Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK — State Farm și-a perfecționat strategia media pentru a implica clienții și pentru a stimula loialitatea cu un public tânăr care va fi într-o zi pe piața produselor sale de asigurări. Compania a acordat o prioritate mai mare canalelor digitale și mobile, inclusiv TikTok și esports , extinzând în același timp lista de agenții cu care lucrează, vara trecută adăugând High Dive în mix.

Aceste mișcări au salutat și uneori au răspuns la mai multe experimente de marketing. Gigantul asigurărilor tocmai a semnat contractul cu prenumele, imaginea și asemănarea cu un atlet de facultate, în parteneriat cu minunea baschet Caitlin Clark. State Farm a valorificat recent, de asemenea, mania fanilor în jurul relației acum oficiale dintre starul pop Taylor Swift și jucătorul NFL Travis Kelce, acesta din urmă a apărut în reclame pentru marketer.

În timpul unui meci de fotbal la începutul lunii octombrie, Jake de la State Farm, mascota care poartă kaki a mărcii, a apărut alături de mama lui Kelce , Donna, și a lăsat mai multe referințe pe care Swifties cu ochi de vultur le vor recunoaște cu siguranță. Casdoria a generat discuții online în timp ce a sporit performanța spoturilor TV în jurul jocurilor NFL.

Marketing Dive a întâlnit-o săptămâna aceasta cu șefa de marketing de la State Farm, Alyson Griffin, proaspăt de la o discuție de la Advertising Week New York. Griffin, care s-a alăturat companiei în urmă cu doi ani, a discutat despre modul în care jocul Swift s-a reunit, marketingul către Gen Z și ce altceva se va întâmpla în T4.

Acest interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Panoul dvs. Săptămâna publicitară de luni cu The Home Depot a fost despre „consumatorii conștienți”. Cum definiți acest termen?

ALYSON GRIFFIN : Organizatorii au venit cu acel termen și a fost în jurul consumatorilor mai tineri cărora le pasă de scopul unui brand. Oamenii care votează cu picioarele, adică se aliniază și cumpără de la mărci care îndeplinesc valorile lor.

Ne împărțim marketingul în trei categorii distincte: Captarea cererii curente cu orice vârstă sau tip de asigurare. Al doilea este generarea cererii viitoare, care este un pic acolo unde intervine „consumatorul conștient”. Aceștia sunt oameni mai tineri pentru afacerea noastră, nu sunt ținta noastră de a vinde produsul, de a cumpăra politici. Sunt în categoria generatoare de cerere viitoare. Și apoi a treia este păstrarea și fidelizarea clienților.

Suntem parteneri cu Home Depot. Este o pereche puțin probabilă. La suprafață, nu ați înțelege de ce State Farm i-ar păsa, dar știm că își cunosc foarte bine clienții. Toată această noțiune de retail ca sursă de date pentru mărci, Home Depot este aceea. Dacă putem alinia datele, atunci Home Depot consideră că le oferă clienților ceva important, care este marca State Farm.

Relația de date se încadrează în rețeaua media de vânzare cu amănuntul a Home Depot ?

GRIFFIN : Exact. Suntem primul lor partener non-endemic. Pentru un brand de asigurări, credem că suntem la vârf din punct de vedere al marketingului și al media. Recunoaștem această mass-media de vânzare cu amănuntul și suntem inteligenți în ceea ce privește modul în care găsim și captivăm clienții noștri actuali și potențiali.

Strategia ta media s-a schimbat în alte moduri. Te-ai concentrat pe TikTok în jurul Super Bowl-ului anul acesta . Consumatorul conștiincios susține tendința?

GRIFFIN: Da. Suntem o companie de asigurări. Înțelegem cine este publicul și apelează media în locuri în care se află deja, pentru că nu vor veni să ne caute.

Asta se potrivește cu lucrurile recente pe care le-ați făcut cu Donna Kelce și Jake de la State Farm . Este diferit de modul în care ați abordat anterior marketingul în jurul unei proprietăți precum NFL?

GRIFFIN : Asta a fost diferit, da. Avem deja o relație cu Travis Kelce. El este în locurile noastre . Am filmat asta cu mult înainte să se întâmple toate astea. A fost amuzant pentru că într-o zi apare Taylor Swift și Twitterverse și lumea devin nebunești.

