Următorul capitol în căutare: adaptați-vă strategia la o nouă eră

Deanna Cullen, Hugh Nelson și Serena Peterson au contribuit la această postare.

Modul în care căutăm s-a schimbat foarte mult în ultimul deceniu. În modelul tradițional, marketerii ar măsura succesul analizând numărul de interogări Google. Dacă acest număr era în scădere, înseamnă probleme.

Astăzi, succesul în ecuația de căutare nu este atât de simplu. Pe lângă motoarele de căutare precum Google, utilizatorii caută informații despre mărci și produse pe platformele de rețele sociale și piețele online precum Amazon, precum și apelează la instrumente AI generative conversaționale și multe altele.

Pentru a obține o imagine completă a vizibilității mărcii dvs., trebuie să înțelegeți rolul pe care convergența media îl joacă în viitorul căutării în special și pe alte canale și platforme, astfel încât să vă puteți adapta strategia pentru a câștiga în această lume nouă.

Cum caută consumatorii de astăzi diferit

Pe măsură ce utilizatorii apelează la alte platforme în afară de motoarele de căutare pentru a răspunde la întrebările lor, câteva devin deosebit de critice. O parte semnificativă a căutării este destinată platformelor sociale precum YouTube, Reddit și TikTok, care oferă consumatorilor rezultate din conturi gestionate de mărci, influenți și utilizatori obișnuiți.

Căutarea socială este deosebit de populară în rândul generației Z; de exemplu, conform unui studiu de la Adobe, peste 60% dintre generația Zer au folosit TikTok ca motor de căutare, comparativ cu aproape jumătate din generația milenială și o treime din generația X. Potrivit eMarketer, 59% dintre membrii generației Zer au desemnat YouTube ca fiind cea mai bună alegere pentru căutare, TikTok și Instagram ocupând locul doi și al treilea.

Când vine vorba în special de produse, cei care caută își încep adesea călătoria de descoperire pe platformele media de vânzare cu amănuntul. Amazon domină această categorie, cu mai mult de jumătate din căutările de produse începând pe Amazon, conform raportului Jungle Scout T3 Consumer Trends Report, în timp ce doar 39% au început pe un motor precum Google.

AI fură, de asemenea, interogări de la motoarele de căutare tradiționale, deoarece consumatorii folosesc din ce în ce mai mult AI conversaționale bazate pe modele de limbaj mari (LLM), cum ar fi Gemini de la Google și ChatGPT de la OpenAI.

Această pondere va crește probabil semnificativ pe măsură ce LLM-urile devin mai sofisticate și consumatorii se vor simți mai confortabil cu tehnologia. Gartner prezice că volumul motoarelor de căutare va scădea cu 25% până în 2026 datorită funcțiilor AI precum chatboții.

Schimbarea modului în care măsurați succesul în căutare

Cu toți acești factori în joc, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că multe mărci înregistrează schimbări majore în scădere a volumului de căutare pe motoarele de căutare tradiționale. Dacă aplicăm modelul tradițional de evaluare a succesului căutării, s-ar putea să vedeți această tendință și să concluzionați că este rezultatul erodării mărcii. Dar acel model nu mai este suficient; în această nouă realitate, o marcă poate avea tendințe în creștere chiar dacă interogările de căutare ale mărcii sunt scăzute.

Dacă te uiți doar la SEO, căutarea mărcii și traficul direct, pierzi imaginea de ansamblu. Aveți nevoie de modalități mai bune de măsurare a performanței căutării în epoca modernă.

O scurtătură deosebit de comună pentru evaluarea succesului în căutare este concentrarea exclusiv pe valorile de căutare de marcă. Această abordare nu o va mai reduce; majoritatea mărcilor se confruntă deja cu o scădere serioasă a volumului căutărilor de marcă pe Google. Google a explicat aceste scăderi subliniind că volumul căutărilor non-brand este în creștere, iar consumatorii merg mai des direct la căutare non-brand (chiar dacă sunt deja familiarizați cu o marcă).

Dar asta este doar o parte din poveste.

