Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Nu de multe ori un produs cu un scop atât de simplu va rezona atât de mult în rândul consumatorilor și va atrage un public atât de fidel. Și chiar mai puțin probabil ca produsul să provină de la un brand care are peste 100 de ani.

Cu toate acestea, Quencher din Stanley 1913 a sfidat aceste șanse.

Produsul a devenit extrem de popular în rândul consumatorilor în ultimii ani, cu „Stanley Cup” – un pahar de apă, nu trofeul acordat câștigătorului campionatului Ligii Naționale de Hochei – adunând aproximativ 20 de milioane de vizualizări pe TikTok . Quencher vine în diferite dimensiuni, dar stilurile de 40 oz și 30 oz sunt cele mai populare, cu prețuri între 35 și 50 USD. Produsul are caracteristici precum un mâner; capacitatea de a menține băuturile calde timp de cinci până la șapte ore și reci timp de nouă până la 11 ore; și faptul că se potrivește în interiorul majorității suporturilor pentru pahare auto.

Dar cupa, care a fost introdusă în 2016, a devenit virală abia recent. De fapt, Stanley nu a acordat deloc prioritate produsului până acum câțiva ani.

Așadar, cum a reușit o companie veche de 110 ani să pivoteze pentru a-și lărgi segmentul de clienți și a deveni una dintre cele mai populare mărci de băuturi în prezent?

A fost nevoie de un grup de femei care nici măcar nu lucrau la companie – dar au văzut potențialul produsului – pentru a face din Quencher un hit.

Ascensiunea cupei Stanley

Pagina de Instagram a lui Stanley prezintă vasele sale într-un curcubeu de culori - de la pasteluri moi la nuanțe vibrante. Unele produse sunt chiar împodobite cu modele gravate pentru a le spori atractivitatea. Site-ul web al mărcii arată femei care beau cafea, o persoană care face yoga și două femei care se plimbă și vorbesc în timp ce țin în mână vasele lor Stanley.

În timp ce femeile sunt acum în mod clar un accent cheie pentru brand, acesta nu a fost întotdeauna cazul.

William Stanley a inventat sticla de oțel închisă în vid în 1913 și în secolul de atunci, „sticla sa de vid a evoluat de la concept la icoană și a devenit o parte esențială a zilelor de lucru, călătoriilor rutiere și aventurilor în aer liber”, a spus compania. Compania a vizat în mod istoric muncitorii și cei care participau la activități în aer liber, cum ar fi campingul și drumețiile, în marketingul său. În 2012, Stanley a menționat că produsele sale au rezonat cu „un polițist veteran cu o carieră de 30 de ani” și „un soldat pensionar al armatei”.

Cum s-a extins marca dincolo de imaginea sa robustă la ceva care a atras un client mai larg, care ar încorpora produsele în stilul lor de viață de zi cu zi? Cu ajutorul a trei femei.

Linley Hutchinson, Ashlee LeSueur și Taylor Cannon – fondatorii The Buy Guide, un blog de cumpărături online și un cont de Instagram care a început în 2017 – au fost primii iubitori ai Stanley Quencher.

A doua postare a Ghidului de cumpărare pe Instagram , din noiembrie 2017, prezenta un Stanley Quencher de 40 oz. „Dintre toate cupele izolate... aceasta este cea. Aveți încredere”, se arată în postare, care prezintă caracteristicile produsului, cum ar fi mânerul, paiele, capacitatea de a menține băuturile la rece și faptul că se poate spăla în mașina de spălat vase.

Odată ce LeSueur a descoperit produsul, ea i-a oferit unul atât lui Hutchinson, cât și lui Cannon pentru a vedea dacă le-a plăcut ceașca la fel de mult ca și ei. „Ne-am îndrăgostit rapid și apoi a devenit, evident, unul dintre produsele noastre eroi din Ghidul de cumpărare. Și astfel și adepții noștri s-au îndrăgostit de ea”, a spus Hutchinson.

Dar Quencher a devenit din ce în ce mai greu de găsit în stoc și părea să fie în pericol de a fi întrerupt, și-a amintit Hutchinson. „Am auzit că Stanley întrerupea Quencher-ul de 40 oz”, a spus Hutchinson. „Așa că le spuneam tuturor adepților noștri: „Grăbește-te, pune mâna pe orice ceașcă pe care o poți găsi. Am auzit că asta dispare. Te rog, spune-i lui Stanley că nu vrei să dispară, că iubești atât de mult paharul.”

