Vocea Bazarului
Publicat: 2023-06-29Marketingul este rareori o plimbare în parc așa cum este, dar marketingul într-o recesiune este practic un târâș lent. Când vremurile devin dificile din punct de vedere economic, clienții încep să-și restrângă bugetele. Fie că este vorba de o adevărată recesiune sau doar de o scădere economică, aceiași cumpărători care de obicei s-au răsfățat cu preferatele lor sau și-au riscat noile oferte, devin mult mai perspicace cu privire la achizițiile lor.
Și când clienții cheltuiesc mai puțin, companiile simt asta.
Deci, ce trebuie să facă un brand atunci când luptă pentru cota de piață într-un peisaj din ce în ce mai competitiv și încearcă să facă mai mult cu un buget de marketing din ce în ce mai mic? Fiecare client contează și fiecare interacțiune contează atunci când vine vorba de câștigarea și păstrarea clienților.
Conform raportului Qualtrics 2023 Global Consumer Trends, 80% dintre clienți spun că ar schimba mărcile după o experiență proastă a clienților. Asta înseamnă că e presiune.
Strategii de marketing într-o recesiune
Marketingul în recesiune - sau marketingul într-o criză economică - necesită o anumită gândire strategică. În timpul recesiunilor, companiile trebuie să-și apere cota de piață pentru inventarul de bază, să introducă și să crească noi produse, să producă conținut eficient, să maximizeze costul afișărilor publicitare (CPM) și, în general, să ofere mai mult cu mai puțin.
Apărați cota de piață pentru produsele de bază
Anticiparea unei posibile recesiuni, combinată cu creșterea costurilor, a încetinit cheltuielile consumatorilor pe toate categoriile demografice. Chiar și cheltuielile în rândul consumatorilor cu venituri mari, care în mod tradițional contrazic această tendință, sunt în scădere. Cu clienții de pretutindeni care doresc să obțină mai mult pentru banii lor, mărcile trebuie să găsească modalități de a-și menține cota de piață pentru cele mai bine vândute și inventarul de bază.
Creați o experiență de cumpărături fără fricțiuni
Pentru comercianții cu amănuntul, una dintre cele mai puternice jocuri ofensive este oferirea clienților o experiență de cumpărături fără fricțiuni. Ce presupune asta? Faceți afacerile cu dvs. cât mai ușor posibil. În esență, clienții ar trebui să știe exact la ce să se aștepte și nu ar trebui să întâmpine obstacole sau probleme care necesită un efort suplimentar din partea lor.
Potrivit cercetării Gartner, 96% dintre clienții care au avut experiențe cu efort ridicat au fost pregătiți să schimbe mărcile, în timp ce doar 9% dintre clienții care au avut experiențe cu efort redus au considerat să schimbe loialitatea. Experiențele de cumpărături fără fricțiuni înseamnă adesea întâlnirea clienților acolo unde se află. Aceasta ar putea arăta astfel:
- Galerii de produse vizate pe platformele de social media și achiziții prin clic
- Alternativ, galeriile vizuale de pe paginile produselor care extrag conținut din mențiunile de pe rețelele sociale pot arăta cumpărătorilor cum arată produsele tale cu clienții reali.
- Iar implementarea unei funcții utile de întrebări și răspunsuri pe pagina produsului, unde tu și clienții tăi fideli puteți răspunde la întrebările potențialilor cumpărători încă în faza de cercetare a călătoriei lor de achiziție, oferă publicului dumneavoastră informațiile de care au nevoie atunci când au nevoie de ele.
Aceste tipuri de conținut generat de utilizatori (UGC) - și anume informații și recenzii despre produse, imagini sociale sau videoclipuri create de consumatori, mai degrabă decât de marcă - fac o mulțime de sarcini pentru mărcile care doresc să minimizeze frecarea pentru cumpărători.
Gigaset, liderul pieței europene pentru telefoane fără fir, a adoptat o strategie UGC, incluzând întrebări și răspunsuri pe paginile sale de produse, cu mare efect. Marca a înregistrat o creștere de 70% a conversiilor în decurs de 15 luni.
Deoarece produsele Gigaset sunt complexe, iar clienții fac de obicei o mulțime de cercetări înainte de cumpărare, punerea la dispoziție a întrebărilor și răspunsurilor chiar pe pagina produsului reduce frecarea în călătoria clientului și crește încrederea clienților.
Recompensați clienții fideli cu valoare suplimentară
Atunci când clienții își ciupesc banii, o promovare sau o reducere la timp pot influența cumpărătorii către marca dvs. Într-un sondaj recent al membrilor Influenster, 85% dintre respondenți au spus că primirea de stimulente pentru cumpărare i-ar ajuta să-i mențină loiali în perioadele de inflație.
Oferirea clienților un motiv financiar, cum ar fi un program de fidelizare a mărcii bine planificat, pentru a rămâne cu ceea ce ei deja știu și iubesc - produsele de bază ale mărcii dvs. - poate înclina balanța în direcția dvs.
Creați și mențineți creșterea pentru produse noi
Poate că sunteți mai puțin îngrijorat de produsele care se vând deja bine și mai preocupat de comercializarea de produse noi într-o recesiune, când clienții ezită să cheltuiască bani pe o cantitate necunoscută.
Lansarea a ceva nou poate fi plin de nervi, chiar și în cea mai bună economie. Aruncă amenințarea unei recesiuni și ai un potențial dezastru. Apoi, din nou, cu câteva jocuri strategice, ai putea avea un adevărat câștigător pe mâini.
Solicitați recenzii cu eșantionare direcționată
Fără recenzii pe pagina produsului, ați pierdut deja o treime din clienți. Așa spun mulți consumatori că nu ar cumpăra un produs care să nu aibă recenzii. Cum obții recenzii pentru un produs care nu a fost încă lansat? Eșantionarea țintită a produselor.
