Ghidul final pentru întreprinderile mici pentru rentabilitatea investiției în marketing digital

Într-un sondaj recent pe care l-am efectuat, am descoperit că 45% dintre întreprinderile mici și mijlocii (IMM-uri) nu măsoară rentabilitatea investiției (rentabilitatea investiției) pe cheltuielile lor de marketing digital. Într-o perioadă în care 70% dintre IMM-uri își măresc cheltuielile pentru marketing online, se pare că se acordă foarte puțină atenție rentabilității investiției. Cel mai important, pe măsură ce tendința către marketing online și comerț electronic continuă, întreprinderile mici au nevoie de o prezență digitală sau vor rămâne în urmă. Dar cum te asiguri că banii tăi funcționează pentru tine?

Marketingul digital simplu facilitează măsurarea rentabilității investiției!

Folosind Google Surveys, am adresat 1.000 de proprietari de IMM-uri întrebarea „Cât de mulțumit sunteți de rentabilitatea dvs. actuală a marketingului digital (online – de exemplu, Google AdWords, Facebook Ads, SEO, bannere publicitare etc.)?”

Rezultatele au fost oarecum surprinzătoare:

• 11,5% dintre proprietarii de IMM-uri sunt extrem de mulțumiți de rentabilitatea investiției.
• 30,8% dintre proprietarii de IMM-uri sunt moderat mulțumiți de rentabilitatea investiției.
• 45% nu măsoară rentabilitatea investiției.
• 12,8% au răspuns că rentabilitatea investiției lor este slabă.

Având în vedere că aproape jumătate din toate IMM-urile lăsând succesul eforturilor lor de marketing digital la voia întâmplării, am decis să alcătuim un ghid cuprinzător despre modul în care IMM-urile își pot măsura rentabilitatea investiției în marketing digital. Ghidul nostru va acoperi tot ce aveți nevoie despre rentabilitatea investiției în marketingul digital pentru IMM-uri, inclusiv:

• Elementele de bază ale rentabilității investiției în marketing digital.
• Greșeli frecvente pe care le fac IMM-urile atunci când încearcă să măsoare rentabilitatea investiției.
• Cum să configurați urmărirea conversiilor pentru campaniile dvs. de marketing plătite.
• Cum să urmăriți conversiile organice cu Google Analytics.
• Cele mai bune practici de urmărire a apelurilor.

Elementele de bază ale rentabilității investiției în marketing digital

Marketingul digital poate fi o investiție destul de semnificativă pentru IMM-uri. Cu toate acestea, dacă nu măsurați rentabilitatea investiției cheltuielilor dvs. de marketing digital, atunci nu aveți idee cum să măsurați sau să evaluați eficacitatea investiției dvs. Din păcate, după cum arată studiul nostru, 45% dintre IMM-uri lasă succesul marketingului digital la voia întâmplării.

A trecut aproape un secol întreg de când pionierul în marketing și publicitate, John Wanamaker, a declarat că „Jumătate din banii pe care îi cheltuiesc pe publicitate sunt irosiți; Problema este că nu știu care jumătate.” Pentru 45% dintre proprietarii de IMM-uri de acolo, se pare că nu s-au schimbat prea multe. Acestea fiind spuse, măsurarea rentabilității investiției în marketingul digital poate fi destul de dificilă atunci când luați în considerare că IMM-urile folosesc acum o medie de 7,8 canale diferite pentru a se promova – această cifră include atât activitățile tradiționale, cât și cele de marketing digital, dar reflectă în continuare complexitatea tot mai mare a marketingului IMM-urilor.

Principalele tipuri de activități de marketing digital pe care le folosesc IMM-urile includ:

• Optimizare pentru motoarele de căutare (SEO)

Este rar să întâlniți o afacere care nu are un fel de strategie SEO. SEO – după cum sugerează și numele – se referă la creșterea clasamentului site-ului dvs. în listele de căutare organice pentru termeni legați de produsul sau serviciul dvs. O parte importantă a SEO pentru multe IMM-uri este marketingul local de căutare, care se concentrează pe accesarea rezultatelor căutării locale Google atunci când oamenii caută un serviciu în apropierea lor.

