Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine
Publicat: 2023-08-18Mass-media de vânzare cu amănuntul a devenit canalul de marketing cu cea mai rapidă creștere în ultimii ani, dar șansa ca rețelele care aspiră să obțină o bucată din plăcinta de peste 100 de miliarde de dolari ar putea fi în pericol dacă categoria nu își va curăța actul. Pe măsură ce frustrările cresc, din ce în ce mai multe mărci care devin cumpărători reticenți într-un ecosistem fragmentat, cu o abordare mozaică a tranzacțiilor, măsurării și raportării campaniilor, cererile de standardizare au câștigat atenție în ultimele luni.
Experții văd adevărata standardizare a industriei ca un concept dificil de realizat și unul care este puțin probabil să obțină acceptarea de la jucătorii care dețin cea mai mare influență în modelarea practicilor media de vânzare cu amănuntul. Pe de altă parte, eșecul de a atinge un fel de condiții de concurență echitabile ar putea duce la o socoteală pentru platformele mai mici care încearcă să-și demonstreze valoarea în fața unui număr mic de giganți care consumă din ce în ce mai multă cotă de piață.
„Din partea editorilor și, de asemenea, din partea mărcii, întrebările apar tot mai mult: ce va face această investiție pentru mine?” a spus Nich Weinheimer, vicepreședinte executiv pentru strategie la Skai, cunoscut anterior ca Kenshoo. „CMO-urile se vor întreba de ce vor continua să susțină această creștere de 30% de la an la an a investițiilor în media de retail.”
„Jgheabul deziluzirii”
Unul dintre cele mai mari argumente pentru standardizare vine nu de la organele de supraveghere sau de la autoritățile de reglementare, ci din partea editorilor. La Cannes Lions, în iunie, Albertsons Media Collective, unitatea media de vânzare cu amănuntul a Albertsons Companies, a propus un cadru pentru a aduce o mai mare unitate peisajului, cu accent pe implementarea practicilor comune în ceea ce privește caracteristicile produsului, măsurarea performanței, verificarea terților și capabilitățile de rețea. . În pitch, care a primit sprijin de la Omnicom Media Group și Unilever, lanțul de băcănii a pictat lipsa standardizării drept o problemă existențială pentru toate rețelele media de retail.
„Pentru a asigura supraviețuirea acestei industrii, trebuie să ne unim spre un obiectiv mai mare”, a declarat Kristi Argyilan, vicepreședinte senior al retail media pentru Albertsons, în anunț.
În timp ce limbajul este înalt, se întemeiază o anumită anxietate subiacentă. Albertsons a citat un studiu din ianuarie al Asociației Naționale a Advertiserilor, care a dezvăluit că mulți agenți de marketing membri ai organizației comerciale cumpără acum cu nerăbdare media de vânzare cu amănuntul.
„Din partea editorilor și, de asemenea, din partea mărcii, întrebările apar tot mai mult: ce va face această investiție pentru mine?”
Nich Weinheimer
Vicepreședinte al strategiei, Skai
Lipsa modalităților de a măsura cu exactitate performanța; sentimentul tot mai mare conform căruia cumpărăturile cu amănuntul media sunt impuse ca taxă de către comercianți cu amănuntul față de un beneficiu; iar starea generală fragmentară a peisajului a împins 42% dintre agenții de publicitate să pună la îndoială investițiile lor în spațiu, potrivit ANA.
„Când cumpăr reclame bannere sau reclame TV sau streaming, pot crea o unitate și poate merge în multe locuri diferite”, a spus Nii Ahene, director de strategie pentru Tinuiti. „Acea abilitate nu există deloc pentru media de vânzare cu amănuntul.”
Acestea fiind spuse, rețelele media de vânzare cu amănuntul rămân un magistral pe o piață publicitară altfel neregulată. Grupul estimează că această categorie va crește veniturile cu 9,8%, până la 125,7 miliarde de dolari în acest an și va depăși TV în ceea ce privește vânzările de reclame în deceniu. Rețelele media de vânzare cu amănuntul au fost un beneficiar major al deprecierii cookie-urilor, ceea ce a determinat mărcile să caute metode de direcționare care se bazează pe tipurile de date privind tranzacțiile primare pe care comercianții cu amănuntul le dețin în stoc.
Cu toate acestea, sentimentul acru de astăzi ar putea avea consecințe pe termen lung. Weinheimer a spus că mărcile au atins probabil „un prag de dezamăgire” în ciclul hype-ului media de retail în a doua jumătate a anului 2022, deoarece o economie anemică a afectat bugetele de marketing. Campania de standardizare demonstrează că editorii iau în serios impactul potențialului consecințelor asupra rezultatelor lor.
„O mare parte din presiunea s-a scurs în amonte către partea editorială a casei, adică rețelele media de retail în sine”, a spus Weinheimer.
Cine beneficiază de pe urma standardizării?
În timp ce Albertsons a identificat o presiune clară asupra industriei, gesturile sale către standardizare au provocat un anumit scepticism. Albertsons le cere efectiv rivalilor să cumpere propriul cadru pentru modul în care ar trebui să fie condusă industria, deși are un consiliu consultativ pentru a supraveghea procesul de dezvoltare și s-a angajat să sprijine inițiativele cheie conduse de Interactive Advertising Bureau (IAB), un comerț. grup dedicat celor mai bune practici de marketing digital.
Albertsons este, de asemenea, în proces de fuziune cu Kroger, a cărui rețea media de retail este printre cele mai mature și mai sofisticate. Unii au perceput mișcarea lui Albertsons ca fiind, în esență, o piesă de construire a mărcii, permițând grupului să-și poziționeze oferta media de vânzare cu amănuntul ca lider într-o mare de rețele care încă își pun la punct identitatea și propunerea de valoare.
