Tchibo: Vom Kaffee-Versand zum Omnichannel-Angebot

Tchibo befindet sich seit der Unternehmensgrundung in einem permanenten Wandel. 1949 la Hamburg als kleiner Versandhandel fur Kaffee gestartet, gehort die Tchibo GmbH heute zu den weltweit großten Kaffeerostern. Außerdem ist sie Deutschlands zweitgroßter Betreiber von Kaffeebars.

Das wochentlich wechselnde Lifestyle-Non Food-Sortiment reicht von Wohn- und Bekleidungstextilien uber Haushaltsgerate, Kuchenutensilien und Spielzeug, bis hin zu Schmuck und Elektronik. Damit hat sich das Unternehmen aber auch zu einem der fuhrenden E-Commerce-Handler Europas entwickelt.

Im Rahmen seines einzigartigen Multichannel-Vertriebsmodells betreibt Tchibo heute mit uber 11.000 Mitarbeitenden in acht Landern rund 900 eigene Stores, mehr als 24.200 Depots in Einzelhandel and und neun national Online-Shops.

Die globale COVID 19-Pandemie, spurbare Engpasse in der Lieferkette und ein verandertes Verhalten der Kundinnen und Kunden zahlten in den letzten Monaten zu den großten Herausforderungen fur die Kultmarke, die in diesem Jahr 75 Jahre alt wird.

Tchibo investiert in die Digitalisierung

„ Um auch zukunftig erfolgreich zu sein, investieren wir konsequent in die Digitalisierung der Customer-Touchpoints und setzen eine ganzheitliche Omnichannel-Architektur um, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und all Kaspersese ubergreifend a Information Technology Director, ausherlauftete the Christ bei der Tchibo GmbH, auf den EHI Technologie Tagen 2023 din Bonn.

Dort hatte ich Anfang November letzten Jahres das Vergnugen live zu erleben, wie er die neue Omnichannel-Architektur bei Tchibo im Detail vorstellte. Dabei ist noch wichtig zu wissen, dass der innovative Handelskonzern bereits seit vielen Jahren SAP-Software einsetzt und heute mehr als 80 % seiner Kernprozesse damit realisiert.

Dabei besteht der Anspruch, den SAP-Standard immer starker in der IT-Landschaft zu verankern und den Weg hin zum „Intelligent Enterprise” zu ebnen.

Die Transformation der klassischen On-Premise-Systeme in die Private/Public Cloud ist dabei ein Schlusselelement. Damit die vier Vertriebsbereiche Store, Depot, E-Commerce und Coffee Service fur Profis auch weiterhin eng miteinander verzahnt und rundlaufen, hat Tchibo in den letzten Monaten nicht nur den Umstieg auf SAP S/4HANA bewaltigt und seine Analytics-Kapazut. Este wurde auch die SAP Business Technology Platform (BTP) ins Haus geholt und eine ubergreifende SAP Technology Organization im Unternehmen aufgebaut.

Tehnologie ist fur Tchibo eine Kernkompetenz

Denn um eine konsistente und inovatoare Omnicanal-Customer-Experience zu gewahrleisten, versteht Tchibo Technologie als Kernkompetenz. Weitere Erfolgsfaktoren sind eine moderne IT-Infrastruktur und ein Bewusstseinswandel bei den Mitarbeitenden.

Laut Christoph Kastaun sind einige der Herausforderungen dabei:

• Technische Altlasten : So ist das bisher eingesetzte SAP CRM-System als zentrale Kundenplattform veraltet und wird nicht mehr weiterentwickelt.
• System-Silos : Es existieren bei Tchibo verschiedene Systeme und Fahigkeiten in den unterschiedlichen Vertriebskanalen.
• Fehlendes Kundenwissen : Im Lebensmitteleinzelhandel gibt is generell wenig Wissen uber die Kundschaft, eine mangelnde Kundeninteraktion und keine Verknupfung von anonymen und personalsierten Daten.
• Cookieless Future: Im Online-Marketing besteht bisher eine hohe Abhangigkeit von der Nutzung von 3rd Party-Cookies, was sich aber schon bald andern soll.

Die neue Omnichannel-Architektur bei Tchibo soll deshalb

• anonyme und personalsierte Kundendaten aus allen Touchpoints zentral zur Verfugung stellen.
• Kundenwissen fur alle Tchibo-Geschaftsprozesse nutzbar machen, indem diese Daten zusammengefuhrt, analysiert und aufbereitet werden.
• Fahigkeiten zur automatisierten und personalisierten Kundenkommunikation in Echtzeit und zum relevanten Zeitpunkt uber die Touchpoints bereitstellen.
• den Kundinnen und Kunden somit uber die gesamte Customer Journey uber digitale Fahigkeiten fur alle Touchpoints ein einheitliches Kundenerlebnis bieten.

