Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Publicat: 2023-06-08

După ani în care a marcat Luna Mândriei în fiecare iunie, Target în 2023 poate să fi avut unul dintre cele mai îndrăznețe eforturi ale retailului de pe piața de masă, care sărbătorește până acum comunitatea LGBTQ+. Dar, pe fondul unei reacții la merchandisingul său Pride, inclusiv atacuri la unele magazine, Luna Mândriei a început la Target cu ceea ce mulți văd a fi timiditate.

Înainte de începerea lunii comemorative, retailerul și-a retras sau și-a minimizat colecția în unele locații, iar de atunci nu a mai ascultat apelurile de a-și exprima solidaritatea deplină pe care o are în trecut.

„În acest moment, este esențial ca Target să susțină echitatea și incluziunea, așa cum a făcut-o de peste un deceniu”, a declarat o coaliție de 100 de grupuri de susținere LGBTQ+ – inclusiv partenerul de lungă durată Target GLSEN – într-o declarație cu o zi înainte de începerea lunii Mândriei. „Target se află în fruntea listei pentru mărcile care demonstrează sprijinul autentic și autentic al comunității LGBTQ+ prin sensibilizare și politici. Target a primit recunoaștere pentru angajamentul remarcabil față de DEI de la Executive Leadership Council în 2022. Este timpul să dovedim că recunoașterea a fost câștigată.”

Istoricul Mândriei țintei

Pentru Luna Mândriei din acest an, Target a urmat un protocol pe care mulți avocați îl consideră esențial pentru declarațiile corporative de sprijin, în special după protestele Black Lives Matter. Retailerul a colaborat cu designeri independenți LGBTQ+ și cu organizații de susținere pentru îmbrăcăminte, costume de baie, încălțăminte, accesorii, jucării și mesaje, cu sloganuri înălțătoare, de susținere și uneori sfidătoare. Semnalele erau vii și mari, iar afișaje erau amplasate în fața magazinului.

Colecția se potrivește unei companii cu o istorie bogată de a fi un aliat, nu doar prin merchandising, ci și prin promovarea egalității în căsătorie și prin politici de afirmare a genului pentru baie și cabine de probă.

Două fotografii cu o expoziție de îmbrăcăminte, ușor modificată cu mărfuri și manechine diferite.
Un magazin Target din South Portland, Maine, a scos un manechin de dimensiunea unui copil, diverse articole, inclusiv tricouri cu sloganuri precum „Oamenii trans vor exista întotdeauna!” și unele semne după ceea ce un angajat al magazinului a descris ca fiind un incident minor de la un client care s-a opus campaniei. Poza de sus a fost făcută joi, cea de jos duminică după începerea lunii Mândriei. În alte locații, afișajul Pride a fost mutat în spatele magazinului sau luat.
Daphne Howland/Retail Dive

Impactul colecției din acest an a fost însă diminuat, când retailerul a retras-o din unele magazine, după ce oameni încurajați de homofobie în creștere și stigmatizarea comunității LGBTQ+ au distrus vitrinele și s-au confruntat cu lucrătorii din magazine. Agitatorii de pe rețelele de socializare și rețelele de dreapta, inclusiv membri ai Congresului, au încurajat boicotul.

Pe 31 mai, coaliția grupurilor de susținere LGBTQ + i-a cerut retailerului să „elibereze o declarație publică în următoarele 24 de ore prin care își reafirmă angajamentul față de comunitatea LGBTQ+”. La momentul presării, cinci zile după, Target nu a răspuns.

Membrul coaliției GLSEN, fondat de un grup de profesori, dezvoltă programe anti-bullying și alt sprijin pentru elevii LGBTQ+ din grădiniță până în clasa a 12-a și a lucrat cu Target de mai bine de un deceniu. Directorul executiv Melanie Willingham-Jaggers a declarat prin e-mail că Target poate acorda prioritate siguranței angajaților și poate continua să-și vândă marfa Pride.

„ Cei de la sediu ar trebui să lucreze alături de managementul magazinului și personalul pentru a crea planuri de securitate pentru a se asigura că angajații muncitori își pot îndeplini munca în siguranță”, au spus aceștia.

Linistea

Retailerul a rămas mamă după declarația sa inițială din 24 mai, în care a explicat că a făcut „ajustări la planurile noastre, inclusiv eliminarea articolelor care au fost în centrul celui mai semnificativ comportament de confruntare” și că „accentul său este acum pe mergem mai departe cu angajamentul nostru continuu față de comunitatea LGBTQIA+ și stăm alături de ei când sărbătorim Luna Mândriei și pe tot parcursul anului.”

De asemenea, Target nu a răspuns la mai multe solicitări de comentarii pentru această poveste.

Un panou postat pe un suport de îmbrăcăminte pentru copii promovează GLSEN, care „conduce mișcarea în crearea de spații afirmative, accesibile și anti-rasiste pentru studenții LGBTQIA+.
Target a colaborat cu GLSEN de mai bine de 10 ani. Acum, grupul se alătură celorlalți susținători LGBTQ+ care critică modul în care retailerul a gestionat reacțiile aduse colecției sale Pride Month.
Daphne Howland/Retail Dive

Refuzul lui Target de a-și reitera angajamentul față de mândria gay este considerat pe scară largă ca reflectând teama că s-ar confrunta cu scăderile vânzărilor și ale prețului acțiunilor observate la Bud Light, care a îndurat vitriol pe rețelele de socializare și s-a confruntat cu un boicot din cauza scurtei legături cu un transgender. influencer. Într-adevăr, într-o notă de cercetare din 1 iunie, analiștii Wells Fargo au spus că colecția Pride a Target „a generat o cantitate semnificativă de atenție negativă în magazine și în rețelele sociale”, care adaugă incertitudine perspectivelor sale deja contestate pe termen scurt și ar putea afecta traficul din magazine.

