Noile 5C ale marketingului: construirea încrederii cu generația Z

Specialiștii de marketing B2C cunosc de mult „4C” ale ghidului de branding ca „companie, categorie, consumator și concurență” sau ca „consumator, cost, comoditate și comunicare”. Acum, pe măsură ce cei mai bătrâni membri ai generației Z trec la vârsta adultă și își aduc valorile și obiceiurile în deciziile lor de cumpărare, este timpul să ne gândim la noile 5C ale marketingului:

1. Companie
2. Comunitate
3. Cultură
4. Circularitate (alias durabilitate)
5. Client

Generația Z a avut un venit disponibil de 360 ​​de miliarde de dolari în 2021 , o cifră care va crește cu siguranță pe măsură ce cohorta îmbătrânește și progresează în educația și cariera lor. Ei au, de asemenea, un set unic de valori și o viziune asupra lumii, spre deosebire de generațiile trecute, informate de statutul lor de primi nativi digitali.

Construirea de relații cu acești consumatori necesită înțelegerea celor 5C și înțelegerea modului în care consumatorii de astăzi interacționează, se gândesc la identitate, își planifică viitorul și își văd propriul rol într-o lume digitală.

5cs de marketing: ADN-ul companiei este nucleul identității mărcii

Cea mai eficientă strategie de construire a mărcii se bazează pe „ADN-ul” companiei – moștenirea, activele și istoria care modelează identitatea mărcii și ajută la iluminarea drumului de urmat.

Acest ADN, desfășurat în serviciul obiectivelor și misiunii companiei, este modalitatea de a conecta cu adevărat cu clienții mai tineri care așteaptă autenticitate.

Identificarea ADN-ului companiei și a obiectivelor misiunii necesită înțelegerea istoriei și scopului său unic, împreună cu obiectivele sale. Dincolo de aceste elemente de bază, este, de asemenea, important să se caracterizeze forța de muncă și structura companiei, astfel încât brandul să poată vorbi despre ele într-un mod care să se alinieze cu ADN-ul și misiunea.

Când toate aceste elemente sunt definite și înțelese, este mai ușor să vedem care sunt activele companiei care sunt cele mai bune de utilizat în construirea mărcii.

Comunitatea cuprinde experiențe digitale și fizice

Găsirea comunității este importantă pentru cei mai mulți dintre noi, iar pentru consumatorii mai tineri, comunitatea poate izvora din surse netradiționale, făcând-o un accent pentru noile 5C ale marketingului. Șaizeci și doi la sută dintre generația Z și millennials cred că mărcile pot crea comunități centrate pe interese specifice.

Aceste comunități bazate pe interese nu numai că construiesc loialitatea mărcii și creează conexiuni între fanii mărcii, dar pot, de asemenea, să stimuleze colaborarea care se traduce în produse noi, experiențe de marcă și valoare.

De exemplu, un brand global de jucării a încurajat dezvoltarea unei comunități centrate pe marcă pe site-ul web al creatorului său. Site-ul este o platformă de colaborare în care utilizatorii împărtășesc rezultatele construirii de „misiuni” la diferite niveluri de calificare, participă la provocările de proiectare și chiar își păstoresc ideile de la transmiterea inițială până la producție, câștigând suficient sprijin din cadrul comunității. Vizitatorii pot cumpăra seturi de construcții bazate pe idei generate de utilizatori, care reflectă o gamă de creativitate care cuprinde artă plastică, inginerie, literatura pentru copii, istorie și alte domenii.

Această comunitate este suficient de mare și de entuziasmată încât să fie extinsă și pe alte platforme. Un subreddit dedicat mărcii are peste 8.000 de membri care își împărtășesc versiunile și campanie pentru sprijin. Unii dintre acești constructori postează și videoclipuri pe YouTube, extinzând și mai mult raza de acțiune a comunității.

Acest tip de activitate organică a comunității întărește loialitatea mărcii și oferă date pe care mărcile le pot folosi pentru segmentare și dezvoltare de produse. Aceste date pot permite, de asemenea, companiilor să se conecteze cu diverse segmente și subseturi din micro-comunități pentru un angajament mai direct și mai de nișă.

5C: Cultură globală și auto-exprimare

Cultura evoluează mereu, iar pentru consumatorii mai tineri, care au avut întotdeauna acces la întreaga lume online, cultura este din ce în ce mai globală, mai degrabă decât izolat de geografie.