Dazu wird die bisherige Infrastruktur mit den Anwendungen fur landerspezifische Webshop-uri, aplicații mobile, den eigenen Tchibo-Shops und Depots im Einzelhandel und dem Kundenservice schrittweise auf den aktuellen Stand der Technik gebracht. Das SAP CRM-System, mit dem bisher die Verwaltung der Kundendaten, das Identitats- und Consent-Management, das Ordermanagement und das Loyalty-Programm abgedeckt wird, soll durch eine ganzheitliche CX-Losung (Customer Experience) abgelost werden.

Dazu ist fur 2024 die Einfuhrung eines neuen Tchibo-Webshops und einer Omnichannel-App geplant. 2025 wird dann noch eine neue Customer-Service-Plattform dazukommen. „ Die Digitalisierung unserer Filialen und Depots haben wir bereits erledigt ”, a scris Christoph Kastaun în Bonn uber den aktuellen Projektstand.

A fost unterscheidet diesen Omnichannel-Ansatz von Tchibo vom Vorgehen anderer Unternehmen?

Denn viele Einzelhandler behaupten ja, dass sie ihre Kundschaft ins Zentrum stellen und den Handel uber verschiedene Kanale betreiben. Das klingt erst mal gut! Aber uber welche Omnichannel-Perspektive sprechen sie? Definieren wir daher zunachst einmal die verschiedenen Sichtweisen auf das Thema:

• Die Erwartungen der Kundinnen und Kunden im Jahr 2024 und danach
• Die Organization im Unternehmen und mogliche Arbeitsweisen
• Die v orhandene IT-Landschaft und realisierte Architektur

Damit komme ich wieder zuruck zum Vortrag von Christoph Kastaun în Bonn. Auch er sprach davon, dass Tchibo an einer „echten Omnichannel-Architektur“ arbeitet, in deren Mittelpunkt immer die Kundschaft steht. Dabei will ich mich hier auf den Punkt 3 in der obigen Liste – IT-Landschaft und -Architektur – konzentrieren.

Deci sieht die geplante Omnichannel-Plattform bei Tchibo aus

• Eine standardizate și stabile „Backend Process Platform” legt den Grundstein.

Sie besteht aus SAP S/4 Hana als ERP-System, dem SAP Transportation Management in der Logistik și SAP Integrated Business Planning fur die Gestaltung von nachhaltigen, risikoresilienten Lieferketten. Außerdem sorgt das SAP CAR (Customer Activity Repository) dafur, dass Kundinnen und Kunden mittels online „Click & Collect” Waren vorbestellen und anschließend in einem beliebigen stationaren Shop abholen know. Das zentrale Bestandmanagement ermoglicht eine Echtzeit-Sicht auf den Warenbestand und hilft auch bei zielgenauen Verkaufsprognosen.

• Darauf aufbauend gibt es eine „Customer Platform” .

Sie sammelt samtliche Kundeninteraktionen aus allen Kanalen und stellt der Kundschaft hoch individualisierte Inhalte zur Verfugung – ebenfalls uber alle Kanale hinweg. Dazu tragen die SAP-Losungen Customer 360, Emarsys Customer Engagement und Customer Identity & Consent bei.

• Zahlreiche „ Servicii Omnicanal ” ermoglichen die Durchfuhrung und Anbindung aller Kunden-Touchpoints uber alle Kanale hinweg. Dazu zahlen beispielsweise:
  • • „Customer Data” cu o platformă Enterprise Customer Data Platform (CDP) ca tehnologia Grundlage.
    • „Gestionarea comenzilor” zur optimierten Auftragsabwicklung.
    • Registrierungs- und Login-Funktionen fur die datenschutzkonforme Nutzung der Online-Angebote.
    • eine Loyalty-Losung zur effizienten Gestaltung eines personalisierten Treueprogramms, mit dem die Markenbindung nachhaltig gestarkt werden kann.
    • Retourenverwaltung zur kanalubergreifenden Abwicklung von Rucklaufern.
    • Payment- und Checkout-Features fur unterschiedliche Zahlungsmoglichkeiten und einen reibungslosen Abschluss des Einkaufs.
    • „Promotion Management und Pricing” mit dem Feature, Preise in Sekundenschnelle fur all Kanale zu andern.
    • „Omnichannel-Verfugbarkeit” mit der Abfrage von Bestandsinformationen fur alle Kanale nahezu in Echtzeit.
    • „ Abrechnung von Abonnements”, integriert in das Kernfinanzwesen. Ubrigens hat Tchibo gerade ein Kaffee-Abo vorgestellt — mit mehr als 90 Kaffeesorten in der Auswahl. Die kommen regelmaßig und zuverlassig versandkostenfrei ins Haus, in selbst gewahlten Lieferintervallen von zwei bis zwolf Wochen.

