Vocea Bazarului
Publicat: 2024-01-24Era ora 3 dimineața în ultima zi a anului 2023, iar oamenii stăteau la coadă în afara Target. Cumpărătorii au descris o scenă care sună ca un coșmar de Vinerea Neagră: certuri despre cine a fost primul la coadă, mulțimi care se năpustesc prin magazin în momentul în care ușile s-au deschis și produsul a dispărut în câteva minute. Cei care au înfruntat nebunia ți-ar spune (cu mândrie) că au făcut-o pentru o cupă Stanley în ediție limitată. Dar, așa cum v-ar spune orice specialist în marketing, ei au fost acolo din cauza capitalului de marcă .
Tipul de loialitate al mărcii care îi determină pe clienți să se grăbească în magazine în prima zi pentru un produs nou este greu de găsit. De asemenea, este extrem de profitabil. Stanley a înregistrat o creștere de 751% de la an la an (nu, nu este o greșeală de tipar!) a vânzărilor sale de pahare în 2022. Vorbiți despre rezultate care justifică un buget de marketing.
Povestea eruptivă a lui Stanley nu este o traiectorie pe care majoritatea comercianților cu amănuntul pot spera să o imite. Dar este o poveste de succes din care putem învăța cu toții. Sosul secret nu este un pahar colorat de 40 oz – este în capitalul de marcă pe care Stanley l-a construit printre clienții săi fideli.
Acest ghid vă va ajuta să înțelegeți ce înseamnă echitatea mărcii, cum o puteți construi și cum să faceți față provocărilor de marcă cu care se confruntă mulți retaileri.
capitole:
- Ce este capitalul de marcă?
- Ce intră în capitalul de marcă?
- Importanța echității mărcii
- Cum să creați echitate de marcă prin experiența consumatorului
- Cum se măsoară echitatea mărcii
- Rezolvarea provocărilor legate de capitalul de marcă
- Fiecare companie are o călătorie de brand equity
Ce este capitalul de marcă?
Capitalul de marcă este valoarea atașată unui anumit nume de marcă. Este o combinație între cunoașterea mărcii și reputația mărcii, iar menținerea ambelor este esențială pentru companiile de toate dimensiunile.
În practică, echitatea mărcii măsoară loialitatea clienților. Vă ajută să înțelegeți cât de mult sunt dispuși să plătească consumatorii dvs. pentru produsele dvs., cât de probabil sunt să vă aleagă pe dvs. față de un concurent și dacă vor lua în considerare să încerce produse sau servicii complet noi de la dvs.
Sună simplu? Este. Partea grea este să o construiești.
Ce intră în capitalul de marcă?
În ansamblu, capitalul de marcă este intangibil. Se bazează pe percepțiile și emoțiile consumatorilor, ceea ce înseamnă că poate fi greu de măsurat. Cu toate acestea, există câteva elemente din care se construiește o valoare puternică a mărcii.
Primul este conștientizarea mărcii . Conștientizarea, în acest caz, nu înseamnă că oamenii au auzit de compania ta. Înseamnă ceea ce știu ei despre produsele tale, lucrurile pe care le reprezentați și beneficiile pe care le oferiți clienților. Valoarea mărcii dvs. depinde de înțelegerea de către consumatori a scopului dvs.
Al doilea este percepția mărcii . Acest lucru poate părea similar cu cunoașterea mărcii, dar percepția se naște în mintea clienților tăi. Este ceea ce reprezintă brandul tău pentru ei. De exemplu, Stanley consideră că valorile sale de bază sunt „invenție, inovație și inspirație”, iar scopul său ca „construirea unei vieți și a unei lumi mai durabile, mai puțin de unică folosință”. Cu toate acestea, pentru fanii săi actuali, Stanley Tumblers este despre a rămâne hidratat (dacă ești #WaterTok, știi) în timp ce faci o declarație de modă. Ei îl percep pe Stanley ca pe un simbol al statutului, indiferent dacă marca este menită să fie sau nu.
