Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Tony the Tiger a împodobit cutii cu Kellogg's Frosted Flakes de zeci de ani, iar mulți consumatori își amintesc în mod distinct reclamele TV în care Tony proclama: „Sunt gr-r-reat!” Pentru o perioadă limitată în primăvara anului trecut, Kellogg Canada a desfășurat o campanie care a profitat de acele amintiri.

Gigantul alimentar a lansat versiuni nostalgice ale mărcilor de cereale și ale mascotelor acestora, de la Toucan Sam al lui Froot Loops până la Snap, Crackle și Pop al lui Rice Krispies. Retro Frosted Flakes prezenta un Tony bidimensional, cu lingura în mână și cu limba afară, gata să se scufunde în micul dejun.

Multe mărci de produse alimentare și băuturi de istorie, de la cofetarii de uz casnic până la nume mari de sifon precum Pepsi, se bazează pe deceniile lor de istorie pentru a reproiecta ambalajele cu elemente din trecutul lor.

În 2022, Bazooka Bubble Gum a împlinit 75 de ani și a comemorat piatra de hotar cu grafica anilor 1980 pe ambalaj. Și în ianuarie a acestui an, Cadbury a lansat ambalaj retro pentru a sărbători 200 de ani.

Indiferent dacă mărcile fac lansări în timp limitat sau revizuiri complete, scopul este de a crea ambalaje atrăgătoare, care să conecteze cu consumatorii. Modelele retro care trezesc sentimente de nostalgie sunt o modalitate cheie de a face asta.

„Este întotdeauna o tendință care evocă emoții”, a spus Jason Vaught, director de conținut și marketing la agenția de creație CPG SmashBrand.

Amintiri din trecut

Unele mărci au găsit o astfel de rezonanță cu retro și nostalgia, încât și-au revenit sigla și ambalajul la o versiune anterioară. Un exemplu timpuriu este Miller Lite, care în 2015 și-a schimbat cutia albastru strălucitor cu un font diagonal pentru ambalajul alb retro din 1974.

„Au rămas cu acea simplitate, acea atemporalitate mare și îndrăzneață”, a spus Miles Marmo, co-fondatorul Agency Squid, o agenție de creație care lucrează cu mărci.

În ultimii ani, nostalgia a crescut, designurile retro fiind în tendințe de aproximativ cinci ani. Nostalgia în ambalaje a fost menționată de 3.000 de ori în ultimele șase luni pe platformele de social media din America de Nord, potrivit unei analize trimise prin e-mail din ianuarie de la RILA Global Consulting. Analiza companiei a găsit asocieri pozitive cu nostalgia, în special cu anii '80 și '90.

„Este o legătură emoțională”, a spus Marmo. „Vrei să fii prezent în acel moment. Cred că acolo se poate găsi nostalgia cu adevărat.”

Anul trecut, Jell-O a dezvăluit noi ambalaje pentru prima dată într-un deceniu. Brandul Kraft Heinz a renunțat la fontul înclinat al anilor 2000 și s-a apropiat de ceea ce a folosit în anii ’70-’90. Cei implicați în reproiectare l-au numit jucăuș și jiggly ca produsul în sine.

Când mărcile bine stabilite revin la o versiune anterioară a ambalajului, este adesea pentru a „recupera capitalurile proprii”, a spus Peter Boosalis, vicepreședinte pentru dezvoltarea afacerilor la compania de soluții de tipărire și marketing Quad. Mărcile vechi spun: „Hei, consumatorule, vă amintiți de noi? Suntem aici de ceva vreme'”, în timp ce concurează cu mărcile de magazine și cu noii intrați, a spus Boosalis.

Asta nu înseamnă că noile mărci și startup-uri nu pot îmbrățișa un aspect retro. În spațiul mai bun pentru tine, designurile retro amintesc consumatorilor de o perioadă în care alimentele și băuturile aveau mai puțini aditivi și conservanți, a spus Marmo. Modelele simple, retro pot simboliza și ingrediente curate, potrivit lui Boosalis.

„Dacă se potrivește personalității mărcii, merită încercat”, a spus Vaught.

De asemenea, mărcile trebuie să-și recunoască principalele demografii și să se asigure că designurile retro rezonează cu acel public țintă. Publicul de bază al unui brand ar putea considera anii '80 ca fiind retro, în timp ce altul ar putea considera retro ca fiind anii '60, a spus Marmo.

„Nostalgia poate fi foarte limitativă în ceea ce privește acoperirea”, a spus el.

Retro se întâlnește cu modernul

Multe mărci pun o întorsătură modernă retro. Olipop, un brand de sifon mai bun pentru tine care s-a lansat în 2018, nu are moștenirea multor alte băuturi, dar evocă totuși o atmosferă din trecut.

„Estetica generală și stilul de ilustrare are un aspect vechi de magazin de sucuri”, a spus Mark Christou, director la CBX, o agenție de strategie și design care lucrează la designul de ambalaje și etichete private. Christou a spus că paleta de culori este dezactivată, ceea ce îi conferă o senzație retro, dar tipografia este modernă.

Pe de altă parte, Pepsi are o istorie de 125 de ani. Când și-a reproiectat logo-ul anul trecut, intenția nu a fost de a deveni retro, ci de a onora trecutul, creând în același timp un aspect nou, a spus un purtător de cuvânt al mărcii într-un e-mail. Pepsi a reintrodus cuvântul pe glob, reflectând logo-ul mărcii din anii '80 și '90.

„ Am descoperit că această variație a logo-ului a rezonat cu adevărat la oamenii din toate generațiile”, a spus Carl Gerhards, care a condus proiectul de rebranding al Pepsi, în fostul său rol de director senior de design la Pepsi America de Nord. (Acum este director senior de design la Global Lay's, tot sub PepsiCo.)

Brandul de sifon a adus și elemente moderne, inclusiv un albastru mai îndrăzneț și un „puls” care radiază din logo.

„Rezultatul este ceva care este atât oportun, cât și atemporal în același timp”, a spus Gerhards.

Christou a salutat Pepsi drept „un mare exemplu” de brand care „reprezintă cultura”. În timp ce reproiectarea pare un logo al anilor '80, potrivit lui Christou, „aceasta este o estetică care este relevantă și rezonează cu consumatorii”.

Are retro rezonanță?

Testul suprem al succesului unui rebrand este în cifre.

Un design de ambalaj trebuie să iasă în evidență pe raft față de produsele concurenților. Kodiak, care produce clătite bogate în proteine, fulgi de ovăz și alte articole, folosește fonturi simple și carton maro pentru a evoca o identitate retro. A lucrat cu Graphic Packaging International la ambalajul cutie maro. Aceste elemente îl ajută să-l diferențieze de mărcile de clătite foarte procesate de pe același raft al magazinului.

Retailerii trebuie să vadă viteza și să repete achizițiile după o reproiectare pentru a continua stocarea produsului. Pepsi a spus că a primit feedback pozitiv din partea publicului după rebranding, iar în comerțul cu amănuntul, designul „ a îmbunătățit impactul mărcii și navigarea pe raft”, a spus Gerhards.

Consumatorii trebuie să găsească și ambalajul practic. O marcă de lapte ar putea deveni retro în sticle de sticlă, a dat ca exemplu Vaught. Dar pentru majoritatea consumatorilor, sticla nu ar fi la fel de funcțională ca un ulcior sau cutia de carton, ceea ce ar putea descuraja cumpărarea.

„Totul se rezumă la urmărirea vânzărilor”, a spus Boosalis.