Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

AUSTIN, Texas - Abia după aproape cinci ani după ce a lansat acea rară frumusețe, linia de frumusețe și produse cosmetice fondate de Selena Gomez, a desfășurat o campanie publicitară importantă. Când efortul a debutat în toamna trecută, până atunci a fost estimat la un nivel de celebritate, în valoare de miliarde și deja în vogă, cu o audiență Choosy Gen Z care a modificat tendințele categoriei, datorită aplicațiilor precum Tiktok.

Rare Beauty's Rise este un studiu de caz în cât de multe dintre cele mai zgomotoase mărci de astăzi sunt construite: Influencer-First și bazându-se pe urmăriri online fervente pentru a răspândi cuvântul de gură, mai degrabă decât pilonii mass-media tradiționale plătite. ELF Cosmetics, un brand de top în verticală, a avut o cale similară cu succesul, cu un accent timpuriu pe microinfluencers pentru a înfăptui un public dedicat.

La South by Southwest (SXSW) weekendul trecut, CMO de frumusețe rară Katie Welch a comparat abordarea ei de marketing orientată către comunitate pentru a dezvolta o prietenie de durată, care are nevoie de îngrijire constantă și comunicare bidirecțională. Încrederea și transparența sunt necesare pentru a se asigura că aceste relații nu se obțin într-o epocă digitală mereu și pe măsură ce întreprinderile adoptă schimbări precum creșterea prețurilor, potrivit executivului.

„Cele mai bune idei vor veni de la publicul tău. Întrebați, ascultați, modelați -vă brandul în jurul acestor nevoi reale ”, a spus Welch, un veteran al cosmeticelor care a intrat la parterul rar frumusețe în 2019.„ A doua idee: trebuie să vă prezentați în mod constant. Comunitatea nu este o campanie unică. Este un angajament pe termen lung. ”

Frumusețea rară anul trecut s-a clasat ca al doilea brand de frumusețe cel mai popular în rândul adolescenților, potrivit lui Piper Sandler, aterizând în spatele ELF și în fața marketerilor moșteniți precum Maybelline.

Navigarea tumult

Frumusețea rară, care se poziționează în jurul cauzelor sănătății mintale, a avut o lansare care ar fi putut fi cu ușurință. Înainte de a avea chiar un produs de vândut, marketerul a ridicat divulgarea unui grup divers de oameni care ar putea reprezenta cu exactitate zeci de nuanțe de fundație. Apoi, Pandemia Covid-19 a lovit, aruncând strategii de marketing și lumea în general în tumult.

În loc să pompeze frânele, frumusețea rară a menținut comunicarea cu adepții săi, găzduind apeluri de zoom săptămânal, numite chat -uri rare, care au devenit o piesă semnată a companiei. Un scop concret al mărcii a ajutat la rare frumusețea navigării furtunii crizei globale de sănătate, a explicat Welch.

„Dintr -o dată, misiunea noastră a devenit mai importantă ca niciodată. Știam că trebuie să conectăm oameni ”, a spus ea.

Oferirea de asistență pentru sănătate mintală și abordarea epidemiei de singurătate în rândul tinerilor a fost o misiune de la înființarea mărcii. Gomez, o fostă vedetă TV pentru copii, a fost supusă controlului public în privința aspectului ei de zeci de ani și a dorit să creeze o platformă pentru a încuraja acceptarea de sine și încrederea.

Ca și în cazul managementului comunității, Welch a avertizat că acest scop trebuie să fie înrădăcinat în etosul unei mărci față de o tactică auxiliară de marketing. Angajamentul rar al frumuseții față de problemele sociale și incluziunea ar putea fi un diferențiator important, deoarece alte mărci se retrag din diversitate, echitate și incluziune din cauza presiunii politice.

„Scopul mărcii nu este doar un joc de marketing. Dacă o vei face, trebuie să te angajezi ”, a spus Welch. „Nu este doar să generezi vânzări sau zumzet. Sincer, Gen Z - publicul tău - va începe să vadă prin asta. ”

Comunitate în concentrare

Chaturile rare au determinat brandul să realizeze că mulți tineri consumatori nu primeau suficiente resurse de sănătate mintală de la școală sau acasă. Frumusețea rară a stabilit în cele din urmă un consiliu rar de sănătate mintală, care se bazează pe expertiză din domeniul sănătății mintale, non -profit și medical, care acum funcționează de cinci ani, împreună cu introducerea unui fond care sprijină 30 de organizații nonprofit cu subvenții și contribuții.

Între timp, momentele de conectare la consumatori au făcut saltul către lumea reală. Frumusețea rară găzduiește culme regulate despre sănătatea mintală, în timp ce chaturile rare au trecut la întâlniri în persoană, precum drumeții, sesiuni de respirație și excursii de cumpărături din Sephora. Astfel de activări nu sunt la fel de măsurabile ca tactica convențională de marketing, dar păstrează un deget pe pulsul rarului fanbase de frumusețe.

„Nu există KPI real. Este doar, care este sentimentul? ” a spus Welch ca răspuns la o întrebare de audiență. „Se pare că oamenii vor să fie acolo? Este distractiv? ”

Frumusețea rară se ocupă de aproape toate cele sociale și creative interne, dar s-a îndreptat către Fred și Farid Los Angeles pentru „fiecare parte a ta”, prima sa campanie de marcă globală și o piesă de mesagerie mai mare „Love Your Rare”. Efortul, care a debutat în octombrie, strălucește o lumină asupra gamei de oameni din comunitatea Rare Beauty, cu voiceover oferită de Gomez. Media se întinde pe puncte de atingere sociale, din afara casei, Sephora Retail, TV conectate, marketing influencer și digital plătit.

Rare Beauty a făcut alte piese la marile ligi: marca directă către consumator a eliminat o vânzare cu până la 2 miliarde de dolari anul trecut, înainte de a pune acest proces în așteptare, a raportat Axios în septembrie. Dacă o frumusețe rară și-ar putea păstra orientarea comunității înrădăcinate în cadrul unui grup de produse cosmetice mai mari este o întrebare deschisă. Welch părea încrezător că afacerea a încurajat cu succes loialitatea pe termen lung și a împins alte mărci să urmărească o rută similară către o creștere a consumatorilor din ce în ce mai mare.

„Adevărata loialitate va veni din experiențele în care oamenii se simt apreciați chiar dincolo de o achiziție. Cred cu adevărat că orice brand poate face acest lucru ”, a spus Welch. „Pot susține că nu orice marcă trebuie să aibă un scop de marcă, dar cred că fiecare brand ar trebui să aibă o comunitate. De aceea există. ”