În al treilea rând, avem asociații de mărci . Acestea sunt conceptele și sentimentele pe care consumatorii le atașează mărcii dvs. Gândește-te la mașina ta. Probabil o echivalezi cu libertatea de a merge unde vrei. În funcție de tipul de mașină pe care îl aveți, o puteți considera și un lider în funcții de siguranță sau o modalitate de a economisi bani și planeta prin reducerea consumului de benzină. Dacă sunteți ca majoritatea consumatorilor, atribuiți acele sentimente specifice mărcii auto. (Acest lucru poate funcționa și în alt mod, dacă chiar îți urăști mașina.) Acestea ar fi asociațiile tale.
În al patrulea rând vine calitatea perceptivă . După cum sugerează și numele, aceasta este o măsură a modului în care consumatorii se simt cu privire la standardul bunurilor sau serviciilor pe care le vor primi de la o marcă. Calitatea perceptivă nu trebuie să se bazeze pe experiența personală. Consumatorii pot face ipoteze de calitate pe baza prețului sau a selecției magazinelor care dețin o marcă sau un produs. De asemenea, ei își pot forma opiniile din campanii de comunicare sau de marketing.
Al cincilea este experiența mărcii . Aceasta este partea în care clienții interacționează cu produsele sau serviciile tale - și da, chiar este al cincilea pe listă! Cu toate acestea, experiența mărcii este încă o parte importantă, deoarece este locul în care impresiile lor despre marca dvs. se pot dovedi adevărate sau false.
Al șaselea este loialitatea mărcii . Aceasta este decizia clienților tăi de a continua să interacționeze cu marca ta. Pentru unii, loialitatea față de brand înseamnă răscumpărarea continuă a produselor consumabile. În schimb, mărcile care produc bunuri de folosință îndelungată pot măsura loialitatea prin implicarea clienților cu rețelele sociale sau conținutul buletinului informativ. Cei mai fideli clienți vor încerca alte produse de la brandul tău și te vor recomanda prietenilor și familiei.
Împreună, aceste șase componente se adaugă la o percepție și o experiență a valorii mărcii în rândul clienților tăi.
Importanța echității mărcii
Este greu să exagerezi valoarea capitalului de marcă, deoarece există atât de multe moduri în care vei vedea rentabilitatea investiției pozitivă dacă al tău este puternic.
La nivel de client, îți va fi mai ușor să atragi noi cumpărători, deoarece aceștia vor ști că produsele sau serviciile tale sunt de înaltă calitate. O companie cu un capital de marcă ridicat consideră că reținerea este mai ușoară, deoarece capitalul propriu include încredere – iar încrederea este un factor în peste 90% din opțiunile de cumpărare ale consumatorilor.
Când vine vorba de profitabilitate, capitalul de marcă vă permite să percepeți mai mult decât concurenții fără a vă pierde clienții. Vă ajută să vă creșteți volumul vânzărilor, deoarece susținătorii mărcii își împărtășesc dragostea pentru produsele dvs. cu prietenii.
În plus, mărcile cu un nivel ridicat de încredere pot fi mai eficiente cu cheltuielile de marketing. Clienții care cunosc deja și au încredere în marca dvs. nu au nevoie de atât de multă atracție pentru a cumpăra. Între o scădere a cheltuielilor și o creștere a prețurilor, compania dvs. va vedea marje de profit mai mari în general.
Echitatea mărcii contează pentru că vă crește cota de piață față de concurenți. Vă este mai ușor să vă extindeți în noi produse sau pe verticale, deoarece aveți o bază de cumpărători care sunt dispuși să încerce un produs nou. Și, pentru companiile cotate la bursă, capitalul de marcă crește prețul acțiunilor.
Capitalul de marcă este un fel de bani: cu cât ai mai mult, cu atât este mai bine compania ta. Ai putea chiar argumenta că este un tip de monedă în sine – moneda încrederii.
Cum să creați echitate de marcă prin experiența consumatorului
Căutați „cum să creați capitalul mărcii” și veți obține o listă generală de elemente de acțiune – fiți consecvenți în branding-ul dvs.! Rulați tipul potrivit de campanii de marketing! Faceți produse bune! Dar capitalul de brand nu poate fi construit într-un vid. Este o relație între tine și baza ta de consumatori. Prin urmare, cel mai bine este să începeți din perspectiva consumatorului.
