Vocea Bazarului
Publicat: 2024-02-03Pâlnia de comerț electronic se schimbă. Achiziționarea se poate face oriunde, în orice moment, într-o clipă.
Iată un experiment de gândire: în ultimii cinci ani, cât de mult s-a schimbat peisajul comerțului electronic? Cu lucrul de la distanță în masă, adoptarea pe scară largă a TikTok și creșterea numărului de cumpărături mobile, răspunsul este mult . Așadar, este firesc ca pâlnia de comerț electronic, cândva o foaie de parcurs de încredere pentru călătoriile clienților, a suferit o schimbare considerabilă (și interesantă).
Înțelegerea și adaptarea la noua „stare a pâlniei” vă va permite să creați o călătorie interconectată, captivantă, care reflectă comportamentul cumpărătorului modern și vă recompensează rezultatul final.
capitole:
- Pâlnia de comerț electronic așa cum o știam noi
- Colapsul canalului de comerț electronic
- Defalcarea silozurilor cu amestecul corect de conținut
- Cum să optimizați pâlnia modernă de comerț electronic cu UGC
- Cum sa adaptat Londra iconică la prăbușirea pâlniei de comerț electronic
- Îmbrățișați noua realitate a comerțului electronic
Pâlnia de comerț electronic așa cum o știam noi
Imaginează-ți o linie dreaptă care leagă punctul A de punctul B. Acum imaginați-vă că călătoria de cumpărături a fiecărei persoane urmează exact aceeași formă - o cale ordonată, liniară, de la nevoia de cumpărare. Aceasta este esența pâlniei tradiționale de comerț electronic. Presupune că călătoria fiecărui cumpărător este previzibilă și urmează o cale clară de la considerare la cumpărare.
Acesta este un model frumos, da. Dar dacă încerci să-i dai un sens în lumina peisajului actual, crăpăturile încep să se arate - deoarece pâlnia tradițională de comerț electronic nu ține cont de dinamismul și imprevizibilitatea comportamentelor moderne de cumpărături. Este o abordare integrată, în care accentul este în primul rând pe ghidarea consumatorului printr-o secvență stabilită de etape.
Această pâlnie funcționează cu convingerea că călătoria consumatorului este o stradă cu sens unic, care duce direct la pagina de plată. Ceea ce modelul nu reușește să ia în considerare sunt căile variate și adesea neliniare pe care le parcurg consumatorii în era digitală. Nu lasă loc pentru natura spontană, exploratorie și întâmplătoare a cumpărăturilor online. Trece cu vederea faptul că un consumator ar putea să sară etapele, să întoarcă o etapă sau chiar să convertească imediat prin verificarea în flux sau achiziții cu un singur clic, de exemplu.
Este reconfortant să crezi că consumatorii vor urma exact calea pe care o propui tu. Și de obicei ușurează viața mărcilor de comerț electronic. Dar, din păcate, rețelele sociale și alte platforme au transformat modul în care consumatorii descoperă, cercetează și interacționează cu mărcile.
Într-o era digitală în care călătoria unui consumator nu este uniformă, pâlnia tradițională de comerț electronic este din ce în ce mai îndepărtată de realitățile experienței de cumpărături online. Am putea chiar să spunem că pâlnia sa prăbușit .
Colapsul canalului de comerț electronic
Această prăbușire nu este atât de devastatoare pe cât pare. Ci mai degrabă, este o progresie naturală a lucrurilor. Creșterea comerțului social, a cumpărăturilor mobile și a platformelor de comerț electronic a revoluționat călătoria cumpărătorului, evoluând (sau transformând) pâlnia de comerț electronic în acest proces.
Călătoria poate începe și se poate termina în orice moment, este caracterizată de viteză, diversitate și o multitudine de canale și puncte de contact, făcând experiența fiecărei persoane unică și dinamică. Cineva ar putea să cerceteze un produs în magazin, dar să-l cumpere online sau să folosească aplicația mobilă a unui comerciant cu amănuntul pentru a compara prețurile în timp ce cumpără în magazin. Un client poate trece de la descoperire pe rețelele sociale la achiziție fără a părăsi aplicația sau a petrece timp în faza de analiză.
