Creșterea explozivă a veniturilor platformelor sociale indică o creștere a ponderii pandemiei pe digital

Companiile de rețele de socializare Facebook, Twitter și Pinterest au publicat joi creșteri vertiginoase ale veniturilor din trimestrul al treilea, un semn că întreruperile legate de pandemia de coronavirus s-au răcit și că agenții de marketing cheltuiesc din nou la niveluri mai ridicate. Puterea performanței acestor companii – oglindită în alte platforme Big Tech precum Google și Amazon, care au raportat câștiguri concomitent – ​​semnalează că publicitatea digitală și-a întărit în general poziția de dominație pe piața media, în timp ce canalele tradiționale, cum ar fi TV liniară, se strica pe fondul crizei de sănătate. .

Chiar și într-o categorie cunoscută pentru că a înregistrat cifre de creștere semnificative, lotul de câștiguri de joi iese în evidență. Facebook a înregistrat o creștere a veniturilor din reclame cu 22% față de an, până la 21,47 miliarde de dolari pentru perioada încheiată în septembrie, o excepție pentru o companie care cu doar câteva luni în urmă a fost blocată într-un boicot larg răspândit de agenți de publicitate. Pinterest, care a cunoscut o creștere a activității odată cu pandemia, a raportat că veniturile au crescut cu 58% față de anul trecut, la 443 de milioane de dolari, împreună cu o creștere record a utilizatorilor. Twitter, blocat recent de problemele legate de tehnologia de direcționare a reclamelor, a împărtășit statistici dezamăgitoare despre utilizatori, dar a subliniat cererea repetată a agenților de publicitate: veniturile publicitare au crescut cu 15% față de anul trecut, până la 808 milioane USD, iar interacțiunile totale cu reclamele au crescut cu 27%.

Luate împreună, rezultatele de succes contribuie la un impuls anticipat de Snap săptămâna trecută, proprietarul Snapchat înregistrând o creștere a veniturilor de 52% față de anul trecut, până la 678,7 milioane USD pentru perioada respectivă. O întrebare deschisă este dacă platformele pot menține mingea în mișcare pe măsură ce COVID-19 continuă să se răspândească în SUA și pe măsură ce noi provocări de reglementare, inclusiv cele legate de confidențialitatea datelor, se profilează la orizont.

Noile pariuri dau roade

Utilizarea rețelelor sociale a crescut în general în rândul consumatorilor blocați care doresc să rămână conectați, dar asta nu s-a tradus întotdeauna într-o creștere a veniturilor, deoarece mulți agenți de publicitate și-au înăsprit bugetele la începutul pandemiei. Pe măsură ce mărcile și utilizatorii s-au adaptat la criza de sănătate în trimestrul al treilea, robinetele media s-au reactivat, iar platformele au dezvoltat rapid funcții pentru a se adapta nevoilor afacerilor legate de navigarea în COVID-19.

Facebook, de exemplu, a introdus o gamă largă de integrări de comerț electronic în rețeaua sa socială de bază, Instagram și WhatsApp , în încercarea de a ajuta întreprinderile mici să facă schimbarea online. Facebook Shop, o vitrină online care a fost lansată în al doilea trimestru, a înregistrat progrese plăcute, le-a spus directorul de operațiuni al Facebook, Sheryl Sandberg, investitorilor într-un apel în care discuta rezultatele trimestrului trei. Oferta sa extins la WhatsApp săptămâna trecută.

„Companiile mari își permit să cumpere campanii publicitare ample care lovesc țări sau zone geografice întregi. Companiile mici nu pot. Așadar, supraviețuirea și creșterea economică și capacitatea crescândă de a rămâne pe linia de plutire și de a angaja au fost într-adevăr conduse de IMM -uri. ”, a spus Sandberg la apel.

"Acum, unele verticale au experimentat mai mult din acest lucru. Cu siguranță, comerțul electronic este exemplul principal, dar există o mulțime de alte afaceri care se pretează și online", a adăugat ea.