Matt Navarro, vicepreședinte senior al comerțului global la Stanley, a declarat pentru Retail Dive că, deși nu existau planuri de a întrerupe producția de Quencher în 2019, „tuberul nu a fost prioritizat în acel moment”.

Un angajat care a lucrat la Stanley a trimis un mesaj pentru The Buy Guide și a spus că au fost de acord că au considerat că paharul este un produs grozav și a adus în discuție experiența The Buy Guide la o întâlnire cu directorii Stanley. Cu toate acestea, în timp ce multe mărci lucrează cu influențe și conturi precum The Buy Guide prin marketing afiliat, Stanley nu participase la acele programe la momentul respectiv. În schimb, Stanley le-a îndrumat femeilor să plaseze o comandă cu ridicata - cu o cantitate minimă de comandă de 10.000 de căni.

---

„Orice brand de pe planetă care nu face marketing pentru o femeie între 25 și 50 de ani chiar ratează marcajul.”

Ashlee LeSueur

Fondatorul Ghidului de cumpărare

---

„A fost un risc uriaș”, a spus Cannon, adăugând că au trebuit să creeze rapid un site web, să obțină un depozit și să descopere cum să livreze produsul consumatorilor. „Am comandat acele pahare și ne-am spus: „Nu știm dacă ne vom epuiza mâine sau dacă vom încerca să scăpăm de pahare pentru tot restul vieții”.

A fost primul și singurul parteneriat angro de acest fel al grupului cu un brand. Ghidul de cumpărare a epuizat primele 5.000 de căni în aproximativ patru zile. S-a vândut prin al doilea 5.000 de căni într-o oră.

„Le-a uimit mințile”, și-a amintit Cannon despre reacția lui Stanley la cât de repede a reușit The Buy Guide să vândă prin cupe.

Acest lucru s-a întâmplat în aceeași perioadă în care Stanley a introdus o nouă conducere care a început să vadă valoare și potențial în Quencher. Noii lideri – inclusiv Terence Reilly, președintele global al lui Stanley pentru Stanley la PMI Worldwide, compania-mamă a lui Stanley – „au văzut oportunitatea de a acorda prioritate categoriei de hidratare în ansamblu”, a spus Navarro. „Când ne uităm la pipeline de produse, pariem pe faptul că cazul de utilizare Quencher se potrivește noii noastre strategii de hidratare, revoluție a culorii și satisfacerea stilului de viață al consumatorului.”

Directorii Stanley au contactat The Buy Guide pentru a programa o oră de întâlnire cu ei și i-au dus cu avionul în Colorado, unde participau la conferința Outdoor Retailer. „Tocmai ne-am așezat cu echipa executivă și am zis: „Voi comercializați această ceașcă persoanelor nepotrivite”, a spus Hutchinson.

Ghidul de cumpărare a dorit să ajute brandul să-și extindă acoperirea dincolo de muncitorii și cei în aer liber cărora le-a comercializat de obicei în trecut.

„Le putem arăta cum ar arăta dacă femeile l-ar putea comercializa femeilor”, a spus LeSueur. „Stanley a fost o companie care producea doar articole de uz ocazional. Ei făceau articole pentru excursiile de camping ale oamenilor sau pentru tailgating. Le-am spus că această ceașcă este un articol de uz zilnic. Era un obiect de zi cu zi, toată ziua. Și că trebuia să arate bine în casele și bucătăriile oamenilor, cu ținutele lor, și nu doar în aer liber.”

Următoarele Ghid de cumpărare sunt 97,7% femei, cea mai mare populație fiind femeile cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani, potrivit datelor furnizate de The Buy Guide cu Retail Dive. Aproape 100% dintre urmăritorii săi au vârste cuprinse între 25 și 45 de ani.

„Orice brand de pe planetă care nu se adresează unei femei cu vârsta între 25 și 50 de ani este cu adevărat ratat ” , a spus LeSueur. „Chiar dacă ești o linie de îmbrăcăminte pentru bărbați – indiferent ce ești – dacă nu găsești o modalitate de a vorbi cu această femeie de 25 până la 50 de ani, pierzi marca pentru că aceștia sunt cumpărătorii economia noastră. Ei cumpără pentru familiile lor, cumpără pentru soții lor, cumpără pentru afacerile lor.”

