Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

De zeci de ani Super Bowl a servit drept cea mai fulgerătoare noapte a anului în publicitate, atragând o mulțime de mărci să creeze reclame pline de spirit, adesea pline de stele - Super Bowl LVII nu este diferit . Cu toate acestea, în acest an, marketingul pe rețelele de socializare din jurul jocului s-a dovedit a fi singur în comparație cu trucurile creative mai tradiționale, conform descoperirilor recente ale platformei globale de influență Captiv8.

Cu 113 milioane de telespectatori live, Super Bowl LVII a fost al doilea cel mai vizionat joc, fără ore suplimentare, din istorie, potrivit detaliilor raportului împărtășit cu Marketing Dive, reprezentând o victorie majoră atât pentru NFL, cât și pentru victorioșii Kansas City Chiefs. Rețelele de socializare au servit și ca un puternic motor de conștientizare. De exemplu, hashtag-ul #SuperBowlLVII de pe TikTok a adunat numai 225 de milioane de vizualizări, mai mult decât dublul audienței live a jocului.

„Oamenii se uită la TikTok și la conținutul care vine din asta și dintr-un al doilea punct de vedere al ecranului, aproape trăind din asta mai mult decât se uită la meci”, a declarat Krishna Subramanian , co-fondator și CEO al Captiv8.

Într-adevăr, activitatea pe al doilea ecran în timpul Super Bowl-ului este din ce în ce mai populară, 43% dintre spectatori în timpul jocului de anul trecut derulând diverse aplicații în timp ce vizionau, potrivit Forrester. În consecință, unii agenți de marketing în acest an au făcut din rețelele sociale un punct focal în comparație cu ridicarea celor 7 milioane de dolari necesari pentru a cumpăra o reclamă în joc de 30 de secunde.

Printre mărcile care se bazează pe rețelele de socializare, Captiv8 a numit State Farm, care, în ciuda faptului că avea drepturi de denumire a locației Super Bowl LVII, a decis să renunțe la un anunț tradițional de mare joc pentru o campanie socială plătită construită în jurul TikTok. Pentru efort, compania de asigurări l-a angajat pe cel mai popular creator al platformei ByteDance , Khaby Lame, pentru un videoclip care provoacă consumatorii să comenteze de câte ori va fi menționat numele stadionului în timpul difuzării pentru șansa de a apărea într-un videoclip cu vedeta.

La doar câteva zile după ce conținutul a fost postat, videoclipul original a adunat peste 164 de milioane de vizualizări. Până la încheierea Super Bowl-ului, videoclipul lui Lame s-a lăudat cu peste 220 de milioane de vizionări, depășind atât audiența jocului din acest an, cât și cel mai vizionat joc de la Super Bowl, care a fost de 114,5 milioane de vizionări în 2015. Activarea State Farm a înregistrat, de asemenea, 1 milion . aprecieri, 19.000 de comentarii și 5.000 de distribuiri.

Mișcarea de a înrola influenți pentru Super Bowl a devenit din ce în ce mai populară. De exemplu, agenții de publicitate pentru evenimentul din 2021 au cheltuit de cinci ori mai mult pe marketing de influență pentru jocul din 2022, a constatat Captiv8 într-un raport anterior. În sens mai larg, Insider Intelligence estimează că cheltuielile totale pentru marketingul de influență vor ajunge anul acesta la 6,2 miliarde de dolari , în creștere față de cele 5 miliarde de dolari pe care le-a estimat pentru 2022.

„Mărcile realizează că există un potențial extraordinar de a depăși angajamentul fanilor și opiniile prin construirea de campanii de marketing influencer în jurul Super Bowl”, a spus Subramanian prin e-mail. „Există pur și simplu o valoare mai mare în includerea creatorilor în campaniile Super Bowl.”

Mai mult pentru mai putin

Pe fondul unui mediu economic înăsprit, campaniile pe rețelele sociale din acest an au avut un dublu scop de a ajuta mărcile să maximizeze cât de departe au ajuns dolarii lor. În raport, Captiv8 l-a chemat și pe Doritos pentru concursul său de social media, care a provocat utilizatorii TikTok să posteze un videoclip cu ei înșiși dansând cu hashtag-ul #DoritosTriangleTryout pentru a avea ocazia să apară în reclamă de ziua jocului.