În această nouă eră, motoarele de căutare sunt poarta principală de acces către paginile de produse, dar alte căi, cum ar fi căutările pe site, aplicațiile mobile și căutările pe rețelele sociale, câștigă rapid acțiune. Pâlnia tradițională, cu accent pe o cale liniară care culminează cu o achiziție, nu încapsulează complexitatea și fluiditatea acestor comportamente moderne.
De asemenea, termenul „pâlnie” trece cu vederea faptul că, pentru mulți consumatori, achiziția nu este sfârșitul, ci începutul unei relații continue cu un brand. Această schimbare este evidentă în modul în care consumatorii interacționează cu mărcile dincolo de punctul de vânzare. Barometrul de încredere 2023 al Edelman a arătat că 79% dintre consumatori se implică cu mărcile în moduri care depășesc utilizarea produselor lor și aproximativ 78% găsesc atribute care îi atrag și stimulează loialitatea față de o marcă după ce cumpără.
Pe scurt, comportamentele de cumpărare de astăzi sunt prea dinamice pentru o mentalitate liniară. Pentru cei care au fost atenți, prăbușirea pâlniei de comerț electronic nu este o surpriză - este o inevitabilitate.
Social media, o nouă experiență completă
Unul dintre principalii factori ai prăbușirii tradiționale a pâlniei este rețelele sociale. Canale precum Instagram și TikTok au apărut ca noi motoare de căutare și vitrine și au remodelat aproape de unul singur experiența de comerț electronic.
Conform Indexului nostru de experiență a cumpărătorilor din 2023, peste jumătate dintre cumpărători (58%) dau adesea peste noi produse sau servicii prin intermediul rețelelor sociale, depășind canalele tradiționale în descoperire. Această schimbare nu se referă doar la descoperirea accidentală – 50% dintre consumatori caută în mod activ produse pe platformele sociale, iar 42% recunosc impactul semnificativ al rețelelor sociale asupra deciziilor lor de cumpărare.
Influența rețelelor sociale se extinde dincolo de etapele inițiale ale pâlniei. De asemenea, joacă un rol în promovarea loialității mărcii, 46% dintre cumpărători urmărindu-și în mod regulat mărcile preferate pe aceste platforme. Acest angajament se traduce în tranzacții tangibile - aproape un sfert (23%) dintre consumatori au făcut între una și cinci achiziții direct prin intermediul platformelor de social media în ultimul an.
Deloc surprinzător, impactul rețelelor sociale asupra călătoriei comerțului electronic este foarte pronunțat în rândul populației mai tinere. 70% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani au șanse mai mari să descopere produse prin intermediul rețelelor sociale decât prin orice alte mijloace.
Așa cum stau lucrurile, social media nu este doar o extensie a strategiei dvs. de marketing, ci o componentă esențială a pâlniei moderne de comerț electronic. Este un spațiu în care descoperirea, cercetarea, achiziția și loialitatea se unesc pentru a oferi o experiență de cumpărături fără întreruperi, neîntreruptă și integrată. Pe măsură ce comportamentele consumatorilor continuă să evolueze, rolul rețelelor sociale în canalul de comerț electronic va crește, făcându-l un instrument indispensabil pentru a vă conecta cu publicul într-un mod semnificativ și cu impact.
Defalcarea silozurilor cu amestecul corect de conținut
De obicei, echipele care desfășoară activități de vârf (conștientizare) și de partea de jos a pâlniei (conversie) sunt diferite și tind să lucreze în siloz. Dar, în fața unei pâlnii prăbușite, mărcile pot eficientiza costurile și pot îmbunătăți experiența de cumpărături cu conținut care înlătură aceste bariere și se integrează în fiecare fază, de la etapa de conștientizare până la considerare, conversie și loialitate post-cumpărare.