Pentru a avea o idee mai bună despre cum arată volumul de căutări, mărcile trebuie să ia în considerare noile surse de căutare, inclusiv vizitele directe pe site, căutarea mărcii Amazon, căutarea pe rețele sociale și interogările de marcă către IA conversațională. Nu puteți face asta fără rapoarte și tablouri de bord care urmăresc și stivuiesc toate sursele împreună, astfel încât toate datele de care aveți nevoie să fie într-un singur loc.

Adunarea tuturor acestor date poate fi o provocare; va trebui să colaborați îndeaproape cu diferite echipe pentru a vă asigura că toate canalele sunt reprezentate corespunzător. Puteți construi singur acea sursă de adevăr sau puteți obține asistență de la un partener, cum ar fi instrumentul Polaris de la Wpromote, care reunește date din diferite surse și oferă o vizualizare unificată pentru urmărire și raportare.

Când aduceți aceste valori într-un singur loc, rețineți că este posibil ca datele de la diferite canale să nu fie de la mere la mere cu datele de căutare Google. Probabil că va trebui să luați în considerare fiecare platformă separat, mai degrabă decât să încercați să comparați valorile direct, pentru a înțelege modul în care diferitele surse de căutare se regăsesc în volumul general de căutare a mărcii dvs.

Adaptarea strategiei la o nouă eră a căutării

Odată ce aveți soluția de măsurare potrivită, următorul pas este să vă adaptați strategia pentru a include mai multe locuri în care oamenii caută astăzi. Dacă observați că volumul de la unele platforme este în creștere, dar nu alocați în mod activ bugetul pentru a face publicitate în acele spații, este timpul să umpleți acest gol.

Utilizatorii caută lucruri diferite pe diferite platforme, așa că ar trebui să căutați să vă diversificați strategia de căutare concentrându-vă pe platformele în care oamenii sunt mai probabil să vă caute produsul și serviciile. De exemplu, generația Z are mai multe șanse să caute pe canalele sociale subiecte de frumusețe, modă și divertisment.

Câștigând pe acele platforme va necesita tactici distincte, specifice.

1. Căutare socială

Rețelele sociale au devenit rapid de încredere în rândul consumatorilor ca o platformă de căutare mai vizuală și mai captivantă. Spre deosebire de motoarele de căutare, care oferă în mod tradițional rezultate de căutare sub formă de linkuri și descrieri de text, căutările în rețelele sociale oferă utilizatorilor o experiență mai captivantă cu rezultatele căutării de videoclipuri și imagini. Aceasta înseamnă că rețelele sociale sunt o modalitate excelentă de a-i determina pe clienți să facă clic și să interacționeze cu marca ta.

Începeți prin a vă conecta la platformele sociale și a căuta efectiv unele lucruri pentru a vă face o idee despre funcționalitatea și ce fel de conținut se ridică în top. Căutarea pe rețelele sociale înseamnă mai mult decât rezultate directe ale căutării – este vorba despre obținerea de răspunsuri și îndrumări de la creatori și comunități de încredere. Această abordare va oferi brandului dvs. oportunitatea de a sprijini descoperirea și inspirația în călătoria clientului, acordând prioritate conținutului autentic și captivant, mai degrabă decât accentuând doar mesajele mărcii. Profitați de parteneriate cu influenți și creatori pentru a crea conținut mai interesant și pentru a construi o conexiune mai profundă cu clienții dvs.

Pe măsură ce platformele sociale încep să se implice în integrările de căutare și direcționarea (și anticipăm că unele opțiuni independente ar putea fi la orizont), rețineți că o strategie tradițională de cuvinte cheie s-ar putea să nu funcționeze la fel pe rețelele sociale ca și pe motoarele de căutare. Asigurați-vă că marca dvs. oferă conținut relevant și captivant din punct de vedere contextual, cum ar fi hack-uri, recenzii ale creatorilor etc., precum și că urmărește căutările de top pentru a câștiga tracțiune.