„Ei fac presiuni pentru ceva ce știu că agenții de publicitate își vor dori”, a spus Andrew Covato, fondator și director general la Growth by Science. „Dacă tu ești cel care controlează standardele, atunci poți să le faci favorabile. Senzația mea este că este aproape ca o poziționare strategică.”
Chiar dacă nimic din propunerea lui Albertsons nu este dezagreabil pe hârtie, rețelele media de vânzare cu amănuntul au gravitat către o abordare insulară care este obișnuită într-o lume media digitală dominată de grădini cu ziduri precum Google și Facebook. Obținerea conectării în masă necesară pentru a face viabil un cadru unificat citit pentru unii ca pe un vis.
Albertsons a spus că liniile directoare nu vor fi finalizate până când nu vor fi testate în mod corespunzător la presiune și sunt fezabile pe scară largă pe frontul execuției. Albertsons Media Collective nu a răspuns la o solicitare de comentarii privind dacă contactează în mod proactiv alte rețele media de vânzare cu amănuntul pentru a se alătura eforturilor sale de standardizare și câți au semnat inițiativa sa.
„Grădinile cu pereți nu vor să compare rezultatele între ele, așa că ce face media de vânzare cu amănuntul atât de diferită?” a declarat Russ Dieringer, fondator și CEO al firmei de cercetare Stratably. „Nu am văzut argumentul convingător.”
Elefant în cameră
Albertsons nu este singurul care susține o curățare pentru mass-media de vânzare cu amănuntul. Interpublic Group of Companies a lansat în iulie o nouă soluție care ajută clienții să-și gestioneze investițiile pe canale. Piața intermediarilor tehnologici care servesc scopuri similare este în plină expansiune, pe măsură ce mărcile jonglează cu gestionarea a zeci de rețele. Și, în toamnă, IAB va elibera standardele de măsurare a media de vânzare cu amănuntul, supravegheate de Consiliul de Evaluare Media pentru comentarii publice.
„Oricine poate sta peste grădinile cu ziduri va avea un rol cheie în influențarea standardizării”, a spus Weinheimer. „Nu este înfundat în niciun fel de strat competitiv între editori.”
Unii experți ar putea să vadă cazul pentru standardizare în avantajul rețelelor media de retail mai mici, care nu au cunoștințele sau dimensiunile necesare pentru a-și implementa propriile ecosisteme în buclă închisă. A avea comparații de la mere la mere cu concurenții mai mari ar putea fi o modalitate de a demonstra mai concret valoarea, dar nu abordează riscurile prezentate de supraaglomerare și asemănarea produselor.
„Industria media de vânzare cu amănuntul ar atrage mai mulți dolari mai repede dacă ar exista mai multă încredere în modul în care media a fost măsurată”, a declarat într-un e-mail Greg Stevens, fondatorul și președintele Turbyne, un startup care tocmai a ieșit din furtism.
„Acei retaileri regionali de nivel mediu precum Meijer sau HEB vor beneficia cel mai mult, deoarece cu cât își pot face procesul mai ușor, cu atât își pot compensa mai mult lipsa de scară în comparație cu jucătorii mari”, a adăugat Stevens.
Elefantul din cameră în mijlocul acestor discuții este Amazon, care funcționează funcțional într-o categorie proprie. Analistii au indicat ca gigantul comertului electronic controleaza peste 70% din piata din SUA, unde media de retail este cea mai raspandita.
„Provocarea oricărui efort de standardizare este faptul că Amazon nu participă la el și nu trebuie să participe la el.”
Russ Dieringer
Fondator și CEO, Stratably
Vânzările de reclame ale Amazon au crescut cu 22% de la un an la altul, până la 10,7 miliarde de dolari în T2, mai mult de trei ori decât a făcut rețeaua media de retail nr. , în magazin abia începe să devină o parte mai importantă a discuțiilor media de retail. Cu alte cuvinte, elaborarea standardelor media de vânzare cu amănuntul fără contribuția Amazon ar fi similară cu încercarea de a standardiza marketingul de căutare fără a recunoaște Google.
„Provocarea oricărui efort de standardizare este faptul că Amazon nu participă la el și nu trebuie să participe la el, pentru că sunt atât de departe”, a spus Dieringer. „Dacă Amazon nu face parte din el, atunci ai standardizat poate 15% din piață și asta dacă toți ceilalți merg de acord.”
O luptă pentru supraviețuire?
Neclaritatea în jurul standardizării, în cazul în care este clar că trebuie să apară unele schimbări, dar neclar ce mecanism ar putea atinge acest obiectiv, oferă un alt semn că mass-media de vânzare cu amănuntul ar putea fi contractată în viitorul apropiat. Deși cantitatea de cheltuieli care circulă către canal rămâne categoric sănătoasă după orice măsură, numărul de rețele care culeg efectiv profitul s-ar putea micșora. În acest an, Gap a renunțat deja la pariurile sale media de retail, unul dintre primele eșecuri demne de remarcat într-un spațiu care, altfel, a fost perceput ca fiind în plină expansiune în fața unei recesiuni.
Chiar dacă standardizarea este adoptată pe scară largă, este o întrebare deschisă dacă starea actuală a industriei este sustenabilă. În cele din urmă, mărcile au doar atât de mulți dolari de cheltuit și atât de multe modalități de a face publicitate în rețelele care servesc funcțional aceluiași scop și este mai probabil să aleagă pe cele care atrag cel mai mare trafic cu intenții de cumpărare.
„Pot toate aceste rețele media să fie de acord și să meargă de acord cu orice standardizare apare?” spuse Dieringer. „Vor fi câștigători și învinși. Asta va fi o adevărată provocare.