4 strategii pentru a determina dacă o nouă tendință de marketing este potrivită pentru tine

În primele zile ale internetului, câțiva retaileri de mobilă aspiranți au decis să-și ducă afacerile online. Comoditatea unui „showroom virtual” era de netăgăduit. Dar consumatorii instruiți să „încerce înainte de a cumpăra”? Măsurând manual obiecte mari, stând pe fiecare scaun sau canapea pentru a le judeca confortul? pur și simplu nu erau pregătiți pentru asta. Nici unii producători de mobilă nu au fost. Comercianții cu amănuntul care au imaginat internetul ca o soluție au aflat că este, de fapt, o problemă pe o piață competitivă. Mulți s-au dus cu burta în sus în timpul bustului dot-com de la începutul anilor 2000.

Având în vedere pandemia de COVID-19, când cumpărăturile online au devenit obișnuite în multe sectoare ale economiei. Retailerii de mobilă care și-au optimizat deja modelul de afaceri pentru comerțul electronic dețineau un avantaj de piață. În retrospectivă, la fel ca apogeul pandemiei, este 20/20: pomparea banilor într-un showroom virtual nu a fost o strategie de afaceri inerent slabă pentru comercianții cu amănuntul de mobilă, ci doar o idee înaintea timpului când a fost introdusă cu o generație în urmă.

Fenomenul de „alungare a obiectului strălucitor” al marketingului precede chiar și internetul. Uneori, a fi primul care îmbrățișează o nouă tendință de marketing poate duce la un ROI de invidiat și un succes puternic. Alteori, poate duce la irosirea resurselor și la eșecul unui plan de marketing, a unei cariere sau a unei afaceri. Dar cum ar trebui marketerii să discearnă riscul și recompensa atunci când adoptă o nouă practică, dispozitiv sau tehnologie?

Răspunsul scurt: orice instrument la modă pe care îl utilizați ar trebui să se încadreze în planul dvs. general de marketing. Luați în considerare aceste patru strategii pentru a determina dacă tendința este potrivită pentru organizația dvs.:

1. Potrivire filosofică/strategică

Dacă nu vă puteți închide ochii și vă imaginați că urmați o strategie de marketing anume, trebuie să existe un motiv. Ce este cu acest obiect strălucitor, dacă este ceva, care subminează cultura corporativă și identitatea pe care ați muncit să le construiți?

Răspunsul poate fi nimic. În acest caz, ezitarea ta ar putea fi mai degrabă strategică decât filozofică. Luați în considerare dacă urmărirea acestei tendințe echivalează cu ceea ce fondatorul Amazon, Jeff Bezos, a numit odată „o ușă cu sens unic” sau o „ușă cu două sensuri”.

Ușile cu sens unic sunt decizii ireversibile? din imposibil să te întorci, inevitabil un câștig sau o pierdere. Ușile cu două sensuri sunt ușor de inversat cu puțin timp și efort. Bezos și-a avertizat acționarii într-o scrisoare din 1997 să nu evite ușile cu două sensuri din prudență: „rezultatul final al acestui lucru este încetineala, aversiunea neconsiderată față de risc, eșecul de a experimenta suficient și, în consecință, invenția diminuată”.

Proiectează puțin. Privește după colț. Conectați evenimentele care au loc în lumea voastră. Riscul ar putea să merite.

2. Potrivire financiară

Desigur, banii contează atunci când urmăriți un obiect strălucitor. Cât de mult va fi nevoie de investiție? Îți poți permite să pierzi asta?

CEO-ul Spotify, Daniel Ek, a descris odată trecerea sa de la o „strategie pentru înflorirea unei mii de flori” la o abordare mai conservatoare: „Cred în luarea deciziilor descentralizată. Așa că am permis ca multe lucruri să se întâmple fără prea multă implicare, doar setarea contextului general. Am început sute de proiecte, dar nu le-am terminat foarte multe. Pentru mulți dintre ei, analiza mea a ajuns să fie „este ceea ce trebuie făcut, dar este momentul nepotrivit să o faci”. Secvențierea era oprită. În plus, nu aveam resursele necesare pentru a face 100 de proiecte deodată. Acum avem 10 pariuri valabile în orice moment, niciodată nu mai mult.”

Spotify, cu o capitalizare de piață de peste 17 miliarde USD din septembrie 2022, își poate permite să-și asume mai multe riscuri decât majoritatea companiilor? dar chiar și atunci, doar până la un punct. Dacă plafonul Strategiei cu risc ridicat A duce la un ROI care nu este cu mult peste Strategia conservatoare B care rulează simultan, probabil că nu merită costul, indiferent de capitalizarea de piață a companiei tale.

Dacă tot ești vândut pe baza unei strategii costisitoare, încearcă să aduci pe cineva din departamentul tău financiar să joace avocatul diavolului cu tine. Dolarii și cenții îți pot face decizia mai ușoară.

3. Potrivire tactică

OnMoney.com a cheltuit 2 milioane de dolari pentru o reclamă difuzată în timpul Super Bowl-ului din ianuarie 2000. Site-ul de finanțe personale a pariat pe capacitatea sa de a gestiona traficul rezultat, dar când a fost difuzat reclamă, site-ul era încă etichetat „beta”. În decurs de un an, compania a căzut victima exploziei dot-com.

La fel de mult ca o inadaptare financiară, căderea OnMoney.com sugerează și o inadaptare tactică. Dacă strategia de marketing pentru obiecte strălucitoare reușește dincolo de previziunile tale cele mai optimiste, organizația ta va fi pregătită pentru afluxul de afaceri? Dacă nu, aveți o strategie pentru a crește lățimea de bandă colectivă a grupului dvs. în scurt timp?

Luați în considerare, de asemenea, dacă tactica de marketing va atrage tipul de clienți pe care îi doriți. Vizează cu adevărat publicul pe care îl cauți? Multe strategii de marketing au potențialul de a reuși; nu toate acestea se vor alinia obiectivelor tale dacă reușesc.

4. Potrivire practică

Specialiştii în marketing trebuie să ia în considerare alte preocupări practice atunci când urmăresc un „obiect strălucitor”:

1. Este strategia potrivită pentru o companie de dimensiunea dvs.? Ceea ce funcționează pentru un furnizor multinațional de bunuri s-ar putea să nu funcționeze pentru, de exemplu, un dealer local de piese auto.

2. Dacă scalați strategia mai mare sau mai mică pentru a se potrivi nevoilor dvs., va fi ea în continuare eficientă? Cu alte cuvinte, folosești echivalentul de marketing al unei arme mari când ar trebui să folosești un cuțit de chirurg?

3. Va funcționa aceeași strategie indiferent de regiunea țintă? O strategie care funcționează cu un public regional ar putea să nu ajungă într-o regiune diferită. O strategie națională de marketing de succes s-ar putea să nu funcționeze la nivel regional.

4. Cum ai de gând să-l operaționalizezi?

Rețineți, de asemenea, că strategiile la modă sunt trecătoare prin natura lor. Chiar dacă organizația dvs. adaptează cu înțelepciune o tendință de succes, ar putea fi prea târziu pentru a obține efectul dorit, pur și simplu pentru că tendința nu mai este „strălucitoare”. Dimpotrivă, cu cât adoptați mai repede o nouă tehnologie, cu atât riscul este mai mare. Strategiile de ultimă oră sau de ultimă oră necesită o analiză mai complicată, așa că fă-ți timpul necesar (și nu mai mult) pentru a lua o decizie înțeleaptă pentru organizația ta.