Când vine vorba de lanțul dvs. de aprovizionare de conținut, o combinație echilibrată de conținut de marcă, de creatori și de conținut generat de utilizatori este esențială pentru a răspunde nevoilor complete ale canalului. Dar 67% dintre mărci și comercianți cu amănuntul plănuiesc să-și mărească cheltuielile pentru UGC în anul viitor pentru a satisface cerințele în creștere ale consumatorilor.
Conținutul generat de utilizatori (UGC) prezintă un mijloc economic de a genera conținut de înaltă calitate, cu o conversie ridicată pentru orice fază a călătoriei de cumpărare. UGC este conținut produs de clienții dvs. (alias oameni reali care vă folosesc produsele) și poate lua multe forme, de la recenzii scrise la mărturii video, fotografii și multe altele.
Există o foame reală pentru acest tip de conținut din partea consumatorilor, deoarece îi face pe clienți mai încrezători în deciziile lor de cumpărare - Indicele nostru de experiență a cumpărătorilor a arătat că este puțin probabil ca 55% dintre cumpărători să cumpere un produs fără UGC și 62% au mai multe șanse. pentru a cumpăra un produs dacă pot vizualiza fotografii și videoclipuri ale clienților.
Fie că este vorba despre o reclamă Instagram, o postare organică TikTok, o galerie pe pagina de pornire sau o pagină de produs, UGC este tipul de conținut care se potrivește în fiecare etapă a pâlniei de comerț electronic și în fiecare canal pe care consumatorul modern îl folosește pe parcursul călătoriei lor.
Cum să optimizați pâlnia modernă de comerț electronic cu UGC
Sunt multe de iubit la UGC, dar unul dintre cele mai mari puncte de vânzare este versatilitatea. Recenziile, fotografiile și videoclipurile clienților pot fi împletite perfect în diferite etape ale canalului de comerț electronic pentru a crea o experiență de cumpărături mai captivantă, mai de încredere și mai coerentă – indiferent de cum arată călătoria pentru fiecare consumator individual.
În faza de descoperire, UGC este magnetul care atrage potențiali clienți prin conținut care se poate identifica și autentic. În timpul examinării, oferă dovezi sociale, liniștind clienții cu privire la potențialele lor alegeri. La punctul de cumpărare, UGC poate înclina balanța în favoarea conversiei. Și în faza post-cumpărare, încurajează loialitatea și susținerea mărcii, transformându-ți clienții în ambasadori ai mărcii pe termen lung.
Descoperire: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii
În faza de descoperire, în care obiectivul principal este de a pune ochii pe marca dvs., UGC vă ajută să creați o narațiune unică care atrage clienții potențiali în lumea dvs. Datorită naturii sale autentice, UGC ajunge la public într-un mod în care marketingul de conținut tradițional nu poate.
Oferă o privire asupra experiențelor din viața reală a clienților existenți, făcând marca dvs. mai accesibilă și mai de încredere. Acestea sunt modalitățile de top în care puteți utiliza UGC în acest moment în jocul de comerț electronic:
Vitrine de social media: platformele de social media sunt o sursă fantastică de UGC vizual de înaltă calitate și unul dintre punctele principale de distribuție pentru aceasta (rețineți că consumatorii ar putea foarte bine să înceapă și să își încheie călătoria fără să părăsească măcar o platformă de social media.) Pepper in UGC axat pe descoperire, cum ar fi fotografiile clienților, videoclipurile și poveștile din feedurile dvs. care oferă o imagine de ansamblu asupra produselor dvs., evidențiază beneficiile sau prezintă ethos-ul mărcii dvs. noilor veniti. De exemplu, o marcă de îmbrăcăminte sportivă ar putea crea o campanie de hashtag care îi încurajează pe clienți să-și posteze fotografiile cu ținutele și să le subtitră cu un obicei sănătos pe care încearcă să îl adopte în fiecare zi. Este o tonă de UGC bogat pe care marca le poate redistribui apoi în propriile conturi.