• Publicitate cu plata pe clic (PPC)

Reclamele PPC sunt acele anunțuri pe care Google și alte motoare de căutare le prezintă alături de rezultatele căutării lor. Iată un exemplu.

Cu Google, modul în care funcționează PPC este că companiile licitează pentru termenii de căutare a cuvintelor cheie legate de afacerea lor. Când un utilizator caută termenul menționat, Google va afișa cel mai mare ofertant în partea de sus a SERP (pagina cu rezultatele motorului de căutare). Companiile sunt apoi taxate pe bază de PPC.

• Social Media

Rețelele sociale au apărut acum câțiva ani, dar rămân încă o prezență semnificativă în marketingul online pentru IMM-uri. Cu toate acestea, pe măsură ce aceste platforme au evoluat, postările sociale organice nu generează multă implicare pentru întreprinderile mici cu urmăritori limitate. Însă, rețelele sociale plătite, în care postările sunt promovate pentru a apărea în fluxurile de știri ale clienților țintă generează în continuare implicare. În plus, IMM-urile pot folosi reclame afișate mai tradiționale pe platforme precum Facebook, pe care utilizatorii le pot vedea pe o bară laterală. Din fericire, majoritatea IMM-urilor încă folosesc marketingul organic pe rețelele sociale pentru a construi și a interacționa cu o comunitate prin partajarea postărilor și conversația cu adepții.

• Marketing de conținut

Marketingul de conținut se află în centrul tuturor marketingului digital IMM-urilor. Conceptul de bază este că companiile publică conținut de înaltă calitate pe site-ul lor, care atrage vizitatori pe site-ul lor - generând noi clienți potențiali și clienți în acest proces.

• Marketing prin e-mail

Cercetările arată că, dintre toate activitățile de marketing, marketingul prin e-mail oferă cel mai bun ROI. Multe IMM-uri folosesc marketingul prin e-mail ca o metodă ieftină de a păstra legătura cu clienții lor și potențialii clienți. De obicei, companiile își vor face reclamă o înscriere prin e-mail pe site-ul lor și își vor construi baza de date în acest fel. Pe măsură ce apar noi oferte și actualizări de produse, segmentele relevante ale bazei de date vor fi trimise prin e-mail.

Cu atât de multe canale digitale diferite pentru a ajunge la clienți potențiali, este ușor de văzut cum poate fi dificil de la IMM-uri să își măsoare rentabilitatea investiției. Cu toate acestea, fără să urmăriți rentabilitatea investiției în marketing digital, este greu să vă optimizați strategia și probabilitatea este să nu obțineți atât de multă valoare din cheltuielile dvs. de marketing digital pe cât ar trebui.

Greșeli frecvente pe care le fac IMM-urile atunci când încearcă să măsoare rentabilitatea investiției

Când vine vorba de măsurarea rentabilității investiției în marketing, există o serie de capcane comune de evitat.

• Fără urmărire a conversiilor

Această greșeală este una care se remediază ușor. Urmărirea conversiilor site-ului este într-adevăr un punct de plecare de bază pentru măsurarea rentabilității investiției și nu trebuie să fie o investiție majoră de timp. Mai târziu, în ghid, vom prezenta cum să configurați urmărirea conversiilor pentru servicii plătite precum Google Ads și Facebook Ads și, de asemenea, cum să urmăriți conversiile organice cu Google Analytics.

• Valoarea unui lead este necunoscută

Prea multe IMM-uri nu cunosc valoarea unui client potențial. Din nou, a afla valoarea unui client potențial este destul de simplu. Pentru a afla valoarea unui client potențial la compania dvs. pur și simplu utilizați această formulă:

Valoarea clientului potențial = Prețul mediu de vânzare/Numărul de clienți potențiali

Tot ce trebuie să faceți este să calculați prețul mediu de vânzare și numărul de clienți potențiali de care aveți nevoie pentru a realiza o singură vânzare. În funcție de modelul dvs. de vânzări și de calitatea clienților potențiali generați, este posibil să doriți să modificați formula pentru a vă potrivi. Cu toate acestea, este încă un concept destul de de bază și poate fi ușor calculat.

