Reducerea returnărilor comerțului electronic: Raportul Regatului Unit

În iulie 2020, Yotpo a efectuat un sondaj asupra a 1000 de cumpărători de comerț electronic din Marea Britanie din patru categorii demografice diferite: Generația Z, Millennials, Gen X și Baby Boomers.

Date cheie ale publicului

• Dintre cumpărătorii chestionați, aproape 42% au spus că fac majoritatea cumpărăturilor online , 11% susținând că fac toate cumpărăturile online.
• Hainele și accesoriile depășesc cu mult orice altă industrie, fiind primul lucru pe care oamenii îl cumpără în acest moment (87%), urmate de alimente și băuturi (69%), cosmetice și îngrijire a pielii (52%) și casă și grădină (50%).

• Deloc surprinzător, hainele și accesoriile domină ca cele mai des returnate articole (50%).
• 63% dintre respondenții la sondaj fac cumpărături online mai des de când a început pandemia de COVID-19.

Pentru a determina cei mai mari factori care influențează randamentul comerțului electronic, am făcut mai întâi un pas înapoi pentru a determina ce îi determină pe cumpărători să cumpere în primul rând.

Când li s-a cerut să evalueze importanța următoarelor opțiuni atunci când fac o achiziție, 76% dintre respondenți au citat „descrierile detaliate ale produselor” drept „foarte importante”. Aceasta a fost urmată de „politica de returnare și rambursare” (69%) și de „evaluări ale clienților” (59%).

O constatare deosebit de interesantă este că, în rândul generației Z, procentul de respondenți care evaluează recenziile clienților drept „foarte importante” este mai mare decât media generală de 59%; sare până la 67% . Pentru Millennials, 68%.

Mai mult, atunci când i s-a cerut să evalueze importanța fotografiilor clienților, 33% din generația Z au evaluat acest lucru ca fiind „foarte important”; pentru Millennials, aceasta sare la 35% . Ambele sunt mai mari decât media generală de 27%.

Apoi, am ajuns direct la rădăcina problemei, întrebând respondenții care sunt primele trei motive pentru care au revenit.

Cumpărătorii au ales în mod covârșitor problemele de potrivire (66%) drept motivul numărul unu pentru returnarea unui articol , urmate de produsele care sunt diferite de cele descrise (39%) și păreau diferite în persoană decât au făcut-o online (36%).

Principalele lucruri la pachet

Rata în creștere a randamentelor poate părea îngrozitoare, dar există speranță.

Datele pe care le-am adunat oferă dovezi convingătoare că o combinație de recenzii ale clienților și conținut generat de utilizatori (UGC) îi poate ajuta pe clienți să facă achiziția corectă de prima dată, oprind procesul de returnare.

În plus, atunci când au loc returnări, este esențial să vă asigurați că procesul de returnare a unui articol este cât mai pozitiv posibil . Deși o politică flexibilă de returnare este importantă, reangajarea unui client care a făcut o retur prin SMS poate transforma un retur nemulțumit într-un cumpărător repetat fidel mărcii.

În lupta împotriva returnărilor, rezultă în mod firesc că cea mai bună tactică este ghidarea cumpărătorilor către produsul perfect de prima dată. Ai o singură șansă să faci o primă impresie bună; când ați întrebat: „Dacă ați cumpărat online de la o marcă pentru prima dată și a trebuit să faceți o retur, cât de probabil este să cumpărați din nou de la ei?” 30% dintre respondenții la sondaj au spus „nu este probabil”.

Când vine vorba de a ajuta clienții să ia deciziile corecte de cumpărare, este esențial să reduceți decalajul online-offline cu recenzii și evaluări, precum și cu fotografii și videoclipuri generate de utilizatori. Toate acestea pot ajuta la transmiterea de informații importante despre produse , în timp ce transmit simultan un sentiment de autenticitate, ajutând potențialii cumpărători să-și imagineze cum ar putea arăta produsele dvs. în viața reală.

Strategii

1.) Colectați mai multe recenzii cu solicitările de revizuire prin SMS

Profitați de CTR ridicat al SMS-urilor solicitând recenzii prin mesaj. Solicitările de examinare prin SMS văd o rată de conversie cu 66% mai mare în comparație cu solicitările de examinare prin e-mail. 59% dintre respondenții chestionați (cu numere mai mari pentru Millennials și Generația Z) au citat recenziile clienților ca fiind „foarte importante” în inspirarea unei decizii de cumpărare. Dacă colectați recenzii de înaltă calitate și UGC și le afișați în mod inteligent la fața locului, îi puteți ajuta pe cumpărători să evite cele mai comune capcane legate de returnări.