Consumatorii trec printr-o călătorie cu fiecare marcă, care fie se termină prin aprecierea produsului, fie prin a decide că vor să încerce ceva nou. Iată cei cinci pași prin care trebuie să-ți conduci cumpărătorii pentru a dezvolta echitatea mărcii.
1. Conștientizarea
Conștientizarea mărcii este elementul de vârf al echității mărcii și este, de asemenea, primul pas în călătoria fiecărui consumator. Ei trebuie să știe cine ești, ce faci și ce reprezintă.
Publicitatea este de obicei cea mai bună modalitate de a vă prezenta noilor clienți. Dar marketingul de conștientizare nu poate include doar numele mărcii dvs. și o imagine a produsului sau o descriere a serviciilor dvs. Dacă nu sunteți cunoscut de un consumator, acesta are nevoie de un motiv să le pese de tine.
O poveste puternică a mărcii vă poate ajuta să treceți peste zgomot cu campania dvs. de conștientizare. Cele mai bune campanii de conștientizare se adresează valorilor sau intereselor demografice țintă. De exemplu, dacă cumpărătorilor dvs. le pasă să sprijine întreprinderile mici, anunțurile dvs. ar putea sublinia faptul că produsele dvs. au pornit de la o rețetă de acasă. Dacă sunt iubitori de natură, vorbește despre eforturile companiei tale de sustenabilitate, în timp ce arăți cum produsul tău îi va ajuta să se bucure de aer liber.
Campaniile de conștientizare sunt adesea mai ușor de difuzat prin intermediul rețelelor de masă sau al rețelelor sociale. Anunțurile PPC introduse pe numele mărcii dvs. nu vor ajunge la noi potențiali cumpărători. Va trebui să identificați spațiile în care publicul țintă se întâlnește și apoi să mergeți la ele acolo. Poate că asta înseamnă să cumpărați reclame în publicații centrate pe un anumit subiect.
Sau poate înseamnă să-ți încurajezi fanii existenți să partajeze conținut generat de utilizatori (UGC), cum ar fi recenzii și conținut media pe care clienții tăi le creează despre sau care prezintă marca ta. UGC poate fi redistribuit de marca dvs., dar se răspândește și organic prin rețelele și comunitățile la care doriți să ajungeți.
2. Recunoaştere
Odată ce clienții știu cine ești, vrei să înceapă să-ți vadă produsul în jur. Familiaritatea va ajuta la construirea încrederii și vă va cimenta în mintea lor ca opțiune.
Construirea recunoașterii necesită să vă concentrați pe coerența mărcii. Consumatorii se așteaptă la o anumită uniformitate în ceea ce privește estetica - acesta este logo-ul, fonturile, culorile și alte elemente de design - pentru a-i ajuta să identifice rapid mărcile. În funcție de modul în care este prezentat produsul dvs., vă puteți gândi să apelați la alte simțuri. Știți exact ce este acel sunet „noul mesaj” Slack, datorită branding-ului consecvent.
De asemenea, consumatorii au mai multe șanse să vă recunoască marca sau produsul atunci când îl întâlnesc în mod obișnuit în același context. Puteți folosi acest context pentru a începe să construiți asociații. De exemplu, un produs care este păstrat în mod constant cu produse premium va apărea ca un articol de calitate. Unul care este menționat în publicațiile populare va părea în tendințe pentru consumatori.
Tehnicile pe care le folosiți pentru recunoaștere sunt similare cu cele pe care le folosiți pentru a crește gradul de conștientizare. Dar nu ar trebui să vă gândiți la cele două ca fiind interschimbabile. Scopul tău în pasul de conștientizare a fost să-ți aduci numele și povestea. Când construiești recunoaștere, ai șansa de a aprofunda povestea ta și de a-ți consolida valorile, misiunea și preconcepțiile dorite în mintea publicului tău.