Cunoașterea valorii unui client potențial este vitală și vă va informa strategia de marketing digital. Fără aceste informații, chiar faci fotografii cu oală în întuneric. Cu ajutorul acestuia, vă puteți da seama cât de mult ar trebui să alocați campaniilor PPC etc.

• Nu se măsoară valoarea de viață (LTV) a unei conversii

Determinarea valorii unui client potențial este un bun început pentru măsurarea rentabilității investiției în marketing digital, cu toate acestea, dacă doriți cu adevărat să vă optimizați campaniile de marketing, ar trebui să vă gândiți la segmentarea bazei de date de clienți în funcție de LTV. Toți clienții dvs. sunt diferiți și, determinând LTV, puteți identifica de unde provin clienții cu cel mai mare LTV și vă puteți concentra eforturile de marketing digital pe acele zone.

LTV este definit de Marketing Accountability Standards Board ca „valoarea actuală a viitoarelor fluxuri de numerar atribuite clientului pe parcursul întregii relații cu compania”. Există o serie de metode diferite de a calcula LTV. Cel mai elementar calcul este:

Valoarea medie a clientului pe an (sau lună) x Durata medie de viață a clientului

În funcție de modelul dvs. de afaceri, este posibil să doriți să încorporați valori pentru rata de retenție a clienților, marja de profit per client, rata de reducere și marja medie brută pe durata de viață a clientului.

Lucrul de reținut despre LTV este că este o măsură predictivă, astfel încât nu veți putea măsura niciodată cu o certitudine de 100%. Ceea ce doriți să puteți face este să calculați LTV cât mai precis posibil – folosind toate intrările relevante – pentru a vă ajuta să luați decizii de afaceri inteligente. În ceea ce privește rentabilitatea investiției în marketing digital, dacă, de exemplu, puteți vedea că LTV-ul pentru clienții potențiali organici este de două ori mai mare decât LTV-ul pentru clienții potențiali PPC, vă veți putea da seama unde să vă concentrați eforturile de marketing digital în viitor.

Configurați urmărirea conversiilor pentru campaniile dvs. de marketing plătite

Urmărirea conversiilor se referă la finalizarea cu succes de către un utilizator al site-ului web a unei acțiuni sau a unui obiectiv predefinit, cum ar fi un formular de înscriere sau o achiziție. Pentru întreprinderile de comerț electronic, este esențial să aibă o strategie de marketing digital ucigașă. IMM-urile folosesc urmărirea conversiilor pentru a măsura performanța activităților lor de marketing digital. Oricât de intimidant ar părea, urmărirea conversiilor poate fi relativ simplă. De obicei, implică puțin mai mult decât lipirea unei linii de cod în subsolul unei pagini de mulțumire.

Cum să configurați Urmărirea conversiilor Google AdWords

AdWords este cea mai populară formă de publicitate digitală. Configurarea urmăririi conversiilor aici este foarte simplă.

1. Conectați-vă la contul dvs. AdWords și faceți clic pe fila „instrumente” și alegeți „conversii”.
2. Alegeți „Adăugați conversie”
3. Selectați sursa conversiei dvs.
4. Pentru acest exemplu, vom alege Website.
5. Apoi, trebuie să completați câteva detalii despre tipul de conversie, inclusiv numele, valoarea, modul în care doriți să numărați conversiile, lungimea ferestrei de conversie, categoria și modelul de atribuire.
6. Apoi puteți alege dacă doriți să urmăriți conversiile la încărcarea unei pagini sau la un clic pe pagină. Încărcarea paginii se referă la pagina la care ajunge clientul după ce a fost convertit, uneori denumită „pagină de mulțumire”. Clic pe pagină este butonul pe care utilizatorul face clic pentru a îndeplini obiectivul, un exemplu ar fi un buton de „înregistrare”.
7. Dacă alegeți „încărcarea paginii”, este mai ușor să instalați codul de urmărire generat automat. Pentru a începe să urmăriți conversiile, tot ce trebuie să faceți este să lipiți codul între etichetele <body></body> din pagina de mulțumire.