Încorporați UGC în reclamele digitale: 40% dintre cumpărători spun că UGC îi face mai probabil să cumpere un produs dintr-o reclamă, așa că utilizați-l în avantajul dvs. Încorporați UGC în campaniile de publicitate digitală, fie că este vorba de reclame Google Cumpărături, TikTok, Facebook sau Instagram, pentru a adăuga un strat de autenticitate și relabilitate marketingului dvs.
Galeriile UGC interactive: creați galerii UGC interactive și afișați-le pe pagina dvs. de pornire și paginile de destinație, unde vizitatorii site-ului web pot vedea cum folosesc alții produsele. Dacă sunteți o marcă de decorațiuni pentru casă, puteți avea o galerie în care clienții încarcă imagini cu interioarele casei lor, prezentând produsele dvs., oferind inspirație și cazuri de utilizare din viața reală vizitatorilor nou-nouț.
Prezentați poveștile clienților pe site-ul dvs. de comerț electronic: Indicele nostru 2022 privind experiența cumpărătorilor a arătat că 74% dintre cumpărători doresc să vadă conținut pentru consumatori pe site-urile mărcilor. Galeriile sunt o modalitate de a face acest lucru, dar puteți face eforturi suplimentare și puteți crea o secțiune dedicată pe site pentru poveștile clienților sau mărturii. Aceasta poate fi o modalitate puternică de a introduce noi vizitatori în marca dvs. prin prisma clienților existenți. De exemplu, o marcă de echipamente de călătorie ar putea prezenta povești de la clienții care și-au dus produsele în aventuri, complete cu fotografii și citate, pe o pagină web specială „Comunitatea noastră”.
Includeți UGC în e-mailurile de bun venit: includeți UGC în e-mailurile dvs. pentru a introduce noi abonați în comunitatea mărcii. Un exemplu de scenariu al acestei strategii ar putea fi un brand de fitness care include poveștile de succes ale clienților și fotografiile de antrenament în e-mailul lor de bun venit, arătând impactul produselor și programelor lor.
Luare în considerare: Atragerea potențialilor clienți
UGC poate implica și mai mult oamenii care tocmai au aflat despre marca dvs. În timp ce unii clienți ar putea sări peste această fază, alții își iau timp să își evalueze opțiunile, să compare produsele și să decidă dacă ceea ce oferiți răspunde nevoilor lor și abordează punctele lor dure.
Iată cum poate fi utilizat UGC pentru optimizarea pâlniei în acest context:
Prezentarea utilizării produselor în viața reală: utilizați UGC pentru a arăta cum clienții reali folosesc și beneficiază de pe urma produselor dvs. Această abordare abordează orice preocupări sau întrebări pe care le-ar putea avea clienții potențiali. De exemplu, o marcă de îngrijire a pielii poate împărtăși fotografii înainte și după și mărturii de la clienții care au văzut rezultate reale, oferind o dovadă tangibilă a eficacității produsului.
@rhode @naomigenes ♬ sunet original – Speed Audios
Găzduirea de sesiuni de întrebări și răspunsuri cu clienții existenți: facilitați sesiunile de întrebări și răspunsuri sau discuții între clienții potențiali și cei existenți. Puteți face acest lucru prin intermediul platformelor de social media sau pe paginile dvs. de produse.
Încorporarea UGC în demonstrațiile de produse: combinați UGC cu demonstrații profesionale de produse. Această combinație oferă clienților potențiali noi o viziune completă asupra produsului în acțiune - ca o marcă de echipamente de fitness care creează conținut video care combină demonstrații profesionale cu clipuri cu persoane reale care folosesc echipamentul acasă.