3. Proces
După ce un consumator ajunge să vă cunoască marca, cei cărora li se pare intrigant vor trece la pasul trei: testarea produsului sau serviciilor dvs.
De obicei, aveți o șansă de a impresiona un nou consumator (cu excepția cazului în care ați făcut o treabă extrem de bună în pașii unu și doi!), așa că îndeplinirea promisiunilor în scurt timp este de cea mai mare importanță.
În primul rând, recunoașterea trebuie să existe. Dacă cumpărătorii v-au văzut produsul doar în fotografii și videoclipuri, articolul pe care îl primesc trebuie să se potrivească. (Dacă îl iau de pe raftul unui magazin, puteți presupune că ați reușit în acest punct.)
În al doilea rând, produsul dvs. trebuie să fie de calitatea așteptată. Nu trebuie să fie cel mai bun de pe piață, dar ar trebui să îndeplinească sau să depășească standardele pentru punctul de preț și să funcționeze așa cum ați spus.
În al treilea rând, utilizatorii trebuie să găsească produsul dvs. memorabil. Fie că aceasta este pentru că introduce o modalitate nouă și distractivă de a aborda o problemă veche sau doar pentru că arată diferit față de concurenți, trebuie să existe ceva în ea care să le rămână în cap.
Rețineți că produsul fizic este doar o parte a ecuației de aici. Dacă etapa de probă se referă la îndeplinirea promisiunilor de către compania dvs., este treaba dvs. să creați garanții pe care produsul dvs. le poate îndeplini cu ușurință. Pregătește-ți compania pentru succes, ghidând așteptările cumpărătorilor prin publicitate, copiere a produsului sau comunicări post-cumpărare. Poate doriți să testați acest mesaj cu grupuri de focalizare sau să chestionați clienții pentru a afla unde atingeți obiectivul și unde puteți fi mai precis sau mai precis.
4. Preferinţă
Numărul de clienți care vă aleg produsul în detrimentul altora este un indicator al echității mărcii. Puteți câștiga preferința clienților dvs. oferind o experiență excelentă de brand.
Asigurați-vă că cumpărătorii dvs. profită la maximum de produsul dvs. cu tutoriale, ghiduri de utilizare sau inspirație. Produsele mai complexe sau tehnice sunt mai probabil să solicite primele două; avem încredere că vă puteți da seama dacă un ghid al utilizatorului ar fi util pentru publicul dvs.
Pentru articolele care nu au nevoie de instrucțiuni, ați putea, în schimb, să afișați utilizări sugerate. Acesta este un alt loc în care UGC funcționează bine. De exemplu, vânzătorii de îmbrăcăminte ar putea împărtăși „inspirația potrivită pentru a-i ajuta pe cumpărători să-și arate noile haine. Sau, ajutați clienții să gândească în afara cutiei, oferind câteva „hack-uri” care vă reutilizați produsul pentru utilizări neașteptate. Există o întreagă comunitate centrată pe extinderea cazurilor de utilizare pentru mobilierul Ikea; dacă utilizatorii dvs. devotați au sfaturi la fel de inteligente, nu vă fie teamă să distribuiți.
Rețineți că experiențele clienților dvs. depășesc interacțiunile lor cu produsul dvs. Fiecare interacțiune cu compania dvs. contează - indiferent dacă acestea sunt e-mailurile pe care le deschid (inutile sau merită citite?), vizitele lor pe site-ul dvs. web (există un mod enervant în cale?) sau comunicările cu serviciul pentru clienți (nimănui nu-i plac acei chatbot AI. Nimeni.).
Asigurați-vă că ați optimizat experiența digitală, astfel încât interacțiunea cu compania dvs. să fie simplă. De asemenea, ar trebui să utilizați serviciul proactiv pentru clienți pentru a-i face pe utilizatori să simtă că sunt adevărați VIP-uri.
5. Loialitate
Ați reușit să construiți echitate de marcă cu un consumator atunci când acesta se convertește de la un cumpărător uneori la un client fidel. Loialitatea poate părea rezultatul firesc al pașilor anteriori ai călătoriei și cu siguranță nu o poți câștiga fără să te concentrezi și asupra lor. Cu toate acestea, puteți, de asemenea, împinge clienții să devină mai loiali.