Un program de eșantionare pune noul dvs. produs în mâinile clienților potențiali, pe care să îl încerce și să îl utilizeze și — da, așa este — să îl revizuiască. Eșantionarea este o modalitate eficientă de a căuta UGC pentru a ajuta alți clienți să descopere un produs nou și să se simtă încrezători când îl cumpără.
Când Kraft Heinz se pregătea să introducă opt noi arome de sos pentru salată, brandul a lansat mai întâi trei campanii de eșantionare direcționată pentru a căuta feedback autentic și a crește gradul de conștientizare prin UGC.
Campaniile au obținut de două ori recenziile așteptate și de peste 5 ori investiția programului prin intermediul earned media.
Ascultați (și luați în considerare) feedback-ul clienților
Când construiți o audiență pentru un produs nou, nu este suficient să căutați pur și simplu feedback-ul clienților. Toate aceste recenzii, bune și rele, sunt informații valoroase despre viabilitatea produsului și nevoile clienților dvs. Înțelegerea clientului și acționarea în funcție de feedback poate face diferența între o armată de clienți loiali și o colecție de cheltuitori pe vreme bună.
Unilever nu este străin de marketing într-o recesiune. Când marca a observat o tendință de plângeri ale clienților cu privire la un produs reformulat, a descoperit o legătură către un lot prost. Compania a contactat clienții afectați, a înlocuit produsul și a educat clienții cu privire la beneficiile noii formule - o situație reală de la lămâi la limonadă.
Dar acționarea în funcție de feedback nu înseamnă doar abordarea reclamațiilor. Analiza sentimentului clienților poate evidenția, de asemenea, oportunități de promovare încrucișată sau lacune de marketing. Marca Unilever TRESemme a observat recenzenții liniei sale de îngrijire a părului Keratin Smooth sugerând șampon uscat a doua zi pentru a menține rezultatele. Deoarece TRESemme nu avea un șampon uscat în linia Keratin Smooth, marca a promovat și a recomandat șampoane uscate din celelalte linii ale sale.
Acest lucru are ca rezultat o experiență de cumpărături mai lină (întâmpinată) de jur împrejur.
Îmbrățișați puterea recenziilor pozitive (și negative).
Crezi în produsele tale. Vrei să-i iubească toată lumea. Dar, în realitate, recenziile negative vin cu teritoriul. Recenziile critice pot fi vitale pentru îmbunătățirea produselor, descoperirea lacunelor de marketing și cercetarea nevoilor clienților, dar oferă și autenticitate produselor dvs.
Mulți cumpărători cred că recenziile negative sunt la fel de importante, dacă nu mai mult, ca și recenziile pozitive, deoarece, ei bine, un produs cu doar evaluări de 5 stele pare puțin suspect. Recenziile critice îi ajută pe clienți să obțină o imagine mai completă despre dacă un produs va funcționa pentru nevoile lor. Dacă doriți să construiți încredere și loialitate autentice, acceptați toate recenziile - cele bune și cele nu atât de bune.
Oferiți mai mult cu un buget de marketing mai mic
Bugetele clienților nu sunt singurele care se micșorează în timpul unei recesiuni – bugetele de marketing sunt, de asemenea, lovite. Dar asta nu înseamnă că părțile interesate sunt mulțumite de rezultatele diminuate. Deci, cum livrați mai mult cu mai puțin? Profitați de UGC, ceea ce mai multe mărci încep să facă.
Când lucrați cu resurse limitate, UGC este o modalitate eficientă de a produce conținut - și este, de asemenea, preferat de clienți. Majoritatea cumpărătorilor se bazează pe UGC în detrimentul conținutului de marcă atunci când decid ce sau dacă să cumpere. Și UGC este deosebit de eficient pentru marketing într-o recesiune.
Una dintre cele mai inteligente modalități de a da credibilitate mărcii dvs., de a răspunde la întrebările clienților și de a crește gradul de conștientizare a produselor, noi și vechi, este să vă orientați spre oamenii care vă folosesc produsele.
Petco a experimentat acest lucru direct. Retailerul de îngrijire a animalelor de companie a înregistrat o creștere uriașă a traficului de căutare organică, a conversiilor și a veniturilor pe vizită dintr-o campanie de eșantionare care vizează generarea de cunoaștere a mărcii. Brandul a beneficiat deosebit de bine de recenziile populare și postările pe rețelele sociale la începutul sezonului de vacanță – clienții potențiali au putut să vadă imagini autentice, generate de utilizatori de la cei care au primit mostrele și să obțină răspunsuri despre produsele sezoniere pe care altfel le-ar putea avea. transmis mai departe.
Creșteți încrederea clienților pentru a face față mai bine unei recesiuni
Marketingul poate fi dificil de atins în cel mai bun moment. Dar marketingul într-o recesiune este cu totul alt nivel. Pe măsură ce multe mărci implementează noi tehnologii – totul, de la automatizarea marketingului la IA generativă – în operațiunile de zi cu zi, clienții prețuiesc experiențele de cumpărături autentice acum mai mult ca niciodată.
Raportul Qualtrics Global Consumer Trends enumeră conexiunea umană ca fiind tendința de top în 2023 pentru a câștiga loialitatea clienților, iar construirea încrederii prin UGC este o metodă excelentă de conectare în acel mod autentic pe care clienții îl tânjesc. Pe măsură ce comunitatea dvs. de fideli ai mărcii crește, veți fi pregătiți să faceți față oricăror furtuni economice.
Doriți să aflați mai multe despre menținerea loialității clienților? Urmărește cursul nostru de master despre cum să menținem loialitatea mărcii în perioadele economice grele.
