Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK — Rețelele media de vânzare cu amănuntul intră fie în era 2.0, fie în 3.0, în funcție de cine ai întrebat la Big Show al Federației Naționale de Retail din weekendul trecut. Lăsând la o parte variațiile numerice, experții au fost de acord că 2024 anunță următorul capitol pentru un canal în creștere rapidă, deși unul al cărui drum înainte rămâne tulbure pe fondul unei curse de standardizare a formatelor și măsurătorilor publicitare.

Mass-media de vânzare cu amănuntul este încă pregătită să atragă investiții mai mari acum că planul Google de a pune în aplicare moartea cookie-ului este în vigoare, împiedicând o metodă de direcționare digitală a anunțurilor de bază. Cu toate acestea, vorbitorii de la NRF confab păreau mai dornici să evidențieze modalitățile prin care încearcă să remodeleze castanele vechi, inclusiv activele din magazine, pentru a-și consolida pariurile publicitare noi, decât să vorbească despre ofertele de căutare și afișare (sau media de vânzare cu amănuntul 1.0) care au pus categoria pe cale să genereze un venit de 100 de miliarde de dolari în următorii câțiva ani.

Repoziționarea cărămizii și mortarului ca instrument de construire a mărcii versus marketingul simplu pentru cumpărători a fost o temă abordată în discuțiile și interviurile de pe scena expoziției. Numai timpul va spune dacă consumatorii îl consideră mai mult decât un mesaj plasat pe culoar sau coșul lor de cumpărături cu niște clopote și fluiere tehnice suplimentare.

„Este un canal cu o scară la nivel de difuzare”, a declarat Ryan Mayward, vicepreședinte senior al vânzărilor media de vânzare cu amănuntul la Walmart Connect, în timpul unui panel despre modul în care magazinele fizice ar putea introduce „epoca de aur” a mass-media de vânzare cu amănuntul. Walmart Connect și-a preluat recent programul de demonstrație a produselor și a extins publicitatea pe o rețea de radio deținută și operată în magazin, numită Walmart Radio.

„O sută patruzeci de milioane de clienți pe săptămână cumpără în magazinele noastre. Este mai mare decât poate oferi orice rețea de difuzare TV”, a continuat Mayward. „Cred că magazinul, ca canal de publicitate, este la fel de relevant pentru agentul de marketing cumpărător, precum este pentru agentul de marketing șef.”

O oportunitate de dimensiunea unui Super Bowl?

Alte rețele media de vânzare cu amănuntul și-au semnalat ambiția de a intensifica pariurile în magazine la NRF, considerând-o ca o piesă cheie în realizarea unui argument în jurul capabilităților omnicanal și oferind o viziune completă asupra călătoriei clienților. În ciuda creșterii comerțului electronic primit în timpul pandemiei, aproximativ 85% dintre tranzacții au loc în continuare în locații concrete din SUA, conform datelor CB Insights citate de un participant la conferință. Comerțul fizic cu amănuntul oferă, de asemenea, rețelelor mai mici un posibil avantaj față de Amazon, o platformă care deține cea mai mare parte din cheltuielile media cu amănuntul, dar s-a străduit să-și pună la punct strategia concretă.

„[În magazin] este cea mai mare oportunitate rămasă pentru rețelele media de retail de a valorifica. În general, este de departe locația de conversie mai mare”, a declarat Evan Hovorka, șeful de produse și inovare la Albertsons Media Collective, într-un interviu. „O mare parte din trafic, timpul petrecut, impresiile și conversiile sunt în acel centru de magazin.”

7-Eleven, cel mai mare lanț de facilități din SUA, cu peste 13.000 de locații, își mărește, de asemenea, ambițiile radio în acest an, aducând un program în prezent în aproximativ 2.000 de magazine în întreaga rețea nord-americană. Mișcarea va face ca postul de radio al magazinului C să fie cel mai mare din țară, a susținut Marissa Jarratt, director de marketing și sustenabilitate, în timpul unei discuții pe scenă.

Instacart, platforma de livrare a alimentelor, începe să piloteze reclame pe Caper Carts alimentate de inteligență artificială. Ecranele de delicatese și de panificație, televizoarele departamentului de electronice și ușile de răcire, activate de furnizori precum Cooler Screens, au fost câteva dintre celelalte căi de publicitate în magazine promovate la NRF.

„Cred că comerțul fizic cu amănuntul este noul televizor, deoarece oferă atât de mult din ceea ce televizorul liniar nu mai poate oferi, adică scară, siguranța mărcii și atingerea publicului potrivit”, a declarat Andrew Lipsman, analist la Media, Ads +Commerce. , pe același panou cu Mayward de la Walmart Connect. „Din ce în ce mai mult, poate începe să ocupe acel rol pe care televizorul îl lasă în urmă.”

