Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

O confluență de factori, de la pandemie la creșterea ratelor dobânzilor, a creat ceea ce a fost descrisă drept cea mai accesibilă piață de locuințe din generații. Navigarea pe piață, de la casele deschise până la aprobările ipotecare, este dificilă pentru mulți consumatori. În New York City, această experiență este deosebit de încărcată, cu adăugarea de brokeri de apartamente, consilii de cooperare și o ofertă de locuințe în scădere, care oferă chiriașilor mai puțin de 1% șanse de a găsi un apartament care costă mai puțin de 2.400 de dolari pe lună.

Dacă găsirea unui loc de locuit în majoritatea locurilor este o călătorie, găsirea unuia în New York este o odisee epică. Această perspectivă este ilustrată în mod clasic în cea mai recentă campanie de la StreetEasy, platforma imobiliară axată pe New York, deținută de Zillow.

„Strategia din spatele acestui lucru a fost posibilitatea de a vorbi despre călătoria cumpărătorului în New York City, știind că călătoria în New York City este foarte unică”, a declarat Jason Ferguson, director de creație la StreetEasy. „Primim NYC, primim new-yorkezi. Cum găsim o modalitate prin care să ne putem conecta cu newyorkezii și să le arătăm că StreetEasy are instrumentele și resursele și îi poate conecta cu oamenii potriviți?”

Creat împreună cu Mother New York, „Let The Journey Begin” a început luna trecută și va rula pe tot parcursul anului. Campania se întinde pe Facebook, Instagram, Reddit, Pinterest, YouTube, Spotify și TV conectat. Pe partea din afara casei (OOH), efortul apare pe vagoanele de metrou MTA și pe blaturile de taxi și include preluarea stației Broadway/Lafayette, împreună cu picturi murale la scară largă, pictate manual, în cartierele Williamsburg și Nolita.

Acele activări OOH sunt poate cel mai eficient element al campaniei, deoarece își imaginează pașii călătoriei cumpărătorului în stilul frescelor renascentiste – un aspect „natural” pentru campanie, potrivit lui Nedal Ahmed, directorul executiv de creație la Mother New York.

„Când vorbim despre cuvinte precum „odisee”, poți vedea de unde ajunge creierul tău acest loc de dramă și stilul de ilustrare al vremii”, a spus Ahmed. „Odată cu Renașterea, există un vocabular vizual atât de grozav, emblematic, și cred că New York-ul are și o estetică iconică, așa că faptul că aceste două estetici cu adevărat interesante se unesc este un răsfăț cu adevărat distractiv pentru noi.”

Împreună cu împerecherea a două stiluri vizuale emblematice, campania extinde munca mărcii de a vorbi cu un public din New York, care este deosebit de abil în a dezactiva publicitatea care face parte din dezordinea vizuală a Big Apple.

„[New-yorkezii] sunt suficient de pricepuți pentru a aprecia un mesaj inteligent, aliniat cu imagini frumoase și care vorbește despre experiența despre cum este să trăiești în New York”, a spus Ahmed. „A avea acea excelență creativă și acel confort de a ne direcționa cu adevărat creativitatea către new-yorkezi a fost foarte interesant.”

„Dacă știi, știi”

Ca orice călătorie a erouului, călătoria cumpărătorului cuprinde diferite scenarii, eșecuri și succese. StreetEasy și Mother au lucrat împreună pentru a veni cu șapte idei care să rezoneze cu new-yorkezii și să fie traduse în artă, inclusiv să decidă dacă să închirieze sau să cumpere, obținerea pre-aprobării pentru o ipotecă, vizitarea caselor deschise, tratarea consiliilor de cooperare și , în cele din urmă, devenind propriul proprietar.

„Echipa noastră de strategie a reprezentat o mare parte a acestui lucru, precum și a lucrat cu echipa StreetEasy și a fost acea punte între strategia de afaceri și strategia creativă, până la execuția creativă efectivă”, a spus Ahmed.

După ce a transformat ideile StreetEasy în idei brute de imagini, Mother s-a bazat foarte mult pe unitatea sa de afaceri pentru a clarifica „dacă știi, știi” ouăle de Paște locale care sunt piperate pe tot parcursul campaniei. Referințele includ reclamele iconice „Dan Smith Will Teach You Guitar”, instituții precum Barcade și New York Public Library, precum și figuri familiare precum Leh-Boy, un personaj de oraș care se plimbă cu bicicleta cu o minge de baschet echilibrată pe cap. Apoi, mama a angajat compania creativă Buck pentru a aduce conceptele la viață.

„Eram un fan al muncii lui [Buck] chiar înainte de a lucra împreună, și mi s-a părut o idee simplă”, a spus Ferguson. „Ei urmau să fie perfecți pentru asta pentru că le pasă atât de mult și atât de profund de meșteșug și de a face fiecare lucru în mod corect – literalmente fiecare lovitură de pensulă.”

Acest nivel de îngrijire manuală diferențiază campania într-un moment în care mărcile și agențiile se grăbesc să adopte inteligența artificială generativă (AI) ca o modalitate de a economisi timp și energie. Dar, așa cum au subliniat alte campanii, AI nu este întotdeauna pregătită pentru prime time creative și probabil că nu ar fi putut surprinde astfel de scenarii perfecte din New York.

„Când oamenii văd asta în lume și se apropie de el... va fi atât de evident cât de multă grijă și atenție au fost aduse acestei lucrări desenate manual, care a fost făcută de Buck”, a spus Ferguson. „Chiar dacă este nevoie de mult mai mult efort și mult mai multă energie pentru a face acest lucru, în mod autentic, cred cu adevărat că va fi recunoscut și va face munca în campanie mult mai bună.”