Dincolo de Amazon: profitați la maximum de rețelele media de vânzare cu amănuntul

Specialiștii de marketing sunt mereu în căutarea următorului lucru important care să le ofere avantaj în fața concurenței mereu râvnitoare sau să îi ajute să rămână în fruntea lor, cu consumatorii care se confruntă cu un număr infinit de opțiuni (și distrageri!).

Iar următorul lucru important în marketing este, fără îndoială, media de vânzare cu amănuntul.

Nu cu mult timp în urmă, s-ar putea să fi fost văzut pe scară largă drept copilul vitreg roșcat al dinamelor gemene dominante ale căutării și rețelelor sociale, dar în zilele noastre media de retail este al doilea format de anunț major cu cea mai rapidă creștere din SUA și se așteaptă că cheltuielile vor depăși. TV tradițional până la jumătatea deceniului, potrivit eMarketer.

Amazon este, fără îndoială, regele actual atât în ​​ceea ce privește acoperirea, cât și capacitățile publicitare, dar există o mulțime de jucători care populează peisajul media surprinzător de divers, inclusiv alte operațiuni digitale, cum ar fi Wayfair; piețe precum eBay; comercianți de masă precum Walmart, Target și Best Buy; băcănii precum The Kroger Co. și Albertsons; și servicii de livrare care sprijină comercianții cu amănuntul precum Instacart.

Iar numărul rețelelor media de vânzare cu amănuntul (RMN) este doar în creștere.

Dacă rămâneți în urmă, este timpul să vă suflecați mânecile și să vă scufundați în această lume bogată în date a media de vânzare cu amănuntul, astfel încât să vă puteți da seama care dintre opțiunile din acest spațiu supraalimentat sunt cele mai potrivite pentru afacerea dvs.

Concurența în creștere: Walmart, eBay și alte rețele media de vânzare cu amănuntul caută să reducă partea Amazon din plăcinta media cu amănuntul

Amazon a lansat prima rețea media de retail în 2012, iar în ultimii ani a investit semnificativ în capacitățile sale. Nu există nicio îndoială că este cea mai matură dintre diferitele rețele disponibile în prezent și cea cu care cei mai mulți marketeri sunt cel mai familiarizați.

Dar alți retaileri au remarcat propunerea de valoare de bază a Amazon pentru agenții de marketing: profitați de magazinele noastre vaste de date primare pentru a vă conecta mai bine și pentru a vă pune produsele/marca în fața clienților care cercetează, compară și cumpără pe platformă.

Aceasta este o mulțime de valoare pentru mărcile de astăzi post-iOS 14.5, avide de date. Și Amazon nu a fost singura companie care avea astfel de date comportamentale atât de aproape de punctul de conversie. Pe măsură ce tot mai multe companii au început să aloce mai multe cheltuieli rețelelor media de vânzare cu amănuntul, noi concurenți au început să apară peste tot.

Sursa: eMarketer

Retailerii vechi precum Walmart, eBay, Target și alții s-au mișcat rapid pentru a-și extinde capacitățile de publicitate pentru a se potrivi cu cele ale Amazon, chiar dacă Amazon însăși a continuat să stabilească ritmul cu noi capabilități, cum ar fi platforma sa de cerere (DSP), care și-a deschis date, astfel încât mărcile să poată viza campanii pe web deschis sau OTT, precum și alte opțiuni.

Dar agenții de publicitate sunt înfometați de opțiuni, iar jucătorii non-Amazon au luat notă. Cele două companii de publicitate digitală din SUA cu cea mai rapidă creștere în acest an sunt RMN-urile de la Walmart și Instacart. eMarketer estimează că afacerea publicitară a Walmart va crește cu 42,0% în 2023, iar cea a Instacart va crește cu 41,3%, depășind rata actuală de creștere a Amazon.

Sursa: eMarketer

Se poate părea că fiecare comerciant cu amănuntul, de la băcănie la magazine universale, caută o modalitate de a monetiza toate acele date prețioase despre punctele de achiziție pentru a deveni o rețea publicitară.

Dar asta nu înseamnă că fiecare nouă oportunitate media de retail este creată egală. Dacă vrei să-ți iei tortul și să-l mănânci și tu (cu tortul fiind date), trebuie să alegi unde cheltuiești cu atenție banii publicitari.