Dacă rulați mai multe campanii de anunțuri, va trebui să repetați pașii pe care i-am prevăzut pentru fiecare. Odată ce ați finalizat acest pas, sunteți gata și pregătiți să mergeți cu urmărirea conversiilor reclamelor. Timpul pe care îl va dura această configurare depinde de numărul de campanii pe care le desfășurați, dar, în mod realist, este o investiție de timp foarte mică care – pentru majoritatea IMM-urilor – poate fi finalizată în mai puțin de o oră sau două.

Examinați Urmărirea conversiilor!

Tot ce trebuie să faceți acum este să faceți un pas înapoi și să lăsați Ads să adune datele de care aveți nevoie pentru a afla rentabilitatea investiției și să vă ofere informațiile de care aveți nevoie pentru a lua decizii de marketing mai informate. Făcând acest pas vine cu multe beneficii.

• Vedeți ce funcționează: Urmărirea conversiilor anunțurilor vă permite să vedeți ce pagini de destinație, campanii, cuvinte cheie și anunțuri vă oferă cea mai bună rentabilitate a investiției.
• Testați, testați, testați: cu implementarea urmăririi conversiilor în anunțuri, puteți începe să testați lucruri precum copia paginii de destinație, culoarea butoanelor și alte variabile pentru a crește conversiile.
• Eliminați risipa: acum aveți vizibilitate asupra performanței fiecărui anunț. Dacă un anunț nu arată o rentabilitate satisfăcătoare a investiției, pur și simplu reduceți-l din cheltuielile dvs.

Cum să configurați urmărirea conversiilor pentru reclamele Facebook

Urmărirea rentabilității reclamelor dvs. Facebook se face și prin instalarea unui pixel - fragmentul de cod pe care îl adăugați pe site-ul dvs. web care urmărește acțiunile utilizatorilor.

1. Pentru început, navigați la fila Facebook Pixel din Ads Manager și alegeți „creați un pixel”.
2. Introduceți numele pixelului dvs. și alegeți „creați”.
3. Pixelul Facebook conține două componente. În primul rând, codul de bază care urmărește activitatea site-ului și oferă o linie de bază pentru evenimente. În al doilea rând, codul evenimentului care urmărește anumite acțiuni ale utilizatorului (cum ar fi vizualizarea conținutului sau adăugarea ceva în coșul lor).
4. Pentru a instala codul de bază, navigați la pagina Pixeli din Ads Manager și alegeți „Vizualizare cod”.
5. Copiați și inserați codul între etichetele <head> de pe site-ul dvs.
6. Pentru a adăuga codul evenimentului pentru evenimentele care contează pentru dvs., accesați fila Facebook Pixel din Ads Manager.
7. Acolo veți vedea o linie de cod corespunzătoare pentru fiecare dintre cele 9 evenimente pe care Facebook le poate urmări. Pur și simplu copiați și inserați codul pentru acțiunea pe care doriți să o urmăriți în paginile relevante de pe site-ul dvs.
8. Va trebui să adăugați codul evenimentului și codul de bază separat, iar rezultatul final va arăta astfel.

Deși există un pas suplimentar aici din cauza modului în care Facebook separă codurile de eveniment și codurile de bază, nu este prea multă muncă suplimentară și vă va oferi vizibilitate asupra rentabilității investiției campaniilor dvs. publicitare Facebook. Pentru mai multe informații despre urmărirea reclamelor Facebook, consultați această postare foarte utilă a Social Media Examiner.

