De ce întârzierile de expediere în containere sunt o mare problemă pentru eCommerce PPC în 2021

Anul trecut, totul s-a schimbat. Este aceasta „noua normalitate”? Lucrurile vor reveni la cum erau? Sau urmează mai multe schimbări?

Schimbarea este, de fapt, singura certitudine. Deoarece ieșirea lumii din COVID-19 nu a decurs atât de bine pe cât s-a sperat, pariez că vor exista mai multe ape agitate în timpul sezonului de vacanță care se apropie rapid pentru cei dintre noi din PPC.

Toată lumea știa ce avea să se întâmple în timpul sărbătorilor. Q4 este atunci când comercianții cu amănuntul își fac și își depășesc obiectivele de vânzări. Black Friday și Cyber ​​Monday vor fi uriașe. Dar de anul trecut, astfel de adevăruri s-au sfărâmat la margini.

Ce sa schimbat? Din cauza impredictibilității mai mari a lanțurilor de aprovizionare, consumatorii își fac cumpărăturile de sărbători mai devreme decât oricând, când mai multe articole vor fi în stoc. Dar asta nu este o știre din moment ce s-a întâmplat anul trecut. Reducerile nu vor mai fi la fel de mari ca înainte, dar nici asta nu este noutate.

Ce sunt știrile? Consider că previziunile bazate pe matematică, bazate pe cifre solide, cum ar fi costurile de producție și transport, sunt mai susceptibile de a genera noi informații și perspective decât urmărirea retrospectivă a tendințelor.

Vă voi ghida printr-un exemplu de mai jos. În timp ce numerele mele se bazează în realitate, ele vor varia de la o companie la alta, așa că folosește-le pentru a înțelege modul în care un comerciant ipotetic s-ar putea gândi la cât de mult poate cheltui pe marketing digital.

Costurile de transport și dilema comerciantului

Până acum, comercianții cu amănuntul au făcut de mult timp comenzi pentru sărbători. Din cauza întreruperilor lanțului de aprovizionare, probabil că ei cheltuiesc mai mult în costurile de producție și materii prime decât înainte. O comandă care a costat 40.000 USD anul trecut poate costa 50.000 USD acum.

Apoi, trebuie să trimită acele mărfuri într-un container din punctul lor de origine, probabil China, peste ocean până oriunde sunt depozitele lor.

Aici este locul în care comercianții cu amănuntul simt cu adevărat ciuful.

Costurile de transport sunt calculate pe container, mai degrabă decât pe greutatea containerului. Este posibil să fi expediat anul trecut bunuri în valoare de 40.000 USD pentru 4000 USD. Anul acesta, costul de transport pe container s-a dublat de peste 20.000 USD.

Cunosc personal pe cineva care plătește mai aproape de 25.000 USD per container la sfârșitul lunii septembrie. Ai!

Costurile de transport maritim au trecut prin acoperiș din mai multe motive, inclusiv închiderile de porturi legate de COVID și factori macroeconomici precum dezechilibrele permanente ale ofertei și cererii. Analiștii din industrie nu văd nicio ușurare înainte de 2023.

Ce trebuie să facă un retailer? Ar trebui să:

• Creșteți prețurile și riscați să pierdeți clienți?
• Păstrați prețurile constante, obțineți mai puțin profit și enervați acționarii și investitorii?
• Reduceți mai puțin, așa cum sa făcut anul trecut, pentru a proteja marjele deja subțiri?

Să revenim la matematică. Dacă mărfurile sunt majorate cu 200%, ceea ce s-a vândut cu amănuntul la 80.000 USD anul trecut a costat 44.000 USD (40.000 USD pentru bunuri; 4000 USD pentru transport), lăsând un profit de 36.000 USD.

Anul acesta, comercianții cu amănuntul ar putea crește prețurile, de exemplu cu 10%, astfel încât mărfurile se vând acum cu 88.000 USD, dar costurile au crescut și mai mult la 75.000 USD (50.000 USD pentru bunuri și până la 25.000 USD pentru transport), lăsând un profit de doar 13.000 USD.

Costul de a face afaceri amenință să scoată comercianții cu amănuntul din activitate.

Există o altă opțiune pentru creșterea marjelor. Din păcate, este să cheltuiți mai puțin pe publicitate, în special pe publicitate PPC. Este probabil ca comercianții cu amănuntul să încerce să transmită o parte din pierderile lor agențiilor lor. Adica tu.

Să ne uităm la asta mai atent.

Aplecându-se pe spate

Unul dintre lucrurile care face publicitatea PPC atât de uimitoare este flexibilitatea acesteia. Alegeți un buget, scrieți un mesaj, selectați cuvinte cheie și alegeți o sumă licitată sau o țintă. Toate acestea pot fi schimbate cu ușurință și de câte ori doriți.

Dar mai ales atunci când lumea este în bulversare, anumite avantaje pot deveni dezavantaje. Cu alte opțiuni care nu sunt disponibile, clientul dvs. vă poate cere să reduceți sumele licitate sau să setați un TROAS mai agresiv.