Am colaborat cu Ryan Reynolds și Maximum Effort. A fost un moment fulger într-o sticlă. Am putut spune: Este disponibil Jake de la State Farm? Va fi văzut asta de Taylor ca ceva nepotrivit? Pentru că Ryan are o relație cu Taylor, el a vorbit cu ea și ea a considerat că este fenomenal. De aceea, nu ar putea fi vorba despre orice agenție care a lansat asta, dar acest lucru nu a fost deloc planificat.

S-a întâmplat un lucru și, în decurs de o săptămână, ne-am gândit că fie sărim peste asta, fie ratam asta, ceea ce nu este, de asemenea, o cronologie tipică pentru industria asigurărilor. Industria nu este rapidă. Aveam controalele și echilibrele potrivite și am avut o relație cu Maximum Effort. Vorbeam cu ei de mult timp, dar nu făcusem încă o campanie reală împreună. Ne-am simțit în siguranță că, deși a fost o mișcare îndrăzneață, am minimizat riscul.

Cauți să faci mai multe astfel de lucruri?

GRIFFIN : Nu încercăm să facem cascadorii sau să ne forțăm în conversații. Suntem parte din cultură, iar Jake face parte din cultură. Jingle-ul nostru este chiar o parte din cultură. Vom continua să ne dublăm activele, apelându-le în sus și în jos în locurile în care se află clienții noștri sau potențialii clienți. De exemplu, în acest weekend, Jake va fi la TwitchCon, iar peste două săptămâni va fi la BravoCon. Acestea sunt publicuri extrem de diferite.

Când te gândești la momentul Jake-Kelce, care au fost valorile tale pentru succes?

GRIFFIN : Media câștigată a luat-o razna, la fel și implicarea în rețelele sociale pe X. Echipa a fost foarte inteligentă, deoarece a alertat partenerii noștri de măsurare și a spus: „Se întâmplă ceva. Să fim gata să obținem datele.” Și am făcut-o. L-am prins foarte repede.

Edo, un partener de măsurare , a văzut că volumul nostru de căutare a crescut. Aceasta a fost o măsură a, hei, această mică cascadorie a adăugat valoare pentru afaceri. Nu a fost doar o acoperire media câștigată și nu a fost doar implicare pe rețelele sociale. Și apoi am văzut ceva ce nu am anticipat. Am avut trei locuri în jocul Eagles și trei locuri în jocul Chiefs mai târziu în acea noapte [ Notă redactată: Jason Kelce joacă pentru Eagles, în timp ce Travis Kelce joacă pentru Chiefs. Donna Kelce a participat la meciul Eagles în acea duminică cu Jake de la State Farm ]. Performanța spoturilor a crescut de 15 ori după cascadorie. Spoturile noastre funcționează foarte bine în mod normal. A existat puterea conversației suplimentare care a sporit performanța în general.

Profitam de moment și apoi ne oprim. Trebuie să știi când să intri și trebuie să știi când se termină. Dar vom continua să ne gândim la orice oportunități care se prezintă.

Cât de obișnuit este ca State Farm să folosească un nou partener de agenție ca acesta pentru o activare unică?

GRIFFIN: Ne-am extins universul agențiilor creative pentru a obține o gândire diferită. Sincer, avem mult de lucru. Actualul nostru stabil de agenții funcționează bine. Munca noastră în fotbal din acest an este printre cele mai puternice performanțe pe care le-am avut The Marketing Arm. Nu este că noi nu iubim TMA; facem și împingem un volum de muncă foarte vizibil prin ele. Dar, la un moment dat, se concentrează pe multe, așa că este grozav să aduci alte voci. Alegem parteneri care înțeleg că a fi un vecin bun contează și că lucrul cu alte agenții contează.

Suntem încă în plin sezon NFL, dar vacanțele se apropie. Ce altceva este în lucru?

GRIFFIN: Am filmat deja prima tranșă [de reclame de sărbători]. Ne vom concentra pe jinglele noastre în toamnă. Adăugăm o întorsătură distractivă. Suntem foarte încântați de ceea ce vom vedea și pe cine vom vedea cântând jinglele noastre.