În total, provocarea a strâns peste 13 miliarde de vizualizări de hashtag-uri, conform raportului, în același timp a generat conținut generat de utilizatori. Pentru efort, brandul a înrolat o mână de influenți, printre care Tay Bloomer, Josh Killacky și Jordan Grace, care împreună au peste 8 milioane de urmăritori TikTok. În total, creatorii au generat peste 33 de miliarde de vizualizări de conținut sponsorizat.

În timp ce Doritos a plătit, de asemenea, 60 de secunde de timp de antenă națională în timpul Super Bowl-ului pentru o campanie cu camee ale muzicienilor Jack Harlow, Elton John și Missy Elliott, Captiv8 estimează că brandul a plătit în jur de 550.000 de dolari pentru a-și activa influenții TikTok. Asta înseamnă că marca ar fi putut rula aceeași campanie de 12 ori înainte de a atinge costul raportat de cumpărare a unei reclame standard pentru Super Bowl LVII de 30 de secunde.

Pe lângă faptul că sunt o soluție potențial mai rentabilă, campaniile de brand conduse de creatori ar putea avea o perioadă de valabilitate mai lungă în comparație cu anunțurile liniare tradiționale, oferind un alt avantaj celor care doresc să-și îmbunătățească investiția, a spus Subramanian .

„Chiar dacă îl dor, poți să vezi acel conținut, fie unul, pentru că îl iubești pe acel creator, fie doi, pentru că apare în feed-ul tău mereu și iar”, a spus el. „Perioada de valabilitate a conținutului creatorului este cu siguranță mult mai mare decât conținutul tradițional.”

#WhoDidItBest?

Rețelele sociale pot completa, de asemenea, publicitatea tradițională în joc, generând zgomot de pe ecranul televizorului. Urmărind angajamentul mărcii pe Instagram și Twitter, cu o zi înainte de Super Bowl LVII până în ziua de, descoperirile lui Captiv8 arată că Tubi a crescut, cu o creștere de 1196% a angajamentului pe hashtag-ul #Tubi. Streamer-ul a difuzat mai multe reclame în timpul jocului, generând zgomot cu un spot de întrerupere de 15 secunde care i-a făcut pe consumatori să se întrebe dacă s-au așezat sau nu pe telecomandă.

Câinele fermierului a avut și el o noapte reușită. Nu numai că marca emotionanta, de 60 de secunde, topul comercial USA Today's Super Bowl Ad Meter , dar și angajamentele pe hashtag-ul #FarmersDog au crescut cu 1115% pe Twitter și Instagram în aceeași perioadă, conform Captiv8. Rakuten s-a plasat în spatele ei cu o creștere de 1047% pe hashtag-ul #Rakuten, reafirmându-și alegerea de a o alege pe Alicia Silverstone pentru o piesă de nostalgie în jurul „Clueless”.

Printre cele mai discutate branduri, Fenty Beauty de la Rihanna a generat peste 852.000 de angajamente în timpul jocului sub hashtag-ul #FentyBeauty, impulsionat de prestația muzicianului la pauză. Angajamentele totale pentru linia de machiaj au ajuns să fie de opt ori mai mari decât cele ale fundașului Kansas City Chiefs Patrick Mahomes, care a adunat 96.000 de angajamente pe Twitter și Instagram sub hashtag-ul #Mahomes.

În spatele Fenty Beauty s-a aflat Apple Music, care a sponsorizat pentru prima dată spectacolul de pauză , generând aproape 373.000 de angajamente cu brandul sub hashtag-ul #AppleMusic. Google, M&M's și NFL au intrat aproape în spatele sponsorului la pauză. În total, reclamele Super Bowl au fost menționate de 312.000 de ori numai pe Twitter în timpul Super Bowl, potrivit Brandwatch.

Deși priceperea sa este deja greu de ignorat, rețelele sociale au jucat bine cu publicitatea tradițională pentru Super Bowl LVII. Frecvența sa de utilizare în timpul evenimentului – în special prin activările influențelor – va crește doar în anii următori, pe măsură ce mai multe mărci se vor îmbarca, a spus Subramanian.

„Exploarea rețelelor sociale pentru a stimula și încuraja cu adevărat implicarea sau pentru a genera [conținut generat de utilizatori] este foarte valoroasă”, a spus Subramanian. „ Aveți o audiență atât de mare.”