/7, este nevoie să răspund și să optimizez constant în funcție de tendințele din mediu, nu dorm mult , dar am și lucrez cu o echipă incredibilă.

Obișnuiam să lucram în spațiul modei și urmărim cum companiile încercau să-și găsească spațiu pe piețele globale - unele cu succes nebunesc, altele cu gafe masive. Cum abordați asta, băieți?

Mă gândesc la organizația Tory Burch în comparație cu alte companii pentru care am lucrat. Tory Burch este fondatoarea: există o legătură emoțională cu ea ca proprietar de brand, povestea ei rezonează pentru că oamenii sunt familiarizați cu ea.

Dacă facem asta în alte regiuni, nu este la fel de puternic. Pentru a ajuta la creșterea relevanței, există o oportunitate de a cupla o poveste centrată pe SUA cu una care are o relevanță regională mai mare. Exemplele pot fi printr-un eveniment grozav de vacanță, experiență în magazin și/sau conținut social.

În general, nu poate fi o abordare universală, așa cum era înainte. Oamenii sunt mai pricepuți și au acces la media din toate colțurile – așa că este necesar să vorbim cu oamenii într-un mod cu care sunt familiarizați și să găsim povești care rezonează cu diferitele regiuni, cohorte sau grupuri de vârstă dintr-un fel în care nu am făcut-o în trecut.

Care este o tendință sau o dezvoltare interesantă pe care o vedeți în spațiul eCommerce de modă? Acestea pot fi comunicări cu clienții, e-mail sau o pereche grozavă de pantaloni pe care le-ați văzut - aceasta este într-adevăr la discreția dvs.

În urmă cu doi ani, puteai dicta tendințe unui client. Acum, clientul cere o conversație; își prețuiesc propriul punct de vedere, inclusiv ceea ce se confruntă, modul în care doresc să poarte o tendință și chiar modul în care definesc tendințele, așa că nu mai este atât de unilateral.

Nu este că punctul de vedere al unei mărci nu contează – cu siguranță o are. Este mai mult despre a lua povestea mărcii, tendințele pe care noi/voi, ca organizație, le considerăm importante și să ne gândim cum să spunem acea poveste la nivel de client (individ/cohortă).

Așa evoluează canalul de email marketing din industrie. Este autentică și este bidirecțională; este reciproc. Îi dai ceea ce vrea, ea se întoarce și apoi construim pe asta. Este același mod în care fac cumpărături — îmi plac editările, îmi plac listele, îmi place când companiile au puterea de a combina ceea ce am deja în dulap cu un produs nou pe care îl oferă sau îl vând. Pentru mine, asta e real. În marketingul prin e-mail, totul se referă la a fi dinamic, a personaliza, a valorifica recomandări și a aduce rețele sociale - și de asta sunt încântat.

Cine crezi că face lucruri grozave în comerțul electronic în acest moment și de ce?

Îmi plac mărcile athleisure precum Carbon38 și Outdoor Voices. Cred că orice brand care își folosește abonații, listele și acoperirea lor pentru a forma o comunitate face o treabă grozavă. Într-o întâlnire zilele trecute, vorbeam despre Carbon38. Ei făceau această inițiativă grozavă numită Workout Wednesday și, pentru mine, aceasta este o modalitate grozavă de a asocia comerț și conversație. Se simte autentic și relevant. Îmi place și Rank & Style, asta este biblia mea. Nu mulți oameni știu despre asta, dar este cel mai bun. Ei editează în fiecare zi și au o perspectivă grozavă.

A existat un moment definitoriu sau o lecție învățată care a modelat cine ești astăzi?

Am întâmpinat recent o problemă tehnologică majoră cu un furnizor într-un weekend de vârf și am aflat că jocul de vina nu te duce nicăieri . Încerc să fiu cu adevărat orientat către soluții, gândindu-mă „Cum o reparăm? Ce putem face? Ce putem învăța din asta?”

Încerc să-mi amintesc că „ jocul de vina nu va rezolva nimic”. A fi dificil și solicitant va face problema mai mare. Prima noastră prioritate ar trebui să fie: să o reparăm. Să aflăm ce s-a întâmplat. Să găsim cauza principală. Și apoi să ne dăm seama cum să nu facem să se întâmple din nou. Adoptarea acestei abordări ne-a ajutat să rezolvăm problema mai rapid.

Încerc să fac asta și în viața personală, dar nu merge la fel de bine.

Cum arată o zi din viață pentru tine?

De obicei, îmi încep ziua cu o cafea cu gheață foarte mare, cu un espresso. Încerc să merg la sală dimineața doar pentru a mă pregăti cu puțină energie. Fiind în marketing prin e-mail, căsuța mea de e-mail este de obicei blocată, dar încerc să ating echipa mea. Îmi dau prioritate căsuței de e-mail, văd mai întâi ce trebuie să fac, mă uit la programele noastre, apoi fac o analiză rapidă a e-mailurilor concurenței pentru a vedea dacă cineva este într-o promovare foarte mare sau dacă se întâmplă ceva cu care ar trebui să vorbim, indiferent dacă este în Nou York sau în întreaga lume. Apoi alerg din întâlnire în întâlnire.

Petrec mult timp asigurându-mă că, fie că este un e-mail de marketing, un e-mail care nu se vinde sau un e-mail pentru fundație, totul urmează liniile directoare ale mărcii și lucrează cu creația noastră. Marketingul prin e-mail este în mod inerent interfuncțional, așa că nu există o zi în care să nu vorbesc cu echipa noastră de creație sau să mă întâlnesc cu CRM pentru a afla cine sunt segmentele potrivite și pentru a optimiza programele noastre.

Probabil că nu există o „zi obișnuită” și sunt sigur că primești răspunsul tot timpul. Dar acesta este unul dintre lucrurile care sunt atât o binecuvântare, cât și un blestem. Mi-ar plăcea să vin la birou în fiecare zi și să știu ce se va întâmpla non-stop. Dar o parte din entuziasm este că nu știi: este pe jumătate structurat și pe jumătate reacționează la ceea ce se întâmplă în jurul tău.

Ceva despre care știu că a venit acasă pentru tine este sprijinul nostru pentru Girls Inc. Poți vorbi puțin despre Fundația Tory Burch?

Fundația este unul dintre cele mai incredibile beneficii de a face parte din organizația Tory Burch. Echipa aia este pasionată! Lucrăm împreună pentru a sprijini prin e-mail și toate noile noastre tehnologii — ne oferă oportunitatea de a contextualiza mesajele de marketing și ca canalul să reflecte sufletul unei organizații: orientat spre scop și autentic. În ceea ce privește Girls, Inc., la nivel personal, am fost implicată în asta când eram la facultate, așa că a fost foarte interesant să văd o legătură.

La cine apreciezi ca o femeie uimitoare în comerțul electronic?

Evident, Tory Burch, fără să sune prea clișeu. Ea inovează constant, se ține de intuiție, este dispusă să încerce lucruri noi. Cred că toți putem învăța multe de la astfel de oameni.

Am lucrat cu antreprenori uimitori, care au o idee și nu se tem să o urmeze. Jennifer Hyman este una dintre ele, Jenny Fleiss, și Marissa Evans și Stephanie Choi, fondatorii Sawyer, o nouă companie. Sunt atât de multe femei în acest moment, Serena Williams și Rachel Maddow, care fac lucruri atât de uimitoare. Sunt împuternicit de inovația lor, antreprenoriatul și lipsa lor de frică. Această nouă eră a femeilor fondatoare este inspiratoare și, inevitabil, deschide calea prin exemplu.