Evidențierea recenziilor și evaluărilor clienților: 88% dintre cumpărători consultă evaluările și recenziile înainte de a face o achiziție. Folosiți bine fiecare recenzie pe care o aveți la dispoziție, afișându-le vizibil pe site-ul dvs., făcându-vă un adevărat concurent în mintea potențialilor clienți care își cântăresc opțiunile.
Scrierea postărilor de blog bazate pe UGC: supraalimentați conținutul blogului dvs. SEO cu UGC. Aceasta include povești de succes ale clienților, sfaturi și ghiduri bazate pe experiențe reale ale utilizatorilor. De exemplu, un brand de echipamente pentru exterior ar putea publica o serie de bloguri care să prezinte povești de la clienți despre aventurile lor folosind echipamentul mărcii, oferind atât inspirație, cât și perspective practice.
Includerea UGC în marketingul prin e-mail: adăugați UGC la campaniile și buletinele informative de marketing prin e-mail. Această strategie vă poate ajuta să personalizați experiența utilizatorului, să faceți conținutul mai ușor de identificat și să vă mențineți marca în prim-plan în timpul etapei de examinare (cum ar fi un brand de produse alimentare gourmet care trimite e-mailuri cu rețete create de clienți folosind produsele lor, împreună cu recenzii și fotografii de la acestea). bucătari acasă.)
Conversie: încurajarea deciziilor de cumpărare
În etapa de conversie, accentul se mută către transformarea considerației în acțiune. Aici conținutul generat de utilizatori devine aliatul dvs. pentru a face clienții potențiali să devină clienți plătitori.
UGC, cu natura sa autentică și identificabilă, poate juca un rol semnificativ în atenuarea nervozității de ultim moment și în consolidarea deciziei de cumpărare. Iată cum puteți utiliza UGC pentru a încuraja deciziile de cumpărare:
Optimizarea paginii de produs: includeți fotografii sau videoclipuri ale clienților direct pe paginile produselor pentru a oferi potențialilor cumpărători o imagine reală a produsului utilizat. Dacă sunteți o marcă de îmbrăcăminte, puteți include o galerie de fotografii ale clienților pe fiecare pagină de produs a magazinului dvs. online, arătând modul în care diferite persoane își stilează hainele.
Includeți UGC în e-mailurile de coș abandonate: utilizați UGC în e-mailurile de abandonare a coșului pentru a reaminti clienților ce le lipsesc. Poveștile sau imaginile personale îi pot reaprinde interesul care îi determină să adauge articole în coșul de cumpărături (cum ar fi o marcă de decorațiuni pentru casă care trimite e-mailuri cu fotografii ale camerelor frumos decorate de către clienți care folosesc articolele rămase în coș, adăugând o notă personală mementoului). .)
Adăugați mărturiile clienților la procesul de finalizare a achiziției: afișați mărturiile clienților sau recenziile în timpul procesului de finalizare a achiziției pentru a consolida decizia cumpărătorului și pentru a reduce ratele de abandon al coșului.
Loialitate: stimularea afacerilor repetate
Construiți încredere cu clienții dvs. - treabă bună! Dar acesta este doar începutul a ceea ce poate fi o relație simbiotică foarte benefică. Acum, scopul este păstrarea clienților, transformând un cumpărător obișnuit într-un client repetat, un susținător al mărcii care nu numai că se întoarce pentru mai mult, ci și vă laude lumii.
Conținutul generat de utilizatori oferă clienților o platformă pentru a-și împărtăși experiențele și pentru a-i influența pe alții să urmeze exemplul:
Creați o comunitate în jurul UGC: construiți o comunitate online în care clienții își pot împărtăși experiențele, sfaturile și ideile legate de produsele dvs. Dacă sunteți o marcă de decorațiuni pentru casă, puteți crea un forum online sau un grup de rețele sociale în care clienții împărtășesc fotografii și sfaturi despre stilul casei folosind produsele dvs.