Un loc bun pentru a începe este cu rețelele media de vânzare cu amănuntul majore stabilite non-Amazon:

• Walmart: Merchandiserul de masă este numărul 2 numai pentru Amazon în acest spațiu și a făcut pași serioși pentru a se poziționa ca un concurent semnificativ pentru dolarii publicitari ai Amazon, oferind în prezent reclame de brand sponsorizate, magazine de marcă, plasări video, display self-service (DSS). ), și propriul lor DSP. Walmart+ caută, de asemenea, să-și îmbunătățească jocul printr-o listă puternică de parteneriate și prin lansarea unor noi formate de anunțuri captivante.
• Instacart: Instacart a lansat Carrot Ads, platforma sa de anunțuri cu autoservire, în 2020 și a continuat să-și extindă oferta pentru agenții de publicitate, inclusiv parteneriatul cu Sprouts Farmers Market pentru a-și lansa rețeaua media de retail. Carrot Ads le permite comercianților nu numai să facă publicitate pe platformă, ci și să folosească tehnologia publicitară, produsele publicitare, inginerie, talentul de vânzări și informațiile despre date ale Instacart pe propriile site-uri de comerț electronic.
• Target: Roundel a fost creat pentru prima dată în 2016 ca companie media internă a Target și ulterior reimaginat ca parte a rețelei media de retail a Target, în creștere cu 60% în ultimii doi ani. Capabilitățile includ anunțuri pentru produse, anunțuri afișate în rețeaua de căutare, conținut de marcă comună de la influenți, anunțuri media mixte pe canale și anunțuri grafice.
• eBay: Piața digitală OG a oferit agenților de publicitate opțiuni pentru anunțuri promovate de ceva vreme, dar aceștia au început să-și intensifice jocul media de vânzare cu amănuntul, introducând recent o versiune beta a anunțurilor promovate avansate, care oferă acces preferat la destinații de plasare de anunțuri premium în căutare. și permite agenților de publicitate să utilizeze funcțiile de control al bugetului și al cuvintelor cheie pentru a crește traficul către înregistrări. eBay are, de asemenea, alte opțiuni de anunțuri, cum ar fi reclamele afișate în partea de sus a căutării și anunțurile afișate native.

Există o tendință clară în media de vânzare cu amănuntul care dezavantajează Amazon față de retaileri precum Walmart și Target: digitalizarea experienței în magazin.

De la online la în magazin: media de vânzare cu amănuntul oferă o oportunitate de a transforma experiența fizică

Media de vânzare cu amănuntul este acum o industrie de aproape 40 de miliarde de dolari, dar aceasta a fost întotdeauna limitată la spațiile digitale. Acum, acele silozuri de vânzare cu amănuntul se defectează și nimeni nu este mai încântat de asta decât centralele fizice precum Walmart și Target.

Un studiu Insider Intelligence a raportat că printre cei mai importanți comercianți cu amănuntul din SUA, cei mai mulți au avut audiențe mai mari în magazine, inclusiv Walmart și Target, care ajung ambele la un public de dimensiunea Super Bowl.

Aici comercianții cu amănuntul non-Amazon au șansa de a străluci, deoarece publicul fizic de vânzare cu amănuntul al Amazon (în locațiile lor Go, Fresh și Style) nu ține o lumânare liderilor din cărămidă și mortar. De fapt, publicul Walmart din magazine este aproape la fel de mare ca publicul masiv online al Amazon.

Sursa: Target

Digitalizarea spațiilor fizice necesită un echilibru delicat: comercianții cu amănuntul trebuie să se asigure că furnizează genul de reclame cu care consumatorii doresc să interacționeze în magazine, fără a le opri de la o potențială achiziție. Asta începe cu creativitatea în sine; eMarketer a raportat că 22% dintre cumpărătorii din SUA sunt atrași de reclamele din magazine care atrag ochiul și sunt unice.

Același studiu a constatat că și consumatorii caută informații; 32% cred că cea mai dorită caracteristică a media de vânzare cu amănuntul în magazine sunt informațiile despre o promoție sau vânzare și 19% doresc să li se reamintească despre produsele pe care trebuie să le cumpere.