  Studie sieht steigende Anspruche an Omnichannel

  Das Frontend in der ganzheitlichen Omnichannel-Architektur von Tchibo sind die direkten Kontaktpunkte zu den Kundinnen und Kunden. Die Webshops in verschiedenen Landern, die App, die Filialen, die Depots und der Kundenservice. Die Analytics- und KI-Plattform bei Tchibo, gemeinsam mit Technologien von Google und SAP aufgebaut, verbessert mithilfe von Daten die Kundenansprache und -zufriedenheit und erhoht zugleich die Effizienz der eingesetize Marketingmaßnahmenzten.

  Aus meiner Sicht realisiert Tchibo eine Art Vorbild fur eine effiziente Omnichannel-Architektur der Zukunft – ohne Systemsilos und außerst kundenzentriert.

  Damit trifft das Traditionsunternehmen den Nerv der Kundschaft. Das bestatigt auch eine aktuelle Studie von IFH KOLN, Google und HDE. Danach wunschen sich mehr als die Halfte der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher einfache und einheitliche Einkaufserfahrungen – egal ob im Laden, im Netz oder miteinander verknupft. Der Anspruch an die Omnichannel-Angebote steigt dabei und wird vor allem durch jungere Verbraucherinnen und Verbraucher vorangetrieben.

  Kundenerlebnis: Was uns im Jahr 2030 erwartet

  Evoluția experienței clienților este în vollem Gang. Bereits im Jahr 2030 werden wir uns an Erfahrungen gewohnt haben, die heute zum Teil noch unvorstellbar wirken. Im FOC-Blog beschreibt ein Experte, wie das Kundenerlebnis am Ende der Dekade aussehen wird und welche Rolle disruptive Technologien wie KI dabei spielen.

  Bei der Kundenzentrierung gibt es noch Luft nach oben

  Aber: Zwischen dem, was die Kundschaft von Omnichannel-Services heute erwartet, und den existierenden kanalubergreifenden Angeboten des Einzelhandels existaert laut der Studie nach wie vor eine Kluft. Das Fazit der Untersuchung, fur die uber 3000 Konsumenten aus Deutschland online befragt, sowie 30 Interviuri mit Expertinnen und Experten aus Handel und Industrie gefuhrt wurden: Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. Es gibt noch viel Luft nach oben.

  Erfolgsfaktoren eines erfolgreichen „Kanal egal“-Ansatzes definieren sich danach unter anderem uber Innovationen – insbesondere uber solche, die mit Unterstutzung von Kunstlicher Intelligenz (KI) kanalubergreifend Kundendaten messen.

  Und Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, punkten vor allem bei der jungeren Generation. Vă rugăm să utilizați adaptorul și un nou standard.

  „ Deshalb fuhrt fur Handler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, die dieses Tempo mitgehen kann “, heißt es in der Studie. Eine Aussage, die ich unbedingt teile. Denn die gesamte IT-Landschaft und Architektur sind nur die technische Grundlage fur ein erfolgreiches Omnichannel-Geschaft.

  Aus meiner Sicht ist es genauso wichtig, dass die gesamte Organization zu einem Omnichannel-Arbeitsmodus ubergeht und sich von siloartigem Kanaldenken und -entscheidungen befreit. Und auch hier zeigt Tchibo sehr uberzeugend, wie das heute geht.

  Auf der EuroCIS 2024 aus erster Hand von Tchibo lernen

  Wollen auch Sie von den Erfahrungen der Hamburger Pioniere lernen? Dann besuchen Sie uns auf der EuroCis 2024 vom 27. bis 29.Februar in Dusseldorf an unserem Kaffeestand mit Tchibo-Branding – in Halle 9 Stand F03 der Messe Dusseldorf.

  Dort know Sie auch „Joule“ auf die Probe stellen – unsere generative KI. Der neue Bot nutzt naturliche Sprache und versteht nicht nur die Anweisung des Nutzers, sondern auch den betriebswirtschaftlichen Kontext. So durchsucht der smarte Assistent sehr schnell Daten aus unterschiedlichen Systemen und setzt sie in einen Zusammenhang, um intelligentere Erkenntnisse zu gewinnen.

  Außerdem sehen Sie neue KI-gestutzte Funktionen fur den Einzelhandel. Die Retailer werden damit dabei unterstutzt, ihre Geschaftsprozesse zu optimieren und Profitabilitat und Kundentreue zu steigern. Etwa beim Order-Management, mit dem sich nun eigene Bestellablaufe aus unterschiedlichen Vertriebskanalen anlegen lassen – auch in komplexen Fallen fur verschiedene Positionen wie Subskriptionen, Abholung in der Filiale und Beschaffung von Zubehor.

  Erleben Sie Christoph Kastaun von Tchibo am 27.02.2024 um 15:00 Uhr live auf der Connected Retail Stage în Rahmenprogramm der EuroCIS 2024. Jetzt anmelden!

  ---

  Hier finden Sie weitere Artikel zu fachverwandten Themen.