Cum să configurați urmărirea conversiilor pentru anunțurile Twitter

Procesul de configurare a urmăririi conversiilor pentru anunțurile dvs. Twitter este destul de similar cu Facebook și AdWords.

1. În Twitter Ads, selectați „Instrumente”, apoi „Urmărirea conversiilor”.
2. Alegeți „Creați o nouă etichetă de site web”.
3. Creați un nume și alegeți tipul de conversie.
4. Alegeți dacă doriți sau nu să „creați un public personalizat”. Dacă alegeți da, utilizatorii care interacționează cu anunțul dvs. vor fi adăugați la un „public” pe care îl puteți viza în campaniile viitoare.
5. Setați lungimea ferestrei de conversie.
6. Faceți clic pe Salvați și generați fragmentul de cod.
7. Plasați fragmentul în codul HTML al site-ului dvs. web.

Cum să configurați urmărirea postărilor sponsorizate de LinkedIn și a anunțurilor text

De asemenea, este foarte simplu să configurați urmărirea reclamelor LinkedIn. Tot ce trebuie să faci este:

1. Conectați-vă la Campaign Manager
2. Faceți clic pe „Etichete”, apoi pe „Nou” pentru a crea o nouă etichetă.
3. Alegeți „LinkedIn Insights” din meniul drop-down „Tip de etichetă”.
4. Adăugați eticheta LinkedIn Insight la codul HTML al site-ului dvs. web.
5. Creați o acțiune de conversie și adăugați-o în campanie.
6. Măsurați performanța și rentabilitatea investiției anunțurilor dvs. în LinkedIn Analytics.

Urmărirea conversiilor organice cu Google Analytics

Deși am prezentat cum puteți măsura rentabilitatea investiției campaniilor dvs. plătite, SEO și marketingul de căutare organic sunt, de asemenea, componente vitale ale marketingului digital pentru IMM-uri. Când vine vorba de măsurarea impactului site-ului dvs., Google Analytics (GA) este cea mai puternică armă din arsenalul dvs. Disponibil gratuit, GA vine cu opțiuni avansate de raportare și detaliere care vă pot oferi informații neprețuite asupra performanței fiecărei pagini de pe site-ul dvs.

Cum să configurați Urmărirea conversiilor GA

Primul pas în configurarea pentru a urmări conversiile organice este să vă asigurați că GA este instalat corect pe site-ul dvs.

1. În contul dvs. Google, alegeți „Google Analytics” și înscrieți-vă.
2. Acolo va trebui să alegeți dacă doriți să instalați Google Analytics pe site-ul dvs. web sau o aplicație mobilă. De asemenea, va trebui să completați detalii de bază, cum ar fi numele site-ului, adresa URL etc.
3. După ce ați completat detaliile, alegeți „Obțineți codul de urmărire”.
4. După ce acceptă termenii și condițiile Google, Google furnizează codul de urmărire. Codul necesită instalare pe fiecare pagină a site-ului dvs.
5. Dacă aveți un site WordPress, adăugarea acestui cod este relativ simplă. Cea mai populară metodă este printr-un plugin ușor de utilizat numit MonsterInsights (cunoscut anterior ca Google Analytics pentru WordPress de Yoast). Dacă IMM-ul dvs. folosește Shopify, atunci instalarea este și mai ușoară, tot ce trebuie să faceți este să lipiți codul în secțiunea Google Analytics din setările „magazinului online”. În mod similar, este foarte ușor să configurați GA pe site-urile Squarespace. Trebuie doar să selectați „Avansat”, apoi „Servicii externe” din meniul de setări. Apoi, tot ce trebuie să faceți este să lipiți codul de urmărire în câmpul Numărul contului Google Analytics. Pentru site-urile bazate pe alte platforme, o căutare rapidă pe Google vă va oferi o mulțime de ghiduri. TemplateMonster, de exemplu, oferă un ghid util despre instalarea GA pe Drupal.

