Cum Seismic face valuri în marketingul B2B SaaS

Este ușor pentru agenții de marketing să rămână blocați în mentalitatea că „conținutul” este ceea ce publicați pentru a atrage vizitatori pe site și pentru a califica clienții potențiali. Scriem bloguri, postări sociale și active închise pentru clienții potențiali, pe care apoi echipa de vânzări îi implică direct - știi, pâlnia și toate astea.

Dar cum rămâne cu toată documentația internă creată de companiile pentru a-și împuternici interacțiunile de vânzări? Ei bine, acesta este și conținutul. Conținut de activare a vânzărilor.

Ciclurile de vânzări B2B devin mai lungi și mai complexe, astfel încât companiile au nevoie de soluții pentru a-și menține echipele de vânzări la zi. Ca rezultat, piața platformelor de activare a vânzărilor este de așteptat să crească de la 3,4 miliarde USD în 2023 la 12,7 miliarde USD în 2030 .

Astăzi, vom analiza modul în care una dintre cele mai importante companii de activare a vânzărilor – SaaS unicorn Seismic – are excelența în conținut încorporată în ADN-ul lor.

Cum se ridică Seismic în spațiul de activare a vânzărilor

Activarea a început ca un proces colaborativ de partajare a informațiilor cu echipele de vânzări pentru a aborda probleme comune, cum ar fi lipsa cunoștințelor despre produs, mesaje coerente și procese repetabile.

Pe măsură ce industria tehnologiei a continuat să crească în anii 2010, facilitarea vânzărilor a evoluat. Ciclurile de vânzări s-au mutat aproape exclusiv în mediile digitale, astfel încât cumpărătorii pot accesa informații despre companie și despre produse fără a avea nevoie de întâlniri cu reprezentanții de vânzări. Asta înseamnă că, în momentul în care un potențial client se întâlnește în cele din urmă cu un reprezentant de vânzări, acesta caută un expert cu privire la modul în care acel produs își rezolvă problema - informațiile ușoare sunt deja îndepărtate.

Pe măsură ce procesul de vânzări devine din ce în ce mai dificil, mai multe companii au apelat la instrumente de activare a vânzărilor. Priviți doar creșterea constantă a volumului de căutare Google pentru „activarea vânzărilor” începând cu 2010 – ca să nu mai vorbim de creșterea din timpul pandemiei, deoarece întâlnirile de vânzări în persoană au devenit imposibile.

Nu este surprinzător că această creștere constantă a interesului a dus la o proliferare a platformelor de activare în ultimul deceniu.

Seismic, unul dintre liderii în acest spațiu, a fost fondat în 2010. Compania a crescut alături de spațiul de activare, extinzându-se dincolo de vânzări pentru a include și alte funcții de afaceri precum marketing, succesul clienților și HR.

Înainte rapid 14 ani, iar compania a bifat o serie de casete impresionante pe lista de succes B2B SaaS:

• Atingerea statutului de Unicorn după o serie E de 100 de milioane de dolari în 2021
• Peste 446,5 milioane USD strânși în șapte runde de finanțare
• A ajuns pe locul 40 pe lista Forbes Cloud 100 în 2023
• Peste 2.220 de clienți, inclusiv IBM, American Express și Wayfair

Dar Seismic este departe de a fi singura opțiune în spațiul de activare a vânzărilor. Ei luptă pentru spațiul SERP și recunoașterea mărcii cu concurenți puternici precum Mindtickle, Highspot și Showpad. Ca să nu mai vorbim de faptul că giganții tehnologici precum HubSpot și Salesforce și-au construit, de asemenea, propriile instrumente de activare.

Printre concurenții de top, Seismic este lider în căutarea directă, cu o cotă de trafic de 79%. „Seismic” ca cuvânt cheie este căutat de peste 24.000 de ori lunar, ceea ce indică faptul că oamenii sunt foarte familiarizați cu marca.

Dar, deși sunt lideri în ceea ce privește puterea mărcii, ei sunt aproape de partea de jos a acestor lideri pentru trafic organic, doar 9% din traficul lor web provine prin căutare organică.

În ciuda acestor cifre aparent scăzute, marketingul organic este încă o parte semnificativă a motorului de marketing al Seismic.

Să vedem cum această companie de abilitare își susține marca cu conținut de top.

Pilonii de marketing de conținut

Fiind o platformă care dă putere profesioniștilor prin furnizarea de informații actualizate despre orice, de la preferințele clienților până la mesajele de brand, conținutul face parte din ADN-ul Seismic.

Puteți vedea cât de important este conținutul pentru succesul Seismic în achiziționarea Lessonly în 2021. Dacă a cheltui milioane pe o platformă pentru dezvoltarea, livrarea și determinarea eficacității materialelor de instruire nu este un vot de încredere în puterea conținutului, atunci nu stiu ce este.