Parteneriatul cu The Buy Guide a avut ca rezultat „o informare de succes către noii fani Stanley – și noi fani Quencher”, a spus Navarro. A dus la recomandări din gură în gură și la creșterea cererii pentru Quencher. „Ne-am concentrat apoi mai mult din eforturile noastre pe acest produs obligatoriu prin intermediul site-ului nostru web renovat și prin intermediul rețelelor sociale.”

Ghidul de cumpărare l-a ajutat și pe Stanley să intre în universul marketingului afiliat, deoarece marca a adus Quencher-ul înapoi în forță.

Navarro a spus că canalul de marketing afiliat l-a deschis pe Stanley către noi audiențe și a permis consumatorilor să se conecteze mai direct cu marca. Utilizarea marketingului de influență atinge, de asemenea, o conexiune emoțională cu consumatorii, potrivit Namrata Shah, partener și șef global al departamentului de consum și frumusețe la PERLab, practica de reproiectare a produsului Kearney.

„Femeile care vorbesc cu femeile și se referă creează mult mai multă încredere în produs și marcă față de tacticile și strategiile tipice de marketing care au fost folosite în trecut”, a spus Shah.

Iar rețelele de socializare, în sens mai larg, au determinat consumatorii să posteze despre experiența lor cu produsul, extinzând și mai mult acoperirea mărcii.

„Sincer, un fel de consumatori a preluat controlul pentru noi în locuri precum TikTok, unde avem 700 de milioane de vizualizări ale #StanleyTumbler pe TikTok”, a spus Navarro. „Toate videoclipurile și conținutul de pe TikTok sunt generate de utilizatori. Deci, este într-adevăr consumatorul care se conectează la marca noastră prin intermediul rețelelor sociale și doar pune consumatorul pe primul loc.”

Succesul recent al lui Stanley poate fi atribuit capacității și dorinței mărcii de a-și schimba focalizarea.

„Când au primit date bune despre indicatori, când au auzit de la Ghidul de cumpărare, când au auzit conversațiile de pe rețelele sociale despre ce vorbeau femeile și de ce femeilor le place această ceașcă, s-au schimbat imediat și cred că aceasta a fost cea mai mare deblocare pentru ei. ”, a spus Shah.

Acest lucru a dus în cele din urmă la o renaștere a produselor lui Stanley și a dus marca de-a lungul anilor pentru a-și consolida relevanța pentru consumatori, potrivit Navarro.

„Suntem atât de norocoși să avem un brand vechi de 110 de ani, care are rădăcini în istoria Americii”, a spus Navarro. „Atât de mulți oameni, în special în SUA și America de Nord, au o conexiune emoțională cu marca noastră – de la bunicul lor care îi duce la pescuit cu [produse] Stanley până la lucru la un șantier. Doar o conexiune profundă și emoțională cu marca noastră, care ne-a permis atunci – prin inovare și într-adevăr prin expertiza noastră în marketing digital – să aducem brandul în secolul 21 și să ne conectăm cu consumatorul de astăzi.”

Un caz pentru colectare

Nu este doar faptul că consumatorii cumpără acum pahare Stanley’s Quencher. Unii consumatori au mers atât de departe încât și-au umplut dulapurile cu un curcubeu de cupe Stanley, adăugând colecțiilor lor atunci când apare o nouă variantă de culori sau o ediție limitată.

Utilizatorul TikTok @aly_zee12 într-un videoclip arată colecția sa de 18 pahare Stanley Quencher în diferite culori și dimensiuni. În mod similar, într-un alt videoclip, utilizatorul TikTok @lindseyharbison a afișat aproximativ o duzină de Stanley Quencher umplându-și cabinetul .

„Când ne gândim la colecție, încercăm să ne gândim la obiectele de colecție, care tind să fie ceva la care nu te-ai gândi când vorbești despre o sticlă Stanley Quencher. S-ar putea să credeți că acest lucru se aplică păpușilor sau bijuteriilor”, a declarat Peter Danzig, cercetător, psihoterapeut și consultant, pentru Retail Dive. „Și asta este adevărat. Dar orice este de colecție care are cultură materială. Cel mai important este motivul pentru care oamenii colectează este pentru că le aduce un sentiment de bucurie.”

---

„Nimeni nu vorbește despre bucuria pe care o au oamenii când își deschid dulapurile și văd multitudinea acestor sticle de apă”.

