Ar trebui băcăniile să deschidă magazine pop-up?
Publicat: 2022-05-22Magazinele pop-up au devenit un instrument de marketing la modă pentru orice, de la produse de înfrumusețare până la îmbrăcăminte de lux, oferind consumatorilor o modalitate unică de a experimenta mărcile noi și preferate, generând în același timp zgomot demn de social media pentru retaileri.
Ar putea ferestrele pop-up să plătească și pentru băcănii? Potrivit unui nou raport de la CB Insights, răspunsul este da. Magazinele temporare din locații cheie oferă o serie de avantaje pentru comercianții cu amănuntul, inclusiv capacitatea de a testa noi produse și modele de ambalaje, de a promova produsele cu etichetă privată, de a măsura interesul pentru noi piețe și de a obține feedback de la consumatori cu privire la noile concepte de magazine.
Hy-Vee este unul dintre primii băcănii care și-a scufundat piciorul în apă, lansând în această primăvară pop-up-urile Patio & Grill Outlet în Lincoln și Omaha, Nebraska și Kansas City, Missouri. Spațiul comercial de 20.000 de metri pătrați este conceput pentru a îndrepta atenția cumpărătorilor către gătitul în aer liber. Oferă seturi de mobilier de terasă, artă în curte și echipamente de joacă pentru copii aranjate în spații de locuit în aer liber, alături de grătare cu peleți Traeger și alte echipamente de gătit în aer liber.
Hy-Vee vrea să-și extindă ofertele și să ofere clienților posibilitatea de a alege dintr-o gamă mai largă de mobilier de terasă, grătare, iluminat exterior și alte produse pentru vreme caldă într-un spațiu dedicat, a declarat un purtător de cuvânt al companiei pentru Grocery Dive. Ferestrele pop-up sunt sezoniere și temporare și vor funcționa pentru o perioadă limitată de timp, în funcție de cererea pieței.
Ferestrele pop-up pot face mai mult decât afișarea produselor în moduri noi pentru cumpărători. Ele generează, de asemenea, un buzz pozitiv prin acoperirea media pe care o obțin.
„Oferă o modalitate de a ajunge la consumatori, dar permit, de asemenea, retailerului să ajungă la presă”, a declarat Neil Stern, partener senior la McMillanDoolittle, pentru Grocery Dive. „De aceea vedem de obicei ferestre pop-up în orașele mai mari, cu contingente de presă mai mari. Pentru mulți retaileri, ferestrele pop-up sunt mai puțin despre venituri și mai mult despre marketing.”
În urmă cu doi ani, Story din New York, care se descrie ca un curator „asemănător unei reviste”, a colaborat cu Walmart's Jet.com într-un pop-up de șase săptămâni numit Povestea proaspătă care a prezentat prezentări ale bucătarului Mario Batali și ale guruului machiajului Bobbi Brown.
Anul trecut, Blue Apron și-a lansat seria pop-up Unboxed în New York pentru a-și evidenția ofertele de produse, alături de produse alimentare de luat și de luat, cursuri de gătit și discuții. Între timp, HEB a găzduit recent o experiență culinară rafinată doar pe invitație la conferința SXSW pentru a promova programul său de gătit „În bucătărie”, care încurajează cumpărătorii să gătească acasă.
Amazon a întreținut 87 de chioșcuri pop-up în mall-urile din SUA, magazinele Kohl și Whole Foods, dar a închis recent conceptul pentru a se concentra pe alte concepte de vânzare cu amănuntul, cum ar fi Amazon Books și Amazon 4 stele.
Companiile alimentare au folosit, de asemenea, ferestre pop-up pentru a susține eforturile de comunicare și pentru a provoca marketing. Kraft a lansat un magazin pop-up la Washington DC pentru a sprijini lucrătorii guvernamentali în timpul închiderii la începutul acestui an, în timp ce startup-ul SUPRMARKT din Los Angeles se bazează exclusiv pe magazine alimentare pop-up care oferă alimente ecologice la preț redus pentru a ajuta la combaterea deșertului alimentar în regiune.