Privind performanța organică, Seismic aduce aproape 60.000 de vizitatori lunar prin căutare organică. Acesta este traficul pe care ar trebui să-l plătească aproximativ 110.000 USD pentru a-l câștiga prin anunțuri plătite.

Un lucru care iese imediat în evidență despre site-ul Seismic sunt cele peste 10 milioane de backlink-uri pe care le-au direcționat către site-ul lor. Acest lucru se datorează de fapt naturii produsului lor - clienții își accesează conținutul de activare și alte caracteristici printr-un subdomeniu Seismic.

Nu este un efect neobișnuit în B2B SaaS: companiile construiesc backlink în oferta lor de produse și experimentează un impuls masiv pentru autoritatea lor web. Calendly, Yotpo și Z beneficiază cu toții de aceeași dinamică.

Dar acele backlink-uri sunt ceea ce câștigi după ce obții clienți marii întreprinderi. Întrebarea este: cum obține Seismic acele conversii în primul rând?

O cale este de a umple partea de sus a pâlniei lor cu vizitatori organici. Succesul organic al Seismic este determinat în mare parte de trei subfoldere:

• Explicatori de activare (50,3%)
• Lecții (12,1%)
• Blog (5,3%)

Să ne uităm la subdosarul care conduce aproape jumătate din toate vizitele lor organice.

Explicatori de activare

Dosarele de resurse sunt o practică de marketing organic bine stabilită. Acestea permit companiilor să treacă dincolo de blogurile de bază pentru a crea hub-uri de conținut specifice unui subiect, de la documentație tehnică și studii de caz până la conținut educațional de nișă.

Dintre toate aceste opțiuni, centrul explicatorilor de activare este cel care conduce succesul organic al Seismic.

Subdosarul, pe care l-au început în 2022, este format din 134 de pagini (aproximativ 5% din paginile lor indexate), darreprezintă aproape 50% din traficul organic al Seismic.Având în vedere că aceste pagini se clasează în primele 3 poziții pentru peste 400 de SERP-uri diferite, nu este de mirare că acest subdosar aduce peste 28.000 de vizite organice în fiecare lună.

Acest subdosar cu resurse îi duce pe vizitatorii site-ului într-o „profundare” în conținutul de activare, care îi învață pe cititori cum această practică îmbunătățește rezultatele pentru departamente precum vânzări, marketing, servicii pentru clienți și HR.

Privind cei mai buni magneti de trafic din acest subdosar, vedeți că toți sunt piese educaționale de vârf, care vizează termeni cu volum mare de căutare lunar (MSV) precum:

• „Activare vânzări” (6,9k de căutări lunare)
• „Cultură corporativă” (4,8k de căutări lunare)
• „Diferența dintre formare și dezvoltare” (3.4k căutări lunare)

Acum, să aruncăm o privire mai atentă la acești explicatori de activare pentru a înțelege de ce aceste piese sunt atât de eficiente în a aduce vizitatori pe site-ul web Seismic.

Copywriting SEO

Există o artă și o știință pentru copywriting SEO . Vom ajunge la arta ei în secțiunea următoare, dar deocamdată, să ne concentrăm pe știință.

Succesul marketingului tău organic se bazează pe capacitatea ta de a identifica, încorpora și câștiga bătălia SERP pentru cuvintele cheie relevante pentru produsul tău.

De aceea, primul și cel mai important pas al marketingului de conținut pentru întreprinderi implică cercetarea intensivă a cuvintelor cheie. Subfolderul Enablement Explainers se clasează pentru peste 14.000 de cuvinte cheie, așa că aș spune că echipa de marketing Seismic și-a dat seama.

Numărul mediu de cuvinte cheie clasate de primele șapte bucăți din acest subdosar este 743. Cuvântul cheie de top pentru fiecare bucată este un termen de top sau de mijloc, cu MSV mai mari care se traduc în mii de vizite în fiecare lună.

Piesa lui Seismic despre importanța antrenamentului este un outlier, chiar și printre acești cei mai performanti, clasamentul pentru peste 3.000 de cuvinte cheie.

Deși în prezent se află chiar în afara topului 3 pentru „importanța antrenamentului” SERP, pagina se află într-o poziție perfectă pentru a urca pe scară – mai ales având în vedere creșterea recentă a volatilității.

Fiecare pagină are numeroase linkuri interne către resurse, produse și pagini de destinație de pe site. Acest lucru le permite să treacă echitatea link-urilor și, mai important, vizitatorii interesați către paginile mai jos în canal.

UX Copywriting

Am acoperit știința copywriting-ului SEO. Acum, să ne uităm la artă.