Stabiliți un scop

A doua parte a configurarii conversiilor organice a obiectivelor implică configurarea unui „Obiectiv nou” în Google Analytics, dar mai întâi trebuie să vă asigurați că aveți câteva pagini de „mulțumire” sau de confirmare configurate pe site-ul dvs. web. Dacă urmăriți achizițiile sau completările formularelor pe site-ul dvs., pagina de mulțumire este pagina pe care o vede utilizatorul după ce a finalizat conversia. Adresele URL pentru paginile dvs. de mulțumire ar trebui să aibă o cale comună, cum ar fi /mulțumesc.

Cu paginile de mulțumire pregătite, vă puteți configura noul obiectiv în Google Analytics.

• După ce ați introdus o descriere a obiectivului, puteți seta destinația obiectivului alegând „începe cu” și introducând calea URL comună pe care o au paginile dvs. de mulțumire – în exemplul de mai sus am folosit /mulțumesc.
• După aceea, puteți alege să atribuiți o valoare în dolari conversiei.
• Alegeți „Creați un obiectiv” și veți fi în funcțiune cu urmărirea conversiilor organice în Google Analytics.
• Pentru a vedea performanța obiectivelor dvs., puteți verifica din nou în Google Analytics după aproximativ o săptămână și selectați „Achiziție”, apoi „Tot traficul”, apoi „Canale”.

Acum puteți vedea performanța fiecăreia dintre sursele dvs. de trafic, inclusiv organic, recomandare, direct și plătit. GA va afișa numărul de utilizatori, rata de respingere, durata medie a sesiunii și rata de conversie a obiectivului fiecărui canal.

Dacă doriți să aprofundați traficul organic, există o mulțime de rapoarte pe care le puteți rula pentru a vă ajuta să faceți acest lucru.

Cele mai bune practici de urmărire a apelurilor

Una dintre cele mai simple modalități prin care IMM-urile își pot măsura campaniile de marketing digital este să folosească numerele de urmărire a apelurilor. Numerele de urmărire a apelurilor sunt numere de telefon personalizate care sunt redirecționate direct către numărul de telefon real al companiei. Cu toate acestea, numerele de urmărire a apelurilor le permit IMM-urilor să urmărească numărul de clienți potențiali pe care le generează dintr-o anumită campanie de marketing sau de publicitate.

Există și o serie de alte beneficii, inclusiv urmărirea cuvintelor cheie. De exemplu, un prospect apelează un număr asociat cu un anunț plătit. Ca rezultat, urmărirea captează termenul de căutare exact (cuvântul cheie). În plus, cu urmărirea apelurilor, puteți urmări și succesul campaniilor dvs. Principalele soluții software de urmărire a apelurilor vă vor oferi un tablou de bord de analiză care vă va arăta exact câte apeluri generează fiecare dintre campaniile dvs. de marketing.

Utilizarea software-ului de urmărire a apelurilor este o modalitate excelentă de a urmări rentabilitatea investiției în marketing digital și, de asemenea, vă poate ajuta să mențineți conformitatea prin monitorizarea apelurilor angajaților pentru limbaj riscant și neconform. În altă parte, software-ul de urmărire a apelurilor vă poate ajuta să obțineți informații extrem de valoroase despre modul în care cei mai buni performanțe își desfășoară conversiile pe telefon. Liderii în domeniul software-ului de urmărire a apelurilor sunt CallRail, Call Box, Twilio, CallMiner și CallFire.

Impactul rentabilității investiției în marketingul întreprinderilor mici

După cum am arătat, beneficiile măsurării rentabilității investiției în marketingul digital depășesc cu mult eventualele dezavantaje. În funcție de tipul de campanii de marketing digital pe care le derulați la IMM-ul dvs., configurarea urmăririi conversiilor poate dura doar câteva ore. Măsurarea rentabilității investiției oferă baza pentru luarea unor decizii de marketing mai informate. În cele din urmă, date mai bune ajută la luarea unor decizii mai bune, ceea ce generează venituri crescute.