Pentru comercianții online pur-play, o fereastră pop-up reprezintă aur de marketing, a spus Stern. Mulți consumatori sunt sceptici în ceea ce privește comandarea unui produs online, preferând să vadă, să atingă și să inspecteze ceva înainte de a-și pierde banii. Ancorarea unui brand online în câteva locații de magazine pop-up din piețele cheie poate fi o modalitate accesibilă de a ajuta cumpărătorii să interacționeze fizic cu o marcă.
Producătorul de produse alimentare și de uz casnic Brandless, exclusiv online, a găzduit ferestre pop-up pe piețe cheie precum Los Angeles și New York, de exemplu.
„ Am aflat că oamenii au fost cel mai încântați să guste și să experimenteze toate produsele noastre, pe care anterior le puteau vedea doar pe Brandless.com”, a scris co-fondatorul Brandless Tina Sharkey pentru Grocery Dive prin e-mail. „Au vrut să aplice produsele noastre curate de îngrijire personală pe pielea lor, să vadă ustensilele noastre de bucătărie în acțiune și să simtă produsele noastre din hârtie fără copaci. Am folosit acest feedback pentru a ne proiecta pop-up-ul de la New York, în care oportunitățile de a gusta și de a gusta au crescut de zece ori. ."
Șansa mărcii private de a străluci
Spre deosebire de articole de îmbrăcăminte sau produse de înfrumusețare, totuși, consumatorii știu deja ce se află pe rafturile majorității supermarketurilor, făcând mai puțin atrăgătoare o fereastră pop-up cu produse alimentare standard. Oportunitatea ca ferestrele pop-up să strălucească în spațiul alimentar constă în primul rând în creșterea gradului de conștientizare și entuziasm față de produsele private, potrivit Natan Reddy, analist de informații la CB Insights . Peste jumătate dintre consumatori sunt loiali unui anumit banner bazat exclusiv pe ofertele sale de marcă privată, oferind comercianților cu amănuntul un mare stimulent pentru a-și comercializa mărcile interne în orice mod posibil.
El a arătat către un restaurant pop-up al lui Aldi din Germania, care prezenta mâncăruri făcute folosind produsele alimentare cu etichetă privată ale distribuitorului.
"Este o strategie foarte inteligentă pentru că un restaurant este o experiență și asta își doresc consumatorii în zilele noastre. Ferestrele pop-up merg mână în mână cu experiența", a spus Reddy pentru Grocery Dive.
Dincolo de marcă privată, băcănii interesați să beneficieze de nebunia pop-up-urilor ar trebui să se concentreze pe oferirea unei experiențe de „destinație cu amănuntul”, potrivit Reddy. Ceva de genul unei degustări de vin cu muzică live în parcarea unui magazin alimentar ar atrage probabil cumpărătorii noi, precum și cei existenți, să deguste produse, chiar dacă nu sunt oferte de marcă privată.
„Este o strategie foarte inteligentă, deoarece un restaurant este o experiență și asta își doresc consumatorii în zilele noastre. Ferestrele pop-up merg mână în mână cu experiența.”
Natan Reddy
Analist de informații, CB Insights
Cu consumatorii care caută în mod constant următoarea experiență de vânzare cu amănuntul și generațiile mai tinere, cum ar fi millennials și Generația Z, atât de dependente de marketingul social media pentru a lua deciziile de cumpărare, ferestrele pop-up pot fi un pariu sănătos pentru comercianții cu amănuntul de produse alimentare - dar numai dacă execuția este impecabilă. Sharkey a spus că Brandless, de exemplu, a apelat la echipe speciale pentru a ajuta cu experiențele de testare a gustului și a produselor pentru a oferi o experiență de succes.
Dacă o fereastră pop-up nu are suficiente mostre de produse pentru oaspeți sau dacă aspectul îngreunează cumpărătorilor să parcurgă ofertele, le-ar putea lăsa o impresie generală negativă față de marcă. Când o fereastră pop-up atrage o mulțime mare, poate fi dificil să ne asigurăm că toată lumea are aceeași experiență de înaltă calitate, subliniază Reddy.
„Există o mulțime de wild cards asociate cu o demonstrație de gătit, inclusiv personal slab pregătit sau personal neentuziast. În general, dacă este dezordonat, murdar și prost gestionat, vei face o impresie destul de proastă”, a spus Stern.