Așa cum un produs SaaS bun ar trebui să fie ușor de utilizat, conținutul pe care îl creați pentru a promova și susține acel produs ar trebui să fie, de asemenea, ușor de utilizat. Aceasta include trucurile simple de UX copywriting pe care le cunoaște fiecare agent de marketing de conținut:

• Utilizarea punctelor marcatoare și a listelor numerotate pentru a diviza textul
• Separarea ideilor distincte cu anteturi și subtitluri
• Adăugarea de ghilimele și casetele de text pentru a evidenția punctele cheie

Apoi, mai există și lizibilitatea textului. Mulți scriitori și creatori, inclusiv eu, uită că publicul țintă vine la conținutul tău din necesitate, nu pentru distracție. Ei au probleme reale pe care doresc să le abordeze și nu au timp pentru (sau doresc) apariție artistică.

Dar verificați nivelul de dificultate al citirii Seismic conform aplicației Hemingway :

• Diferența dintre formare și dezvoltare: 2.000 de cuvinte, nota 13
• Definiția culturii corporative: 1.500 de cuvinte, clasa a 11-a
• Importanța antrenamentului: peste 2.000 de cuvinte, nota 10
• Ce este abilitarea vânzărilor: 2.500 de cuvinte, nota 11
• Exemple de servicii pentru clienți: 2.200 de cuvinte, nota 10

Deși obiectivul standard pentru lizibilitate este mai aproape de gradul 8 sau 9, conform lui Yoast , copia este accesibilă decent pentru publicul principal al lui Seismic.

Aceste pagini sunt, de asemenea, foarte bine realizate din perspectiva designului web. Echipa Seismic încorporează module interactive pentru a face experiența mai captivantă pentru utilizatori, evidențiind în același timp strategic conceptele importante.

De exemplu, în articolul explicativ care definește cultura corporativă , Seismic folosește un modul interactiv, asemănător unui flashcard, pentru a explica cele patru tipuri de cultură organizațională.

Informația se bazează pe un concept vechi de 40 de ani din psihologia organizațională - nu tocmai o lectură ușoară. Aceste module ajută la evidențierea conceptelor noi și la creșterea gradului de implicare a cititorilor cu pagina.

Grafică de susținere

Piesele de activare includ, de asemenea, grafică personalizată pentru a ajuta la obținerea informațiilor de acasă și pentru a face piesele mai ușor de citit pentru persoanele care ar putea să nu aibă timpul sau dorința de a citi explicația completă.

Ce este activarea vânzărilor? piesa — o piesă cu prioritate înaltă — include patru elemente grafice personalizate diferite care ajută la transmiterea definițiilor, conceptelor cheie și statisticilor.

De exemplu, folosesc o grafică personalizată pentru a ajuta cititorii să înțeleagă diferența dintre activare, operațiuni și instruire în contextul vânzărilor.

Aceste tipuri de grafică sunt utile în conținut și pot fi redistribuite cu ușurință pe rețelele sociale sau reutilizate pentru alte active. Echipa Seismic folosește chiar module CTA bine concepute plasate în aceste piese pentru a evidenția cărțile electronice, paginile de destinație și înscrierile demonstrative.

Videoclipuri încorporate

Acolo unde este posibil, echipa Seismic a încorporat videoclipuri YouTube și în aceste piese. Piesele explicative despreactivarea vânzărilorșiimportanța instruiriiconțin ambele videoclipuri YouTube precum cel de mai jos.

Încorporarea conținutului video nu numai că face experiența utilizatorului mai bună pentru cititorii care preferă acest mediu decât text, dar oferă și alte beneficii:

• Alinierea paginii cu Actualizarea de conținut util de la Google și îmbunătățirea clasamentului SERP

• Atragerea vizitatorilor către demonstrații de produse și alte videoclipuri pe canalul YouTube Seismic

Îmbrățișarea celor 4E ale conținutului pe LinkedIn

Având în vedere că LinkedIn este una dintre cele mai populare platforme de social media pentru echipele de vânzări, este un spațiu important pentru mărcile SaaS precum Seismic care le răspund.

Deci, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că LinkedIn reprezintă aproape 90% din traficul de referințe sociale al Seismic. Adică aproximativ 15.000 de oameni care se potrivesc perfect publicului țintă al Seismic.

Vânzarea socială este o parte din ce în ce mai importantă a strategiei de marketing și vânzări B2B, în special din perspectiva activării.

Pagina LinkedIn Indexul vânzărilor sociale evidențiază cât de importantă este această tactică pentru succesul în lumea vânzărilor, enumerând următoarele beneficii de a fi un vânzător social activ:

• Creștere cu 45% a oportunităților de vânzări
• 51% mai probabil să atingă cote
• Depășește cu 78% cei care nu sunt pe rețelele sociale

Deși acest lucru se referă la utilizarea Sales Navigator, se aplică și postărilor organice pe rețelele sociale. Este aceeași dinamică ca și diferența dintre rezultatele căutării organice și cele plătite. Acesta din urmă vă crește șansele de a face impresie, dar primul este o formă de vânzare mai durabilă (cost mai mic).