Păstrați clienții în preajmă urmând munca de consolidare a experienței pe care le-ați făcut anterior. A șaptea achiziție a unui cumpărător ar trebui să fie la fel de valoroasă și plăcută ca prima. Prin urmare, eforturile dvs. de a implica clienții cu produsul și marca dvs. nu se pot opri după primul W. Tratați fiecare nouă achiziție ca pe o oportunitate de a-i implica mai mult cu povestea și valorile mărcii dvs. și faceți produsul dvs. și mai central în viața lor.
Dincolo de asta, puteți construi loialitatea față de brand în două moduri. Prima este construirea unei comunități în jurul mărcii dvs. Dacă nu aveți propria platformă pentru a reuni oamenii, creați un hashtag pentru ca utilizatorii să partajeze conținut similar pe rețelele lor sociale. Aici redistribuirea UGC poate fi o mare avantaj; clienților le place să-și vadă conținutul aprobat de un cont oficial de marcă.
Dacă o comunitate nu este o opțiune viabilă, încercați un program de recompense de loialitate. Există mai multe moduri de a structura un program de loialitate. Puteți oferi reduceri, acces exclusiv sau anticipat la produse noi sau avantaje precum transport gratuit sau recompense pentru ziua de naștere. Doar ca oamenii să se înscrie într-un program de loialitate îi face cu 30% mai multe șanse să-și mărească cheltuielile cu tine. Dacă îi puteți convinge să plătească pentru asta, sunt cu 60% mai multe șanse să piardă mai mult pe produsele dvs.
Loialitatea contează pentru că este ciclică. Odată ce cineva începe să se gândească la sine ca un client loial, va începe să se comporte mai loial, întărindu-și percepția. Cu cât primesc mai multă valoare de la marca dvs., cu atât mai multă valoare o vor percepe ca având.
Cum se măsoară echitatea mărcii
Nu există un contor de capital de marcă pe care să-l poți accesa pentru a măsura cât de mult prețuiesc consumatorii compania și produsele sale. Cu toate acestea, puteți aduna benchmark-uri interne pentru valorile conexe în câteva categorii:
- Cifrele financiare „de ansamblu”, cum ar fi cota de piață și valoarea companiei
- Cifrele financiare de „imagine mică” cum ar fi creșterea prețurilor și sensibilitatea, potențialul de venituri și frecvența de cumpărare
- Măsurători de sentimente din analize web, statistici de implicare online, recenzii, focus grupuri și sondaje
- Valori ale clienților, cum ar fi participarea la programul de loialitate, frecvența achizițiilor și păstrarea
Evaluarea și puterea mărcii dvs. depind de capitalul mărcii dvs. Urmăriți fluctuațiile oricăreia dintre valorile pe care compania dvs. le folosește pentru a urmări acești doi KPI, împreună cu cei enumerați mai sus.
Va trebui să vă bazați pe raționamentul dvs. pentru a determina dacă o modificare a unui număr reflectă o modificare a capitalului mărcii sau dacă este un răspuns la alți factori. Totuși, dacă observați o creștere sau o scădere la nivel general, probabil că veți vedea impactul eforturilor dvs. de capitalizare a mărcii.
Rezolvarea provocărilor legate de capitalul de marcă
Capitalul de marcă, ca și piața de valori, poate crește și scade. Toate companiile se confruntă cu provocări (fie din cauza factorilor interni sau externi) care scad valoarea percepută a mărcilor lor. Dacă nu efectuați deja întreținerea obișnuită a reputației mărcii, este timpul să elaborați un program. Apoi, treceți înaintea acestor greutăți cu manualele noastre pentru unele obstacole comune.
Informații despre marcă în crowdsource
Brandurile și-au controlat în mare măsură imaginea atunci când mass-media era dominantă; acum, consumatorii își pot obține informațiile oriunde. Clienții care detaliază experiențele negative ale mărcii online pot alunga potențialii cumpărători și pot polua imaginea mărcii dvs.