Recompensați contribuțiile UGC: implementați un sistem de recompense pentru clienții care creează UGC și stimulați-i să continue să vă alimenteze canalele de marketing. Acest lucru ar putea fi sub formă de reduceri, un program de loialitate sau acces anticipat la produse noi.
Utilizați UGC pentru dezvoltarea produsului: utilizați UGC ca sursă de feedback de la clienți pentru dezvoltarea produsului. Interacționați cu clienții fideli pentru a înțelege nevoile și preferințele lor pentru produsele viitoare și pentru a vă asigura că nu vă părăsesc niciodată.
Cum sa adaptat Londra iconică la prăbușirea pâlniei de comerț electronic
Iconic London, un brand de frumusețe digital, este un masterclass în adaptarea la noul peisaj al comerțului electronic. Recunoscând schimbarea obiceiurilor de cumpărături ale consumatorilor și importanța unei experiențe digitale perfecte, Iconic London a colaborat cu Bazaarvoice pentru a profita de conținutul generat de utilizatori și pentru a reduce decalajul dintre implicarea în rețelele sociale și creșterea comerțului electronic.
Strategia mărcii a fost simplă: integrați UGC pe canalele digitale pentru a stimula relațiile cu clienții și a genera conversii. Iconic London a lansat Like2Buy pe Instagram și a implementat Galeriile Bazaarvoice pe paginile de produse și pe pagina lor de pornire, creând o experiență continuă de cumpărături care a rezonat cu publicul cunoscător al rețelelor sociale.
Prin partajarea UGC în magazinul lor de comerț electronic, Iconic London a consolidat încrederea și legătura cu clienții lor. Galeriile de pagini de produse, prezentând etichete și conținut de clienți, nu numai că și-au celebrat comunitatea, ci au oferit și o reprezentare autentică a produselor lor în uz.
Adoptarea de către emblematica Londra a Like2Buy pe Instagram a legat conținutul lor social de paginile de produse. Această strategie a ajutat marca să câștige pe două fronturi. În primul rând, a compensat scăderea veniturilor din cauza schimbărilor din peisajul digital. În al doilea rând, a consolidat angajamentul mărcii față de o abordare social-first, oferind clienților care preferă cumpărăturile pe rețelele sociale.
Știm că clienților noștri le place cumpărăturile într-un mediu social. Este modul în care merge industria, dar mai ales Iconic. Deci, a avea Like2Buy ne permite să menținem acea experiență de cumpărături sociale un pic mai mult. Îi permite să se reverse în site-ul web, în pagina produsului și în pagina de pornire
Lizzie Newell, șefa departamentului de marketing, social și campanii la Iconic London
Pe parcursul a 12 luni, Londra emblematică a înregistrat o creștere cu 126% a ratelor de conversie și o creștere cu 11% a valorii medii a comenzii. În timp ce numai valorile au fost o victorie, abordarea lor evidențiază, de asemenea, importanța autenticității, continuității și a implicării clienților în stimularea succesului comerțului electronic în prezent.
Îmbrățișați noua realitate a comerțului electronic
Pentru a prospera în această nouă eră, trebuie să vă adaptați și să îmbrățișați strategii care rezonează cu comportamentele actuale ale consumatorilor. Stăpânirea pâlniei schimbătoare de comerț electronic înseamnă echilibrarea mixului de context de marketing cu un echilibru sănătos de brand și conținut generat de utilizatori.
Și, mai important, să aduci acel conținut în fața cumpărătorilor de oriunde s-ar afla. Nu doar PDP-urile dvs., ci și pe canalele sociale, media plătită, conținut video, campanii de e-mail și în magazin.
Aflați mai multe despre modul în care consumatorii conduc această pâlnie în schimbare și cum se adaptează mărcile și comercianții cu amănuntul în Indexul nostru de experiență a cumpărăturilor – un raport de 7.000 de consumatori la nivel mondial și 465 de mărci și retaileri care evidențiază preocupările cumpărătorilor în fața schimbărilor pieței.