Alte platforme, cum ar fi Twitter, au beneficiat, pe măsură ce conversațiile culturale au revenit din nou în T3, odată cu revenirea sporturilor în direct și a altor evenimente de vizionare la destinație, care au fost reduse în primele zile ale COVID-19. Interacțiunea mai puternică cu reclamele a ajutat Twitter să compenseze creșterea evidențiată a utilizatorilor, deoarece utilizatorii activi zilnici lunari ( mDAU ) au crescut doar cu 1 milion în această perioadă, punând audiența totală a platformei la 187 de milioane de mDAU .

„Agenții de publicitate așteptau să cheltuiască pe Twitter și toți s-au întors pe platformă cu revenirea evenimentelor live”, a declarat analistul eMarketer Nazmul Islam în comentariile trimise prin e-mail. „Ne așteptăm ca Twitter să continue să fie atractiv pentru agenții de publicitate de marcă și aceștia sunt pe cale să adauge și mai mulți agenți de publicitate [de răspuns] direct.”

Între timp, Pinterest și-a completat suita de produse pentru a se concentra mai mult pe domenii precum cumpărăturile și evidențierea creatorilor și companiilor mai mici. Compania, care rezistă etichetei de social media pentru a se poziționa în schimb ca o destinație pentru inspirație și idei, a făcut, de asemenea, un impuls concentrat pentru a promova bunăstarea și a reduce conținutul toxic. O atitudine mai proactivă cu privire la siguranța mărcii a susținut potențial atractivitatea Pinterest într-un moment în care rivali precum Facebook s-au confruntat cu critici intense pentru eșecul lor de a înlătura discursurile instigatoare la ură, ceea ce a dus la un boicot amplu al agenților de publicitate asupra rețelelor sociale în timpul verii.

„[Pinterest] este platforma socială a pozitivității, iar creșterea sa record în implicarea utilizatorilor a fost susținută pe tot parcursul trimestrului 3 și va continua să se dezvolte doar în trimestrul IV”, a declarat Carly Carson, director social la agenția PMG , prin e-mail. „Capacitățile platformei menționate în apelul pentru câștiguri, inclusiv cele mai noi parteneriate publicitare pentru cumpărături, sunt cuplate cu capacități de licitare mai avansate, care, la rândul lor, au generat eficiențe media incredibile pentru mărci.”

Vânturi în față

Dacă T3 a reprezentat un vârf pentru categoria rețelelor sociale, următoarele câteva luni ar putea reprezenta o scădere. Deși un sezon de sărbători afectat de COVID-19 va beneficia probabil companiile care au integrat mai multe funcționalități de comerț electronic și va avea ca rezultat un al patrulea trimestru robust, amenințările existențiale mai serioase vor accelera în 2021.

Reglementările privind confidențialitatea datelor, inclusiv Legea privind confidențialitatea consumatorilor din California, continuă să afecteze ecosistemul de publicitate digitală, în timp ce controlul antitrust al Big Tech crește atât în ​​țară, cât și în străinătate. Facebook se confruntă cu un proces antitrust asemănător celui care a lovit Google la începutul acestei luni, The Wall Street Journal raportând că Federal Trade Commission ar putea depune o plângere până la sfârșitul anului.

Modificările planificate ale politicilor de confidențialitate ale Apple vor avea, de asemenea, un impact considerabil atât asupra platformelor mobile, cât și asupra agenților de marketing. Producătorul de iPhone va solicita în curând aplicațiilor să ceară consimțământul de înscriere de la utilizatori pentru a-și accesa Identificatorul pentru agenții de publicitate ( IDFA ), un cod generat aleatoriu atribuit dispozitivelor companiei. Este o evoluție care a stârnit controverse, ceea ce a determinat Apple să amâne data de implementare inițială la începutul anului viitor. O întârziere atenuează lovitura pentru Q4, dar aruncă o umbră asupra începutului anului 2021.

„[ IDFA-urile ] vor avea un impact disproporționat asupra instalărilor de aplicații și, prin urmare, asupra rețelei noastre de audiență”, a declarat directorul financiar al Facebook, David Wehner , la apelul cu analiștii. „Și, deci, aceasta este, evident, o mare provocare pentru dezvoltatorii de aplicații care doresc să-și dezvolte afacerea într-o perioadă dificilă.

„Ne uităm la diferite opțiuni, dar cea mai bună părere a noastră este că există – vor fi vânturi contra semnificative anul viitor ca urmare a acestor schimbări, în special pe iOS14”, a spus Wehner .