Mulțimea de actualizări ale mărcii din 2020 reflectă noile mandate de marketing

Lumea a început deja să arate mult diferit de când a început pandemia, dar numărul mărcilor cu un aspect reîmprospătat în 2020 ar putea fi suficient pentru a-i determina pe consumatori să facă câteva duble luări în timp ce scanează rafturile sau navighează online.

Noi logo-uri, ambalaje actualizate și, în unele cazuri, o identitate de marcă complet nouă au apărut în ultimele luni de la mai multe mărci cunoscute, în special în spațiul bunurilor ambalate de consum (CPG). Acesta include Keebler și Heinz în timpul verii și Tecate și JM Smucker în septembrie.

În timp ce o reîmprospătare semnificativă a mărcii poate dura un an sau mai mult pentru a se finaliza, agenții de marketing și directorul agenției au spus că este posibil ca unele dintre lucrările care apar acum să fi fost accelerate ca răspuns la concurența sporită pentru atenție pe fondul crizei de sănătate, precum și la schimbarea consumatorilor. stiluri de viață care creează noi oportunități și provocări pentru mărci.

"Oamenii se plictisesc. Mănâncă același lucru în fiecare zi și, prin urmare, își deschid ochii asupra mărcilor și produselor pe care nu le-au luat niciodată în considerare până acum", a declarat Satoru Wakeshima, director general la CBX, care a dezvoltat JM Smucker. reînnoirea mărcii.

Pandemia nu a fost singurul factor care a determinat mărcile să accelereze evoluția aspectului și simțului lor. După moartea lui George Floyd și Breonna Taylor, de exemplu, mărci, de la Aunt Jemima și Eskimo Pies la Washington Football Team, au început să încerce să treacă la o abordare mai sensibilă din punct de vedere cultural.

„Oamenii cer schimbări în toate aspectele vieții”, a spus Kristy Gulsvig, director de strategie de brand la Gigasavvy. „Mai mult decât oricând, consumatorii se așteaptă ca mărcile să susțină ceva și pedepsesc mărcile care nu ascultă”.

Robb Hecht, profesor adjunct de marketing la Colegiul Baruch din New York, a fost de acord, adăugând că actualizările mărcii au loc mai des acum din dorința de relevanță la fel de mult ca obiectivele tradiționale de afaceri.

„Aproape că nu ar trebui să mai fie numite reîmprospătare a mărcii”, a spus el. „Acum ar trebui să fie numite „reîmprospătare a audienței”.

Deplasarea crescută către achizițiile online poate fi, de asemenea, un factor în multe actualizări ale mărcii, potrivit mai multor persoane intervievate pentru acest articol. Cu mai puține proprietăți imobiliare pe smartphone-uri și piețe precum Amazon, imaginile complexe s-ar putea să nu iasă în evidență, ceea ce necesită sigle și fonturi simplificate, care revin la elementele de bază.

Echilibrarea schimbării vs. istorie și echitate

În unele cazuri, totuși, o reîmprospătare a mărcii este complicată atunci când compania are o istorie lungă și o recunoaștere puternică în rândul consumatorilor. La CBX, Wakeshima a spus că echipa sa a trebuit adesea să lucreze cu mărci care au capitaluri proprii și moștenire de peste 100 de ani.

„Este o responsabilitate extraordinară. Trebuie să găsiți un echilibru delicat între ceea ce va accepta consumatorul dumneavoastră și punctul în care simt că „Nu mai este marca mea”, a spus el.

Apoi, există obstacolul de a ajuta clienții să găsească curajul de a face schimbări semnificative. Chiar și atunci când sunt implicate cercetări de piață calitative și cantitative, discuțiile pot fi dificile.

„Cei mai buni clienți vă vor lăsa să-i faceți inconfortabil, dar nu stânjeniți”, a spus Wakeshima.

Înainte de a face saltul, companiile care iau în considerare o reîmprospătare a mărcii ar trebui să excludă mai întâi alte soluții posibile pentru problema cu care se confruntă, a declarat Sean Campbell, fondator și CEO al companiei de cercetare de piață Cascade Insights.

„Poate că ceea ce au nevoie nu este deloc o reîmprospătare, ci o strategie mai bună SEO sau de poziționare pe piață”, a spus el.

Potrivit lui Campbell, cele mai frecvente trei evenimente care obligă o companie să rebrandă sunt atunci când baza de clienți se schimbă, când produsele sau serviciile își extind capacitățile și după o achiziție. Cu toate acestea, nu toate companiile așteaptă până când sunt bine stabilite pentru a face o reîmprospătare a mărcii.

Piecework Puzzles a fost co-fondat de Rachel Hochhauser și Jena Wolfe în urmă cu doar un an, dar pe măsură ce mai mulți consumatori s-au jucat cu puzzle-uri în timpul carantinei, au observat o mulțime de concurenți cu un aspect și un aspect similar al mărcii. Apoi au citit un articol pe Bloomberg Businessweek despre omogenitatea blândă a multor mărci de start-up, care a rezonat cu ele.

Ca rezultat, Piecework Puzzles a creat un aspect mult mai dinamic pe site-ul său web și alte elemente care s-au simțit mai în ton cu publicul țintă al femeilor mileniale, a spus Wolfe.

„Ne-am mișcat foarte repede”, a adăugat Hochhauser. „Se pare că am avut fundațiile și oasele casei jos, dar nu am ales tapetul potrivit. Acum [noțiunea de tapet] a devenit o parte a noii noastre identități.”

Înviorător cu vremurile

Impulsul de a reflecta mai bine un etos organizațional duce chiar la reîmprospătarea mărcii în lumea agențiilor. La începutul acestei luni, de exemplu, Y&R PR și-a schimbat numele și a dezvăluit o identitate vizuală complet nouă ca Goodfuse.

În timp ce lucrările au început înainte de pandemie, CEO-ul Goodfuse, Olga Fleming, a spus că momentul este oarecum fortuit. Noul logo al companiei, de exemplu, a fost conceput ca un scenariu pentru a sugera modul său de a oferi o notă mai personală comunicării. Paleta sa de culori folosește o mare varietate de culori concepute pentru a transmite calități în rândul echipei sale, cum ar fi empatia și energia.

„Ce moment mai bun pentru a aduce o reîmprospătare a mărcii ca acesta decât acum, când toată lumea vorbește despre umanizarea tuturor?” ea a spus.

Dacă alte mărci simt că au deja o legătură puternică cu clienții și nu văd noi oportunități de a contribui cu valoare în moduri de care au nevoie acum, Fleming a spus că o reîmprospătare a mărcii probabil nu este o idee bună.

„Oamenii au suficiente variabile cu care trebuie să le facă față zi de zi”, a spus ea. „Pentru mărcile în care au încredere sau pe care se bazează cu adevărat, am avut destule schimbări. Nu avem nevoie de mai multe schimbări.”

Apoi, din nou, mărci precum Pepsi și-au „antrenat” publicul, în esență, că va suferi un fel de reîmprospătare la fiecare câțiva ani, a subliniat Wakeshima, în timp ce cei precum Coca-Cola tind să introducă schimbări mai subtile. CMO-urile trebuie să determine tipul de ritm care funcționează pentru marca lor și să știe că, deși poate duce la o mai mare conștientizare sau loialitate, o reîmprospătare nu rezolvă de obicei o problemă urgentă de afaceri.

„În momentul în care un agent de marketing își dă seama că este timpul pentru o reîmprospătare a mărcii, de obicei este prea târziu”, a spus el.