Deși a fost clar de ceva timp că publicitatea în magazin are beneficii, cum ar fi plasarea unui mesaj de brand aproape de punctul de tranzacție, unii de pe scena expoziției NRF au fost mai evaluați cu privire la oportunitate în comparație cu tacticile convenționale de construire a mărcii.

„În magazin ar trebui să poată străluci pentru câteva lucruri, dar nimic nu spune povestea unei mărci naționale ca o reclamă pentru Super Bowl”, a spus Hovorka. „Doar că există din ce în ce mai puține oportunități pe liniar.”

Mai ușor de zis decât de făcut

Creșterea rapidă a mass-media de vânzare cu amănuntul i-a împins pe proprietarii de rețele să învețe rapid frânghiile tehnologiei publicitare programatice complicate, fie construind acea infrastructură pe plan intern, fie, mai frecvent, în parteneriat cu terțe părți consacrate pentru amploare și rentabilitate. Un accent reînnoit pe formatele din magazin sună, pe hârtie, potențial mai intuitiv pentru o mulțime care a fost uneori greoaie cu adoptarea tehnologiei, bazându-se pe istoria bogată a retailerilor de marketing pentru cumpărători.

Dar experții au spus că oferirea unei experiențe coezive în magazin se va dovedi a fi una dintre cele mai mari provocări ale anului 2024, în special cu obiectivul pe termen mai lung de a pune acul între măsurarea digitală și cea fizică și atribuirea vânzărilor.

„Dacă sunteți o companie mare, ca noi, cu 2.200 de magazine, toate cu amprente diferite, bannere diferite, constrângeri diferite, este dificil să încercați să aduceți un aspect și un sentiment consistent unui serviciu publicitar complementar”, a spus Hovorka de la Albertsons. „Locul în care ne străduim este să legăm totul într-o singură viziune, o singură strategie, astfel încât să putem spune o poveste omnicanal mai bine investitorilor noștri și mărcilor noastre.”

Ca și în domeniul digital, comercianții cu amănuntul pot apela la ajutorul vânzătorilor cu cunoștințe tehnologice mai consacrate pentru a-și pune în aplicare viziunile despre un magazin mai digital, mai bine monetizat. Într-adevăr, Big Show-ul NRF a găzduit o mulțime de vânzători care promovau aceleași capacități într-o mare de cabine care se întindea peste Centrul Javitz din Manhattan. Dar relațiile cu terți pot fi dezordonate și pot adăuga straturi unui ecosistem deja complicat de vânzare cu amănuntul în care diferiți jucători se luptă pentru o bucată dintr-o plăcintă din ce în ce mai profitabilă.

„O mulțime de vânzători vin la ei acum. Există un preț pentru asta. Ar putea fi într-un schimb programatic pe care ei nu îl controlează”, a spus Matt O'Grady, președintele Dunnhumby al Americilor, la salonul NRF.

„Sunt puțin înțelegător cu comercianții, deoarece cred că au fost arși în trecut cu alte tehnologii din magazine pe care probabil au cheltuit mulți bani – frecvențe radio și lucruri de genul acesta – care poate nu au funcționat. ”, a adăugat O'Grady.

---

„Trebuie să ai o mare creativitate pentru a convinge pe cineva să se oprească pe un culoar și să vizioneze o reclamă.”

Evan Hovorka

Șeful departamentului de inovare a produselor, Albertsons Media Collective

---

Pregătirea pentru evoluția în magazin determină companii precum Albertsons să investească mai mult în aprovizionare, negocieri și juridice, având în vedere cantitatea de date sensibile și munca contractuală implicată în proces. Băcanul la începutul acestei luni a colaborat cu Capgemini pentru instrumente de automatizare care servesc la îmbunătățirea planificării media, a operațiunilor și a creării de conținut.

„Cred că ceea ce vom căuta sunt obiective de campanie mai localizate, să putem viza în mod specific în anumite regiuni, în anumite coduri poștale”, a spus Hovorka. „Am lansat acum investiția noastră în AI și automatizare pentru a ne pregăti pentru acea activitate în magazin mai târziu în acest an.”

Dacă și când este implementată o tehnologie mai sofisticată în magazine, rețelele media de retail vor avea alți factori de luat în considerare dacă doresc să transforme cu adevărat canalul într-o mașină de povestire. Principalul dintre ei: reclamele de la partenerii lor de marcă sunt într-adevăr bune?

„Ceea ce toată lumea trebuie să-și amintească despre construirea mărcii, și acest lucru nu este relevant doar pentru retail, este valoarea creativității”, a spus O'Grady. „Trebuie să ai o mare creativitate pentru a convinge pe cineva să se oprească pe un culoar și să vizioneze o reclamă.”