Peter Danzig

Cercetător, psihoterapeut și consultant

---

Danzig a spus că, de la pandemie, cercetările în jurul culturii materiale au arătat o creștere a oamenilor care colectează lucruri.

„Ceea ce am văzut este ca urmare a pandemiei, când oamenii erau izolati, ei descopereau ce mici bucurii găseau în ziua lor și găseau bucurie în lucrurile mărunte”, au spus ei.

Acest lucru corespunde cu consumatorii care se înclină din ce în ce mai mult către tendințele de sănătate și bunăstare , inclusiv hidratarea, care ies din pandemie.

Când vine vorba de colecție, a spus Danzig, există un sentiment de realizare. „Există o vizualizare a completității. Există ceva tangibil de care îl poți lega. … Oamenii colectează pentru că le dă un sentiment de scop. Le oferă unitatea. Există ceva în vânătoare și descoperire care este interesant pentru oameni.”

Oamenii pot cumpăra, de asemenea, mai multe Quencher-uri pentru diferite zone ale vieții lor - pentru cafeaua de dimineață, pentru antrenamentele lor, pentru a merge cu diferite ținute, una pentru a decora cu autocolante.

Atractia pentru Stanley's Quencher, în special, provine nu numai din performanța bună a produsului, ci și din modul în care arată și cum îi face pe clienți să se simtă atunci când îl folosesc.

„O marcă sau un produs care va rezona cu adevărat în rândul consumatorilor este atunci când aceștia au combinația perfectă de a răspunde nevoilor tehnice, funcționale și emoționale ale consumatorului”, a spus Shah. „Dacă ratezi oricare dintre aceste nevoi, va avea un impact critic fie asupra utilizabilității, fie asupra experienței utilizatorului, fie asupra conexiunii emoționale.”

Shah a adăugat că un pahar Stanley nu numai că are o bază tehnică foarte bună, cu caracteristici precum un mâner ergonomic și capacitatea de a se potrivi în siguranță într-un suport pentru pahare, dar vine și în culori „care se potrivesc nevoilor emoționale ale oamenilor ca mine care cred despre ceașcă mult mai mult ca accesoriu și nu doar o sticlă de apă. Vreau ca opțiunea să determine care este cea pe care vreau să o port cu mine astăzi, în timp ce merg în treburile mele zilnice sau merg la cursurile mele de Peloton.”

Stanley a lansat o serie de colecții în diverse culori, finisaje și modele, precum și unele în colaborare cu mărci precum Pendleton și linia Target's Hearth and Hand with Magnolia. Pentru a stimula și mai mult interesul față de noile lansări, compania a adoptat o tactică în jurul „picăturilor”, care este adesea văzută în cultura adidașilor și folosită de mărcile de îmbrăcăminte stradală.

„Este ceva atât de palpitant când cineva așteaptă”, a spus Danzig. Oamenii vor să vadă cum va arăta obiectul și, odată ce o fac, „aduce un vânt de adrenalină și dacă reușesc să-l obțină – asta este dopamină”.

Scăderile limitate generează atenția fanilor și adesea fac ca produsele să se vândă rapid.

„Cred că există cu siguranță o strategie de promovare în jurul FOMO, teama de a pierde, cultură și generarea unei cereri cu adevărat intense pentru produse, oferind reduceri limitate, ediții speciale; parteneriate cu alte mărci cu adevărat cool, fierbinți și la modă; colaborări cu celebrități, artiști și sportivi – a ajutat cu adevărat la crearea statutului de brand pe care aș spune că îl avem astăzi”, a spus Navarro.

Nostalgia joacă, de asemenea, un rol în motivul pentru care consumatorii colectează anumite articole sau gravitează să selecteze mărci, a spus Danzig, menționând că nostalgia nu înseamnă neapărat că produsul își are originea în copilărie; poate proveni din ultimii doi ani.

„Poate că, în timpul pandemiei, cineva a descoperit că le-au plăcut foarte mult aceste sticle de apă și își amintesc că le-a descoperit prima dată și le-a cumpărat fiecare nouă sau noile culori și că a văzut acel curcubeu când deschid dulapul încă le aduce un sentiment a ceea ce le-a adus bucurie în timpul unei vreme foarte întunecată”, a spus Danzig.