Formula simplă pentru calcularea pragului de rentabilitate a tROAS este 1 împărțit la marja exprimată ca procent. Pe baza exemplului meu de mai înainte, anul trecut, au existat 36.000 USD de profit - o marjă de 45 la sută - cu care să lucrați atunci când cumpărați reclame. Împărțirea a 1/45% duce la o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 222%.

Cu alte cuvinte, puteți cheltui 1 USD pe reclame pentru bunuri care au costat 1,22 USD pentru fabricare și expediere, puteți vinde acele bunuri cu 2,22 USD și profita.

Anul acesta este foarte diferit. Marja dvs. de 13.000 USD este de numai 26 la sută, ceea ce înseamnă că aveți nevoie de o rentabilitate a cheltuielilor publicitare de 385 la sută (1/26%) pentru a ajunge la rentabilitate. Cu alte cuvinte, pentru a ajunge la pragul de rentabilitate, puteți cheltui doar 1 USD pe reclame pentru a vinde bunuri în valoare de 3,85 USD care v-au costat 2,85 USD pentru fabricare și livrare.

Trecerea de la un TROAS de 222% la 385% poate determina sume licitate la licitație cu valoare redusă, care probabil vă vor asigura că anunțurile dvs. nu vor mai apărea pe prima sau chiar pe a doua pagină de rezultate.

Aceasta va fi o provocare, mai ales dacă marca dvs. concurează cu o marcă mai cunoscută care este capabilă să-și ridice prețurile mai mult sau care are o putere mai bună de stabilire a prețurilor cu liniile de transport de marfă.

Dar, deși nu pot prezice ce vor face clienții tăi cu amănuntul, mi se pare înțelept să fii pregătit atunci când cer ca campaniile lor PPC să suporte cel puțin o parte din noul cost de a face afaceri.

Mix de produse

La Optmyzr, am susținut întotdeauna mai multe campanii PPC, fiecare cu propriile ținte bazate pe profitabilitatea diferitelor categorii de produse. Nu toate produsele sunt create la fel. Se pare că mixul de produse va fi destul de diferit anul acesta, iar sfatul nostru obișnuit este mai pertinent ca niciodată.

Costurile de transport, din nou, sunt calculate pe bază de container, nu în funcție de greutatea containerului. Anul acesta, expedierea unui container de 40 de picioare poate costa 25.000 de dolari, indiferent dacă acel container conține brazi artificiali de Crăciun sau lumini decorative.

Dar puteți pune mult mai multe snururi luminoase decât brazi de Crăciun în recipientul de aceeași dimensiune.

Să presupunem că 200 de copaci artificiali au același volum cu 48.000 de cutii de lumini (pe baza faptului că am măsurat dimensiunea propriului decor de vacanță). Dacă un brad de Crăciun se vinde cu amănuntul la 195 USD, vânzările celor 200 de pomi vor aduce 39.000 USD. Dacă o cutie de ornamente se vinde cu 10 USD, vânzările celor 48.000 de cutii vor aduce 480.000 USD.

Să ne uităm din nou la costurile de transport. Costurile suplimentare de transport de 21.000 USD reprezintă aproximativ 54% din veniturile de 39.000 USD din vânzarea copacilor. Pentru ornamente, creșterea este de 4% din venituri, ceea ce este în mod clar mult mai ușor de absorbit atunci când se stabilesc noile oferte de TROAS pe care probabil că le vor solicita clienții tăi.

Comercianții cu amănuntul vor elimina prioritizarea articolelor cu un venit potențial scăzut pe volum și invers, așadar, vor fi mai multe lumini, dar mai puțini copaci de care să le agățe.

Aceste lumini cu șir pot fi comercializate în continuare prin PPC mai ușor, deoarece tROAS nu trebuie să se schimbe drastic pentru a păstra profiturile. În timp ce pentru copaci, modificarea TROAS necesară pentru a rămâne chiar ar putea fi prea drastică, șocând sistemul Google Ads și reducând volumul vânzărilor.

Punctul important de luat aici nu este despre copaci sau lumini, ci mai degrabă că o măsurătoare precum „prețul pe volum” - ceva la care de obicei nu ne gândim în PPC - poate avea de fapt un impact mare asupra a ceea ce ne este însărcinat. publicitate anul acesta.

Achiziția de clienți noi

Este probabil ca efectele din aval asupra cuceririi sau dobândirii de noi clienți să fie semnificative. Poate prefer Target decât Walmart. Dar dacă Walmart are brazi artificiali de Crăciun și Target nu și am nevoie de un brad, îmi voi depăși prejudecățile și voi începe să cumpăr la Walmart.

Dacă Walmart are un produs pe care alții nu îl au, este mult mai puțin necesar să îl reduceți. Disponibilitatea va fi cheia vânzărilor. Livrarea la domiciliu garantată și serviciile Cumpărați online de ridicare în magazin (BOPIS), mai degrabă decât prețurile, sunt valorile adăugate care vor ajuta la câștigarea jocului.

Sărbătorile din acest an vor fi și mai diferite față de anul trecut. Efectele costurilor de transport mult mai mari vor fi semnificative și se vor răspândi în întregul ecosistem de vânzare cu amănuntul.

Prevenit, totuși, este antebrat. Luarea în considerare a acestor factori va ajuta agențiile și profesioniștii PPC să atenueze efectele piețelor din ce în ce mai imprevizibile.