Sursa: TikTok

2. Căutare pe piață online

Ar trebui să vă gândiți și la căutarea pe piețele online. O mare parte a descoperirii de produse începe acum cu comercianții cu amănuntul, mai degrabă decât pe Google sau Bing, așa că dacă nu vă optimizați prezența pe aceste site-uri, probabil că pierdeți potențiali clienți. Amazon este o forță majoră în acest spațiu, așa că dacă vindeți pe platformă, marca dvs. ar trebui să se concentreze mai întâi pe acea piață. În primul rând, trebuie să înțelegeți corect elementele de bază: asigurați-vă că vitrina dvs. Amazon și paginile cu detalii ale produsului (PDP) sunt actualizate și optimizate, astfel încât utilizatorii să vă poată găsi cu ușurință marca. Dar asta nu va fi suficient pentru a vă maximiza cu adevărat prezența în bara de căutare.

Luați în considerare utilizarea tehnologiei de accesare cu crawlere pe oră a site-urilor care urmărește fiecare destinație de plasare în SERP: cât de des marca dvs. câștigă destinațiile de plasare din partea de sus a căutării, cu ce produse și mărci concurați pentru plasare și cota dvs. de voce și raft. De asemenea, puteți utiliza tehnologia de gestionare a sumelor licitate pentru a optimiza investițiile la mulți retaileri, ceea ce simplifică procesul de cumpărare în comparație cu cumpărarea prin mai multe platforme. Cu această tehnologie, puteți fi foarte agil în mutarea investițiilor pentru a maximiza plasările pe SERP la comercianții cu amănuntul, în același timp, atingeți KPI-uri precum ROAS sau obiectivele totale de vânzări.

De exemplu, dacă urmăriți interogarea de căutare „blender” pe Amazon, Target, Walmart și Costco, puteți urmări unde marca dvs. observă cea mai mică concurență pentru a câștiga destinații de plasare în căutare, cum este performanța investiției respective. , și cât de sănătos este inventarul pentru comercianții cu amănuntul, astfel încât să puteți lua decizii în cunoștință de cauză cu privire la unde să investiți în media de vânzare cu amănuntul.

Sursa: Amazon

3. Căutare AI conversațională

În cele din urmă, ar trebui să depuneți un efort pentru a vă optimiza conținutul pentru LLM-urile care alimentează noi chatboți conversaționali AI. Deși în prezent nu există nicio componentă plătită semnificativă pentru publicitatea pe acești chatboți, veți avea o șansă mai mare de a apărea în rezultatele organice generate de AI dacă aveți tipul potrivit de conținut pe site-ul dvs. de care modelul poate fi extras.

Pentru a vă optimiza conținutul pentru rezultate conversaționale AI, concentrați-vă pe calitate și claritate. Scrieți concis și utilizați date structurate (cum ar fi marcarea schemei) pentru a ajuta specialiștii LLM să înțeleagă informațiile. Structurați-vă conținutul în mod clar cu titluri și paragrafe scurte, încorporați cuvinte cheie relevante în mod natural și răspundeți direct la întrebările pe care utilizatorii le-ar putea pune ori de câte ori este posibil. Dacă site-ul dvs. produce conținut autentic care se aliniază cu ceea ce caută publicul dvs., LLM-urile pot asimila și antrena aceste informații pentru a informa răspunsurile conversaționale.

Defalcați silozurile dintre echipele dvs. de conținut, SEO și PPC pentru a obține informații holistice despre comportamentul de căutare, care va permite o alocare mai eficientă a bugetului și o strategie de căutare mai puternică în ansamblu. De exemplu, echipele de conținut pot beneficia de datele despre cuvintele cheie SEO, iar echipele PPC pot folosi informații din rezultatele LLM pentru a perfecționa campaniile.

Mai presus de orice, amintiți-vă că căutarea de astăzi este mai mult decât motoarele de căutare tradiționale precum Google și Bing; dacă marca dvs. dorește să atragă atenția clienților, clicuri și conversii, trebuie să investiți într-o strategie holistică care să ia în considerare toate locurile pe care utilizatorii le caută. Asta începe prin a afla unde publicul țintă caută mărci și produse și construiește noi strategii pentru a obține locul de top pe acele platforme, nu doar pe motoarele de căutare.

Doriți să vă optimizați strategia de căutare pentru noua tehnologie de astăzi? Descărcați Puterea AI care schimbă jocul pentru informațiile experților noștri despre cum să profitați la maximum de noile dezvoltări în căutare.