Rețelele sociale au contribuit, de asemenea, la stimularea dorinței de a colecta articole mai recent, a adăugat Danzig. „Am văzut un impact uriaș din punct de vedere psihologic asupra descoperirii comunității”, au spus ei. „De fapt, ei pot comenta și spune: „Doamne, am și eu asta. Îmi place funcția asta. sau „Îmi place această culoare. Îmi place această vizibilitate. Și îi urmează pe acești alți oameni pentru că există un sentiment de comunitate. Ești văzut, auzit și afirmat.

„Cel puțin în cultura occidentală, ne bazăm pe consumism și capitalism. Vindem lucruri și facem profit. Dar nimeni nu vorbește despre bucuria pe care o au oamenii când își deschid dulapurile și văd multitudinea acestor sticle de apă”, a adăugat Danzig. „Există un apel la acțiune pentru mine cu rețelele sociale, în care oamenii pot obține afirmația în cazul în care s-ar putea să nu primească asta de la prietenii sau colegii sau membrii familiei dvs. că oamenii ar putea spune doar: „Este doar o sticlă de apă”. Nu înțeleg de ce strângi asta. Când navighezi în interacțiunile online, aceștia își construiesc un sentiment de comunitate și o afirmație pe care nu o pot obține întotdeauna sau afirmă ceea ce știu în interior, dar nu știau că le-a plăcut și altora. .”

Putere durabilă

Popularitatea lui Quencher a crescut vertiginos în ultimii ani.

În acest an, Stanley a înregistrat o creștere de 275% de la an la an a vânzărilor de Quencher și a înregistrat o creștere cu 215% în categoria sa cea mai vândută, hidratarea, potrivit Navarro. „Dacă ne uităm înapoi în ultimele șase luni, ne-am plantat ferm ca brandul de băuturi numărul 1 în America de Nord”, a adăugat Navarro.

În ultimii câțiva ani, marca a făcut o treabă bună în legătură cu clienții existenți și potențiali; se angajează să respecte principiile de bază ale designului de formă, funcție și design; și având capacitatea de a acționa în funcție de tendințele în schimbare, potrivit lui Shah.

„Au un puls fenomenal în conversațiile de pe rețelele sociale – despre ce vorbesc oamenii?” a spus Shah. „Este conectivitatea. Nu este doar un produs pe care îl pun pe piață. Este vorba despre a asculta consumatorii, ceea ce contează cu adevărat pentru ei și de a lucra efectiv la asta și de a aduce acea ofertă pe piață.”

Marca, și în special Quencher, par, de asemenea, să conducă tendințele în industrie - și să crească concurența.

Compania-mamă a Hydro Flask, Helen of Troy, a declarat la începutul acestui an că face o trecere de la sticlele de apă, unde spune că este lider de categorie, la pahare, unde are o prezență mult mai mică.

„Piața devine aglomerată, există o mulțime de oferte. Dar ceea ce a făcut [Stanley] a fost că au luat decizii foarte rapide și au evoluat – ascultând consumatorii, când au avut femei care vorbeau online pe rețelele de socializare, au lansat rapid o linie care le vizează, ascultându-le nevoile”, a spus Shah.

De-a lungul anilor, o serie de mărci au apărut ca sticla de apă „fierbinte” a momentului: Nalgene, CamelBak, S'well și chiar Hydro Flask. Își poate cimenta Stanley locul ca lider în spațiu?

Pentru Shah, Stanley are putere, dar „nu se pot odihni pe lauri. Ceea ce i-a adus aici nu îi va duce în următorii cinci, 10 ani”, a spus Shah. „Trebuie să devină inteligenți în gestionarea complexității tot mai mari pe care o asumă pe măsură ce își extind portofoliul, deoarece încearcă să ajungă la segmente de consumatori foarte diferite. Dacă nu gestionezi bine complexitatea, te-ar putea răni.”

Compania a fost, de asemenea, intenționată în distribuția sa, selectând parteneri de retail despre care știe că vor rezona în rândul consumatorilor și care vor oferi clienților o experiență premium și consistentă pentru produsele sale, potrivit Navarro. Stanley continuă să fie „în primul rând pe consumator”, asigurându-se că cererea clienților, feedback-ul și informațiile conduc produsele pe care marca le aduce pe piață.

„Nu putem continua să facem culori diferite ale aceluiași produs”, a spus Navarro. „Trebuie să aducem produse relevante și inovatoare în spațiu.”