2.) Răspundeți la întrebările clienților dvs

Faceți mai ușor pentru clienți să pună întrebări, oferind o secțiune de întrebări și răspunsuri pentru toate produsele dvs. Cu capacitatea de a obține răspunsuri rapide și de încredere atât de la cumpărătorii din trecut, cât și de la echipa dvs., veți contribui la reducerea decalajului dintre modul în care arată produsul dvs. sau este descris online și cum poate apărea de fapt la ușa cumpărătorului. Acest lucru crește probabilitatea ca un cumpărător să facă achiziția corectă prima dată.

3.) Afișați recenzii relevante

Un widget de recenzii la fața locului cu tehnologie AI vă permite să prezentați automat filtre de subiecte în funcție de importanța lor în recenzii. Acest lucru le permite cumpărătorilor să sorteze cu ușurință recenziile după subiectele care îi interesează cel mai mult, cum ar fi „Livrare”, „Mărime”, „Preț, „Tip de piele” și „Potrivire”. Deoarece problemele cu potrivirea au apărut drept motivul numărul unu pentru care cumpărătorii returnează articole, acest lucru poate ajuta la rezolvarea acestei probleme din răsputeri.

4.) Interacționați cu galeriile de la fața locului

Ajutați cumpărătorii să evite capcanele obișnuite ale returnărilor de „în persoană arăta diferit” și „nu a fost așa cum este descris”, cu galerii de fotografii și videoclipuri ale clienților reali afișate frumos pe site-ul și canalele sociale. Visual UGC este cel mai bun instrument din arsenalul dvs. pentru a reduce decalajul online-offline pentru potențialii cumpărători.

Fă un pas mai departe: dați viață produselor prin videoclipuri

44% dintre oameni au șanse mai mari să cumpere un produs după ce au vizionat un videoclip despre acesta. Dar un videoclip produs de marcă nu are același impact ca unul înregistrat de un coleg cumpărător.

Recenziile video sunt o modalitate și mai puternică de a ajuta cumpărătorii să vă vizualizeze produsul în viața reală, ajutând la rezolvarea celor doi dintre cei trei factori de top care generează profituri. Prin colectarea, moderarea și publicarea conținutului video generat de utilizatori, veți face mai ușor pentru potențialii cumpărători să vă imagineze produsele în viața reală, ajutând la rezolvarea preocupărilor legate de faptul că produsul este „altfel” decât modul în care a fost descris.

În atenția mărcii: Green People

Brandul de îngrijire a pielii Green People avea nevoie de o modalitate mai bună de a ghida cumpărătorii către produsele potrivite, ceea ce nu a fost cea mai ușoară sarcină, având în vedere multiplele linii de produse ale companiei în îngrijirea pielii, cosmetice, îngrijire a părului, stomatologie și multe altele.

Green People a ajutat la rezolvarea acestei probleme prin implementarea recenziilor Yotpo la fața locului. Pentru a profita la maximum de aceste recenzii, au adăugat întrebări personalizate pentru a solicita informații specifice, extrem de utile de la clienți, inclusiv vârsta, durata de utilizare a produsului, tipul de piele și multe altele. Marca a adăugat, de asemenea, filtre inteligente pe paginile de produse pentru a le permite cumpărătorilor să caute recenziile cele mai relevante pentru preocupările lor specifice. Green People a activat apoi widget-ul de întrebări și răspunsuri Yotpo, astfel încât să poată răspunde direct la întrebările clienților. În cele din urmă, au colectat fotografii din recenzii și Instagram pentru a le prezenta pe paginile produselor.

„ Oamenii cu părul uscat sunt acum capabili să cumpere cu încredere șamponul potrivit nevoilor lor și asta se datorează recenziilor informative, întrebărilor și răspunsurilor și fotografiilor , pe care le putem colecta și apoi afișa în mod inteligent pe paginile noastre de produse”, se bucură de fondatorul Charlotte Vohtz. .

Chiar dacă faci totul corect, există anumite situații în care returnările sunt inevitabile. Acesta este un „preț de a face afaceri” bine înțeles în industria modei, unde – conform sondajului nostru de reducere a returnărilor din 2019 – 61% dintre cumpărătorii de modă au susținut că au comandat în mod deliberat mai multe articole decât intenționau să păstreze.

În cel mai recent sondaj al nostru, 39% dintre consumatorii din toate industriile au spus că uneori cumpără mai multe produse decât intenționează să păstreze, datorită ușurinței returnărilor. Pentru Millennials, în special, acest lucru crește până la 47%; pentru generația Z, 49%.

Deci care este soluția? Faceți procesul de returnare cât mai dificil posibil, pentru a descuraja cumpărătorii să cumpere cu intenția de a returna (adică să cumpere mai multe dimensiuni ale aceluiași produs)? Este de fapt exact opusul.