Se întâmplă că vânzările sociale sunt, de asemenea, o parte majoră a strategiei de marketing a Seismic. În special prin atragerea liderilor organizaționali activi pe platforme relevante precum LinkedIn.

Echipa Seismic este destul de activă pe LinkedIn, dar echipa lor de conducere este cea care îi pune în fața concurenței. Două exemple proeminente sunt Paige O'Neill , CMO, și Steven Watt , Director of Market Insights. Cu aproape douăzeci de mii de urmăritori între ei doi, O'Neill și Watt au o acoperire masivă - și o folosesc eficient pentru a implica publicul Seismic.

Cum fac ei asta? Prin îmbrățișarea cu măiestrie a celor 4 E ale conținutului în fiecare postare pe LinkedIn, fie că este vorba de leadership-ul nativ sau de distribuție de active.

Luați postarea de mai jos de la Watt despre importanța îmbrățișării sociale în toate departamentele - nu doar marketing. El iese puternic cu ceea ce pare a fi o abordare extrem de controversată:

„Rețelele sociale sunt prea importante pentru a fi lăsate în seama echipei de marketing.”

Cârligul este incontestabil captivant și distractiv. La urma urmei, cui nu-i place puțină bătaie inter-departamentală? (Watt atenuează lovitura subliniind că el este, în esență, și un marketer.)

Postarea este, de asemenea, de natură educațională - cu un videoclip încorporat care prezintă beneficiile pe care profesioniștii în vânzări, marketing, succesul clienților și HR le deblochează atunci când sunt activi pe rețelele sociale.

Mai important, aceasta este o postare care dă putere pentru profesioniști și directori care se joacă cu ideea de a-și construi propria marcă și rețea.

Și înainte de a vă gândi că fiecare postare socială are nevoie de un videoclip profesional pentru a reuși, nu vă faceți griji. Un buget video Seismic nu este cheia succesului vânzărilor sociale (deși ajută). Postarea nativă de mai jos prezintă încă una dintre fotografiile fierbinți ale lui Watt și o meme simplă.

Probabil că nu a durat mai mult de zece minute pentru a crea și devine și mai mult angajament decât postarea de vânzare socială.

O'Neill este activ și pe LinkedIn și pe circuitul de evenimente. Seismic a lansat recent o campanie globală de lider de gândire numită Generation Enablement (Gen E). Aceasta face parte dintr-un impuls mai mare în nișa SaaS pentru a face din activare o prioritate pentru mai mult decât doar echipele de vânzări - în esență, este o zonă de mare creștere pentru Seismic și concurenții lor.

Postând despre eveniment, O'Neill aduce campania (și marca Seismic) în prim-plan pentru audiența ei numeroasă din LinkedIn. Postarea are aproape 250 de aprecieri, 18 comentarii și câteva distribuiri, dar acesta este doar începutul potențialului de impact. Nu știm câți oameni:

• Urmărit pentru a descărca cartea electronică Gen E
• Am căutat programul Seismic City Tours
• Luați legătura cu O'Neill pentru evenimente viitoare

Acesta este doar unul dintre numeroasele exemple în care echipa executivă Seismic distribuie active cheie și își construiește brandul personal pe LinkedIn. Am văzut că multe mărci SaaS se descurcă bine pe rețelele sociale , dar acesta este nivelul următor.

Liderii Seismic își trăiesc cu adevărat valorile mărcii, permițând echipei lor de vânzări să adopte vânzările sociale la cel mai înalt nivel.

Aflați cum să vă activați motorul de conținut și distribuție

Atingerea celor mai înalte niveluri de succes în industria dvs. nu înseamnă că trebuie să vă complicați strategia de marketing și de creștere. Da, deblochezi uși noi cu bugete mai mari, dar nu trebuie să uiți ce te-a adus acolo.

Strategia de marketing organic a Seismic este un exemplu perfect în acest sens:

• Optimizarea unui subdosar „Explicatori de activare” pentru traficul de căutare organic
• Încorporarea celor mai bune practici SEO, implicarea elementelor UX și multimedia în conținutul lor
• Folosirea LinkedIn pentru vânzări sociale și leadership de gândire
• Împuternicirea directorilor pentru a construi mărci personale și a distribui active cheie

Concentrându-se pe calitatea conținutului și pe implicarea socială, Seismic stimulează în mod eficient creșterea și conștientizarea mărcii. Pentru mai multe exemple de mărci care prezintă excelență pe partea de marketing organic și social, consultați aceste defalcări:

• Abordarea simplă a Trezoreriei moderne pentru cartografierea nișei de plăți instant
• Cum strategia LinkedIn Dreamdata atrage clienți potențiali calificați