Sursa: Sixteen:Nine

De la chioșcurile din fața magazinului și semnalizarea între culoar până la rafturi digitale și culoare de casă, posibilitățile de semnalizare digitală în magazine sunt aproape nesfârșite. Dar trebuie să fii atent cu alegerile tale într-un spațiu fizic: nimeni nu vrea să facă cumpărături într-un reclam pop-up să prindă viață sau să se simtă înfiorat de ceea ce pare să știe un anunț despre obiceiurile tale de cumpărături.

Sursa: eMarketer

Și veți auzi despre ce nu funcționează dacă experimentați în acest spațiu; clienții observă reclame în magazine și nu se sfiesc să informeze mărcile dacă li se pare enervant sau frustrant.

Aceasta este o mare oportunitate pentru branduri de a găsi noi modalități de a interacționa cu clienții din apropierea punctului de achiziție; este, de asemenea, o oportunitate majoră pentru comercianții cu amănuntul non-Amazon de a îmbina colecția de date și capacitățile publicitare ale unui RMN digital cu experiența din magazin – și de a provoca gigantul comerțului electronic.

Cealaltă arenă? Parteneriate.

Următoarea fază: parteneriatele vor servi drept diferențiere competitivă pentru rețelele media de retail

La fel ca legendarele combinații de unt de arahide și jeleu, Shrek și Magar sau Hall și Oates, un parteneriat grozav poate fi magic. RMN-urile lucrează la generarea unui tip similar de vrăjitorie prin stabilirea de parteneriate cu companii de social media, platforme de streaming și editori pentru a ajunge la consumatorii mai sus.

Pe de altă parte, acești parteneri pot profita de relațiile cu RMN-urile pentru a obține acces la capabilitățile lor mult mai extinse de anunțuri și date.

Sursa: Tech Crunch

Parteneriatele recente care zguduie lumea media de retail includ:

• Kroger fac echipă cu Disney Advertising pentru a ajuta mărcile să vizeze publicul prin streaming media
• Albertsons vizează CTV prin parteneriatul cu Omnicom Media Group
• Dollar General devine primul retailer care oferă noua soluție publicitară în buclă închisă a Meta
• Walmart este în parteneriat cu Roku, TikTok și Snap pentru a măsura mai bine modul în care rețelele sociale și reclamele CTV influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor

Această tendință către parteneriate reciproc avantajoase nu dă semne de oprire, deoarece RMN-urile trebuie să continue să-și creeze avantaje competitive pentru a se diferenția și a încerca să obțină cota de piață de la Amazon (și unul de celălalt).

Probabil că suntem încă la câțiva ani distanță de Walmart-urile, Target-urile și Instacarts-urile lumii, care să răstoarne complet imperiul pe care l-a creat Amazon (și continuă să crească), dar ele fac progrese. Ceea ce vedem acum oferă o privire asupra modului în care industria se va schimba și crește în viitor, iar această privire vă poate oferi o idee despre calea de urmat pentru afacerea dvs.

Cea mai mare lecție? Nu rămâneți blocat într-o perspectivă exclusivă de Amazon despre media de vânzare cu amănuntul. Afacerea dvs. trebuie să se pregătească să profite din plin de această cursă pentru dominație și eventuala bătălie la nivel de kaiju între giganții din comerțul cu amănuntul, deoarece aceștia vor scoate armele mari în ceea ce privește oferirea de capabilități noi și concurente.

Puteți începe prin:

• Cercetând diferite rețele media de vânzare cu amănuntul și parteneriatele unice ale acestora
• Luați în considerare modul în care ofertele actuale ale fiecărui RMN se aliniază cu obiectivele generale de afaceri, publicul și strategia de marketing
• Alocați o parte din bugetul dvs. media de vânzare cu amănuntul pentru a începe testarea în unele rețele noi (dar asigurați-vă că nu vă împrăștiați dolari prea puțin)
• Redimensionați ceea ce funcționează și faceți-l parte din mixul dvs. media de afaceri ca de obicei

Profitați de platforma publicitară digitală cu cea mai rapidă creștere, descărcând ghidul nostru pentru a folosi o strategie bazată pe intenții.