Poticnirea lui Starbucks cu privire la Black Lives Matter arată mizele în creștere ale mărcilor în abordarea rasei

Sprijinul public pentru Black Lives Matter a crescut în urma protestelor în masă față de uciderea lui George Floyd de către poliție, iar agenții de marketing au intervenit rapid, companii de la Nike până la Fruit by the Foot făcând declarații îndrăznețe susținând cauza. Este un instinct de înțeles de urmat într-o eră în care scopul mărcii are o primă mare, dar sensibilitatea subiectului vine și cu riscuri mai abrupte care ar putea submina mesajul companiilor care au muncit din greu pentru a-și stabili o imagine progresivă, creând daune de lungă durată. .

„În acest moment, este ca și cum casa ar fi în flăcări, așa că totul este pe punte”, a declarat Courtney McKenzie Newell, fondator și CEO Crowned Marketing & Communications, pentru Marketing Dive într-un interviu telefonic. „Nu există timp să așteptați cu ceea ce se întâmplă – chiar necesită o atenție imediată”.

O revărsare de reclame care abordează tensiunile rasiale în ultimele săptămâni a fost urmată de o nouă analiză a practicilor corporative, activiștii și mass-media cercetând unde brandurile își donează banii și cum își tratează angajații. Dorința agenților de marketing de a întâlni un moment volatil pe un orar rapid a fost în unele cazuri inversă, deoarece sa dezvăluit că comportamentul intern nu se potrivește cu mesajele care sunt promovate către consumatori.

Poate că nicio marcă nu este mai emblematică pentru această tensiune decât Starbucks. Asociat în mod obișnuit cu o imagine progresivă, lanțul de cafea a experimentat reacții puternice după ce BuzzFeed News a raportat la începutul lunii iunie că compania va interzice angajaților să poarte tricouri, ace și accesorii Black Lives Matter. Mișcarea a fost menită să prevină incidentele de violență, dar mulți au considerat că este ipocrită, având în vedere profesiile Starbucks în rețelele de socializare în jurul susținerii cauzei. Brandul a inversat rapid decizia după proteste online, manifestate printr-un hashtag viral #BoycottStarbucks și, de fapt, și-a introdus propria îmbrăcăminte Black Lives Matter ca o ramură de măslin.

"Te vedem. Te auzim. Black Lives Matter. Acesta este un fapt și nu se va schimba niciodată", a spus compania într-un comunicat la acea vreme. „Această mișcare este un catalizator al schimbării și, în acest moment, ne spune că multe lucruri trebuie abordate pentru a putea face spațiu pentru a ne vindeca.”

Întoarcerea aproape peste noapte a poziției Starbucks a fost pasul potrivit, a spus Newell, dar faptul că compania a trebuit să pivoteze deloc expune o lipsă de pregătire pentru un subiect pe care marketerul ar fi trebuit să fie mai pregătit să îl abordeze. Alte mărci au trecut deja prin aceeași sonerie, inclusiv Taco Bell, care săptămâna trecută a aterizat în apă fierbinte similară și, în cele din urmă, și-a cerut scuze după ce un angajat a fost concediat pentru că purta o mască Black Lives Matter într-un videoclip viral. Mai mult decât oricând, diverse grupuri de consumatori, cum ar fi millennials și Generația Z, tratează cauze precum Black Lives Matter ca un imperativ, oferind mărcilor doar atâtea șanse de a obține curse chiar înainte ca încrederea să se prăbușească și oamenii să înceapă să-și cheltuiască banii în altă parte.

„Pentru Starbucks, în special, nu este vorba despre cafea, ci despre un stil de viață”, a spus Newell. „Mai ales atunci când țintiți milenialii și publicul multicultural, trebuie să vă gândiți la ce așteaptă aceștia de la mărcile pe care le susțin.”

Loviți doi

Îndrumările angajaților Starbucks despre Black Lives Matter s-ar fi putut citi ca fiind flagrante, având în vedere pașii greșiți din trecut ale lanțului în legătură cu rasa. În urmă cu doar doi ani, marca s-a trezit în centrul atenției după ce doi bărbați de culoare au fost arestați într-o locație din Philadelphia pentru că nu au făcut o achiziție în timp ce așteptau sosirea unui prieten, un incident caracterizat pe scară largă drept profiling rasial, după cum se raportează în HR Dive.

„În situații precum Starbucks, poate fi perceput ca un model”, a spus Newell. „Când vine vorba de tipare de comportament rău, în mod natural aveți mai multă atenție.”