„Investitorii sunt foarte sensibili la problema în urma situației de la [Anheuser-Busch]”, au spus analiștii.

Retailerul continuă să-și vândă colecția Pride online și în multe magazine, inclusiv în locații în care afișajele rămân proeminente. Dar prudența sa îi dăunează mărcii și poziției sale față de comunitatea LGBTQ+ și alții, potrivit lui Bob Witeck, președintele Witeck Communications, care de 30 de ani a specializată în strategii de comunicare legate de LGBTQ+ și cercetare de piață. Acest lucru echivalează cu a te îndepărta de propriile valori declarate anterior, sugerând ipocrizie și riscând respingerea din toate colțurile, a spus el la telefon.

„Nu pierzi doar oamenii care sunt supărați pe tine și care intră în magazin, ci și oamenii despre care pretinzi că sunt bineveniți acolo”, a spus el. „Și dacă vei începe să dai înapoi de la valorile tale, ce reprezintă?”

Ce ar trebui să facă Target

Necesitatea de a dezvolta și de a susține valorile corporative provine în parte din cauza faptului că în zilele noastre acestea sunt sau ar trebui să fie bazate pe considerații privind drepturile omului, potrivit Alison Taylor, director executiv al programului Ethical Systems la Stern School of Business de la Universitatea din New York. În acest caz, aceasta implică asigurarea siguranței lucrătorilor din magazine, precum și reafirmarea angajamentului față de drepturile LGBTQ+, care ar putea fi realizate ambele cu oarecare efort.

Mai mult, atacurile împotriva drepturilor persoanelor LGBTQ+ s-au intensificat în ultimii ani, așa că Target ar fi trebuit să fie mai bine pregătit, a spus ea la telefon. Anul acesta au existat peste 500 de proiecte de lege anti-LGBTQ+ care restrâng libertățile de bază, a menționat coaliția în comunicatul său.

„Poziția mea generală este că te orientezi în derapaj, te ții de arme, pentru că nu cred că poți avea o cale de mijloc în acest sens”, a spus Taylor. „Trebuie să fii clar cu privire la valorile tale, apoi trebuie să fii pregătit pentru reacții adverse și trebuie să te ții de ele. Lucrul de făcut este să consultați părțile interesate afectate, care au expertiză și care sunt afectați de aceste probleme. Consultați-vă cu angajații magazinului și, de asemenea, consultați comunitatea LGBTQ și transgender. În mod ideal, înainte de a se întâmpla aceste lucruri, nu după, dar este puțin prea târziu.”

Eșecul de a-și clarifica poziția riscă o reputație bine perfecționată, iar Target ar trebui să ia în considerare colaborarea cu autoritățile locale pentru a spori securitatea în magazine pentru a-și păstra afișajele intacte, potrivit Barbara Kahn, profesor de marketing la The Wharton School.

„În mod clar, Target trebuie să țină cont de siguranța angajaților lor”, a spus ea prin e-mail. „Dacă aceasta este o problemă importantă pentru Target și cred că este dat de angajamentul lor pe mai mulți ani, cred că o retragere ar da un semnal greșit. Chiar dacă securitatea sporită crește costurile pe termen scurt, efectele pe termen lung asupra reputației ar merita.”

Nu toți analiștii sunt la fel de îngrijorați ca Wells Fargo de consecințele financiare pe termen scurt pentru Target. Directorul general GlobalData, Neil Saunders, a spus că retailerul ar trebui să-și clarifice prerogativa ca întreprindere capitalistă.

„La sfârșitul zilei, ar trebui să considere că are dreptul să vândă ce mărfuri dorește și clienții săi o pot lua sau lăsa”, a spus el prin e-mail. „Dacă încearcă să stea pe gard, nu va face plăcere pe nimeni. Odată cu războaiele culturale care dezlănțuie, ar fi trebuit să se gândească la unele dintre acestea dinainte.”

"Dacă îl sperii pe Target, care a fost un lider, ce ar trebui să gândească toate celelalte companii? Este un model care creează lașitate printre toți cei care s-au aventurat acolo."

Bob Witeck

Președinte, Witeck Communications

Pe termen lung, retailerul riscă să piardă sprijinul unui bloc puternic de consumatori, potrivit coaliției de grupuri care presează pe Target să le susțină. Consumatorii americani au de două ori mai multe șanse să cumpere de la un brand care demonstrează un angajament față de drepturile LGBTQ+ și cei cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani sunt de cinci ori mai multe șanse să dorească să lucreze la o companie care susține aceste drepturi, a spus grupul. În plus, în 2019, comunitatea deținea o putere globală de cheltuieli de aproximativ 3,9 trilioane de dolari și o avere a gospodăriilor doar în SUA de aproape 6,9 ​​trilioane de dolari, potrivit companiei de investiții LGBT Capital.

„Oamenii gay – în linii mari, persoanele LGBTQ+ – contează. Când o corporație urmează o cale de implicare, incluziune și sprijin pentru comunitate, aceasta se potrivește cu obiectivele lor ca o afacere cu scop profit, pentru că vrea să dezvolte acea afacere”, a spus Witeck. „Vor să-și extindă baza de clienți. Și dacă se retrag din ea, ei semnalează că privesc înapoi, în trecut. Dacă îl sperii pe Target, care a fost un lider, ce ar trebui să gândească toate celelalte companii? Este un tipar care creează lașitate printre toți cei care s-au aventurat acolo.”