Îmbrățișând întoarcerile: Draper James

Brandul american de modă contemporan Draper James — „cuprins de farmecul sudic, feminin și drăguț” — este deosebit de iubit de cumpărători pentru varietatea sa mare de rochii.

Draper James a apelat inițial la Yotpo pentru a folosi recenzii pentru a combate returnările, deoarece „rochiile sunt o categorie de produse care are în mod natural o rată de returnare puțin mai mare”, potrivit Helen Nightingale, directorul de comerț electronic al mărcii. Recenziile ar însoți ghidul robust de mărime și potrivire prezentat lângă fiecare rochie pe site-ul Draper James.

Dar Nightingale a continuat să constate un fenomen interesant pe care îl vedea printre cei întorși:

„Avem un model interesant, în care vedem că clienții care fac returnări au de fapt mai multe șanse să se reinteractureze cu marca pe termen lung decât un client care doar cumpără ceva o dată și apoi a terminat.”

Principalul pachet

După cum a experimentat Draper James, retururile nu reprezintă neapărat sărutul morții pentru afacerea ta. De fapt, pe baza constatărilor din sondajul nostru, avem motive întemeiate să credem că oferirea de opțiuni flexibile de returnare și reangajarea persoanelor returnate prin SMS poate duce la satisfacția generală a clienților și la un LTV mai mare.

Optimizarea randamentelor: Fii flexibil

Când au fost întrebați care este modalitatea preferată de a returna un articol, 39% dintre respondenți au ales „să lase pachetul la un oficiu poștal”. Acesta a fost urmat de „ să ridicați coletul prin poștă/curier ” (33%) și „ retur în magazin ” (16%).

Am întrebat în continuare dacă vor cumpăra în continuare dintr-un magazin, chiar dacă acesta nu oferă metoda lor de returnare preferată. Aproape 20% au spus nu. Când combinați acest lucru cu faptul că 44% dintre participanți au susținut că au abandonat o comandă online din cauza politicii de returnare , devine foarte clar că o politică flexibilă este o parte esențială a creării unei experiențe mai bune pentru consumatori.

Draper James înțelege importanța de a permite clienților să aleagă opțiunea de returnare cea mai convenabilă și cea mai potrivită nevoilor lor. Ele oferă trei opțiuni diferite pentru returnarea sau schimbul direct de achiziții - în persoană prin Happy Returns, prin poștă sau în magazin - crescând foarte mult șansele ca un cumpărător să poată găsi metoda de returnare preferată.

Instantaneu: Experiența returnărilor

• Peste jumătate dintre respondenții chestionați au spus că o experiență negativă de returnare i-a determinat să nu cumpere din nou cu retailerul.
• 90% au șanse mai mari să comande dintr-un magazin care facilitează returnările.
• La întrebarea „ați comanda dintr-un magazin care percepe o taxă pentru returnări”, 54% au răspuns că nu.

Reangajare prin SMS

Post-retur este un moment optim pentru a începe o conversație cu un client . 51% dintre consumatori sunt interesați să poată trimite mesaje text cu mărcile lor preferate, conform unui alt sondaj recent Yotpo. Atunci când este combinat cu rata medie de deschidere a SMS-urilor - 98% - puteți vedea cu ușurință cum un mesaj personalizat, bine adaptat, trimis într-un moment critic, poate transforma un repatriat nemulțumit într-un client angajat și repetat.

Cereți scuze clientului pentru această experiență de cumpărare dezamăgitoare și întrebați-l de ce au returnat achiziția. Apoi, oferiți-le un stimulent să reinteracționeze cu marca dvs. în funcție de motivul pentru care s-au întors în primul rând. A fost rupt obiectul? Oferiți-le să le trimiteți unul nou gratuit. Au cumpărat mărimea greșită? Oferă-le 10% reducere la următoarea lor achiziție. Nu le-a plăcut ce au cumpărat? Sugerați alte opțiuni de produs și trimiteți un cupon pentru cinci lire sterline.

Concluzie

Rata de returnări ale clienților – care crește doar din ce în ce mai rău de la an la an – este unul dintre cele mai mari pericole atât pentru mărcile de comerț electronic în debut, cât și pentru cele consacrate.

Vestea bună este că marca dvs. are puterea de a combate rentabilitatea directă , prin colectarea și afișarea recenziilor clienților influenți și a UGC în momente cruciale ale călătoriei clienților, ajutând să-i conducă pe cumpărători către produsul perfect prima dată când vă vizitează site-ul.

În plus, atunci când returnările sunt inevitabile, aveți posibilitatea de a transforma un repatriat dezamăgit într-un client mulțumit și loial, relansându-vă cu el prin mesaje SMS personalizate.

Aflați cum Yotpo vă poate ajuta să luptați împotriva returnărilor și să conduceți LTV cu recenzii , UGC și marketing prin SMS .