După controversa din 2018, Starbucks a luat măsuri considerabile pentru a gestiona mai bine problemele legate de rasă, închizând toate cele peste 8.000 de magazine din SUA pentru a oferi angajaților instruire anti-bias. Faptul că Starbucks a făcut schimbări atât de cuprinzătoare, dar a ratat totuși marca la începutul acestei luni, sugerează că mesajul nu a rămas în fruntea politicii care ghidează factorii de decizie.

„Aceasta este practic a doua lor grevă”, a spus Newell.

Ar putea fi unul mai substanțial.

Mărcile au rezistat anterior ciclurilor de indignare fără a-și deteriora afacerile – Starbucks nu a fost cu siguranță mai rău la uzură după scandalul din Philadelphia – dar momentul actual ar putea fi diferit. În primul rând, mărcile, și în special mărcile de restaurante, sunt supuse unei presiuni imense din cauza pandemiei de coronavirus, care a închis locațiile în masă. Starbucks intenționează să închidă până la 400 de magazine în SUA și Canada în următoarele 18 luni, a raportat CNN, în timp ce își accelerează inițiativele de transformare digitală pentru a se concentra mai mult pe ridicarea și livrarea de pe dispozitive mobile, așa cum se subliniază într-un plan lansat pe 10 iunie.

În al doilea rând, mișcarea paralelă de protest are ca rezultat o schimbare reală în guvernanța corporativă, mărcile și agențiile deopotrivă angajându-se să-și diversifice echipele executive și donând substanțial cauzelor care îi sprijină pe negri americani. Schimbările interne sunt modalitatea cea mai semnificativă de a ne asigura că mesajele de marketing se potrivesc de fapt cu comportamentul companiei și nu sunt surd pentru consumatori, conform lui Newell.

„Dacă vă așteptați să obțineți dolari negri, atunci trebuie de asemenea să faceți o declarație și să faceți o schimbare serioasă în cadrul organizației”, a spus Newell. „Nu doar oamenii de culoare, ci și aliații caută și urmăresc. [Ei] se așteaptă ca mărcile să ia cu adevărat o poziție și să fie mai umane și să nu se gândească doar la rezultatul final”.

Doar 15% din conducerea Starbucks și o treime din vicepreședinți sunt persoane de culoare, potrivit datelor distribuite pe site-ul său. Starbucks nu a răspuns cererii Marketing Dive de a comenta cu privire la viitoarele sale inițiative în jurul Black Lives Matter.

Modul dezastru

Chiar dacă gradul de mânie recent la Starbucks a fost amplificat din cauza istoriei mărcii, alți marketeri ar trebui totuși să ia notă de consecință. Multe companii care își exprimă acum cu mândrie sprijinul pentru Black Lives Matter nu ar fi atins subiectul cu doar câteva săptămâni în urmă, creându-le pentru o retragere pe care pionierii consacrați orientați spre un scop o pot evita.

„Mărcile care erau conștiente și de care acest lucru nu era nou pentru ei - mărci precum Ben & Jerry's, mărci precum Nike - nu au nicio problemă cu asta", a spus Newell. „Marcile au fost complet ignorante de acest lucru”.

Disonanța este una de care consumatorii sunt conștienți, chiar dacă pun o presiune mai mare asupra companiilor să se pronunțe. Așteptările duble care rezultă – de a răspunde la mișcarea justiției sociale chiar acum, dar și de a face schimbări sistematice mari – sunt considerabil de mari și ar putea realinia prioritățile pentru agenții de marketing obișnuiți cu timpi mai lungi de livrare cu planurile lor media.

„Este amețitor și este mult de rezolvat fără timp”, a declarat Kendra Clarke, VP pentru știința datelor și dezvoltare de produse pentru Sparks & Honey, în comentariile trimise prin e-mail către Marketing Dive. „În astfel de momente, trebuie să speri că valorile mărcii tale te ajută să te întemeieze, pentru că, inevitabil, există o mulțime de decizii folosind cele mai bune informații pe care le ai la dispoziție.”

În ceea ce privește pașii începători pe care îi pot face mărcile, Newell a indicat să facă declarații pe platformele de socializare, unde grupuri precum Black Lives Matter continuă să câștige teren. În mod similar, directorii pot împărtăși mărturii despre acțiunile pe care le întreprind pentru a-și dezvolta mărcile din interior.

„În viitor, este aproape ca o comunicare de criză”, a spus Newell. „De obicei, ar trebui să ai [strategia] pre-planificată, dar acum suntem în modul dezastru.

În linii mari, probabil că nu există o foaie de parcurs unică pentru o problemă complexă.

„Acesta este un moment în care trebuie să abordăm lucrurile înțelegând că aceasta nu este o singură declarație, ci este o călătorie în desfășurare”, a spus Clarke. „Planificarea schimbării cursului va deveni aproape necesară pe măsură ce lucrurile continuă să evolueze”.