Recenziile negative de la clienții cărora le place pur și simplu să țipe despre lucruri fac parte din viață – fiecare Swiftie știe că cei care urăsc vor urî, urî, urî, urăsc, urăsc. Ar trebui să începeți să vă faceți griji când acele recenzii proaste încep să le depășească pe cele bune sau când clienții împărtășesc povești suficient de scandaloase încât să devină virale.
Pregătește-te învățând cum să răspunzi la recenziile proaste (tl;dr: rapid, pe scurt și cu empatie) pentru a putea interveni atunci când un client este nemulțumit. Sperăm că le veți îmbunătăți experiența și le veți arăta cumpărătorilor că companiei dvs. îi pasă să îndrepte lucrurile.
Nerespectarea promisiunilor
Clienții se așteaptă la o valoare bună în schimbul banilor lor. Ceea ce definește „valoarea” va varia în funcție de individ și tipul de produs, dar vor ști când un produs nu este la îndemână. De exemplu, dacă bateria unui telefon continuă să ia foc până când acel telefon este interzis de la zborurile comerciale, probabil că nu îndepliniți așteptările.
Majoritatea produselor nu au o nepotrivire atât de mare dintre așteptări și realitate, dar s-ar putea să vă confruntați cu o deconectare între produsul anunțat de compania dvs. și produsul pe care l-a creat. Când aflați că clienții nu au experiența pe care credeați că o vor avea, este timpul să vă schimbați mesajele.
S-ar putea să nu puteți face multe pentru a ajunge la cei care au cumpărat deja versiunea hyped-up a unui produs, cu excepția ofertei de rambursare. Dar ar trebui să vă ajustați viitoarea propunere de marketing, astfel încât următoarea generație de cumpărători să știe ce primesc.
Încălcări ale încrederii clienților
Oamenii fac greșeli, inclusiv cei care sunt la locul de muncă. Când aceste greșeli vă afectează clienții, este posibil să observați o scădere mare a capitalului mărcii.
Un sondaj din 2023 realizat de PwC a constatat că protejarea datelor consumatorilor este esențială pentru a câștiga încredere – astfel încât hack-urile sau alte încălcări ale datelor vor dăuna în mare măsură relațiilor cu clienții. Utilizarea AI se conturează, de asemenea, ca o practică de spargere a încrederii pentru unele companii.
38% dintre clienți încetează să cumpere de la o marcă după ce marca respectivă le dăunează încrederii. Ceilalți vor avea nevoie de o oarecare asigurare că compania dumneavoastră înțelege problema, o ia în serios și elaborează un plan pentru a preveni alte probleme. Abordarea dvs. exactă va varia în funcție de incidentul care a stârnit indignarea, dar, ca și în celelalte cazuri, comunicarea cu empatie și o dorință reală de a îndrepta lucrurile vă poate ajuta să vă salvați imaginea.
Fiecare companie are o călătorie de brand equity
Este nevoie de timp pentru ca clienții să vă vadă marca ca pe o parte valoroasă a vieții lor. Va dura și timp pentru a construi această percepție a valorii. Probabil că veți vedea suișuri și coborâșuri în timpul procesului și este posibil să aflați despre unele probleme despre care nici măcar nu știați că există.
Nu lăsați aceste obstacole să vă descurajeze și nu vă simțiți dezamăgiți dacă nu obțineți rezultate peste noapte. Gândește-te la mărcile în care ai încredere totală – câte luni sau ani le-au luat pentru a te cuceri? Veți începe din același loc cu clienții dvs., așa că aveți răbdare. Lucrurile vor începe să se schimbe pe măsură ce urmați pașii prezentați în acest articol.
Un ultim sfat: menține-te motivat împărțind planul tău măreț în pași mici și concreti. Primul lucru pe care îl poți face acum - astăzi! — este să preiei controlul asupra comunicării mărcii tale. Este un loc de pornire ușor și va pune bazele unei lucrări mai importante pe care va trebui să o faci mai târziu. Citiți ghidul nostru complet pentru a asigura coerența mărcii pe canale pentru a începe.