Luați în considerare creșterea grupurilor K-pop care au fani în întreaga lume. În ultimul deceniu, fenomenul K-pop a stimulat entuziasmul global pentru muzică, filme și emisiuni de televiziune din Coreea de Sud, în timp ce serviciile de streaming facilitează accesul fanilor la conținut de oriunde.

Până în T3 2020, emisiunile din afara SUA reprezentau aproape 30% din emisiunile difuzate de telespectatorii din SUA.

În același timp, generațiile tinere și-au adoptat propriile idei despre gen în general, iar 59% dintre membrii generației Zer spun că profilurile și formularele online ar trebui să includă opțiuni suplimentare pentru gen. Masculinitatea, în special, este un concept mai maleabil în rândul consumatorilor tineri, care sunt mai puțin investiți în rolurile tradiționale de gen.

Pe măsură ce atitudinile se schimbă, la fel se schimbă și obiceiurile de cumpărare. Până la sfârșitul anului 2022, piața globală de frumusețe și îngrijire personală pentru bărbați va avea o valoare de aproximativ 166 de miliarde de dolari .

Rezultatul este că mărcile care susțin și reflectă o cultură incluzivă au mai multe șanse să rezoneze cu consumatorii mai tineri și să construiască relații de durată cu aceștia.

Circularitatea ca model de afaceri, nu doar marketing

Consumatorii de astăzi sunt înțelepți să utilizeze tactici de spălare ecologică în marketing. De asemenea, sunt profund îngrijorați de viitorul planetei, iar alegerile lor de cumpărături reflectă această îngrijorare.

De exemplu, 90% dintre utilizatorii activi de pe o platformă globală de revânzare a îmbrăcămintei au mai puțin de 26 de ani. Platforma permite tinerilor consumatori să-și actualizeze garderoba în mod frecvent, fără să cumpere modă rapidă nouă, nesustenabilă. De asemenea, își pot revinde hainele atunci când sunt gata să le transmită.

Mărcile importante devin, de asemenea, mai sustenabile prin revendicarea și reutilizarea produselor lor uzate pentru a face articole noi, fără a folosi resurse noi.

Un brand de pantofi sport are un program care transformă cauciucul, pielea, textilele și alte materiale din pantofi uzați, material nefolosit și resturi de la producție în produse noi. Inițiativa oferă, de asemenea, materiale reciclate pentru ca alte companii să le folosească într-o gamă de produse, de la produse pentru pardoseli la echipamente pentru terenuri de joacă și huse pentru laptop.

Demonstrând angajamentul față de circularitate, fie prin reciclare, revânzare sau altă practică durabilă, mărcile pot intra în legătură cu clienții care doresc să vadă dovezi, nu doar mesaje, despre inițiative și modele de afaceri ecologice.

Rolul principal al clienților în cele 5C ale marketingului

Clienții mai tineri se așteaptă să câștige valoare reală din poveștile mărcilor. Acest lucru este adevărat dacă brandul centrează clienții în povestea sa sau oferă o viziune aspirațională a modului în care clienții ar dori să se vadă pe ei înșiși.

Generația Z este cea mai diversă generație din SUA din punct de vedere rasial de până acum și, ca nativi digitali, au crescut folosind filtre, așa că modelele Photoshop care reprezintă standarde de frumusețe învechite este puțin probabil să genereze mult interes.

În schimb, 82% dintre consumatorii generației Z consideră mărcile mai demne de încredere atunci când includ clienți reali în anunțurile lor. Nici susținerile celebrităților nu au prea multă influență asupra acestui grup – doar 26% spun că purtătorii de cuvânt plătiți le sporesc încrederea.

Atunci când consumatorilor mai tineri le place și au încredere într-o marcă, este mai probabil să-și creeze propriul conținut despre aceasta. Acest lucru se leagă de ideea de comunitate, unde evangheliștii auto-numiți de brand postează idei de produse, tutoriale, recenzii despre produse și alt conținut.

Nouăzeci și unu la sută dintre cumpărătorii din generația Z caută conținut generat de utilizatori de la alți clienți înainte de a face o achiziție, iar o treime nu va cumpăra dacă nu există UCG de la persoanele care dețin produsul.

Mărcile care creează mesaje de marketing autentice, inclusiv imagini reale ale clienților și conținut generat de utilizatori, pot stabili credibilitate în rândul consumatorilor mai tineri și pot câștiga loialitatea acestora. Aceste mărci pot, de asemenea, să construiască resurse pentru a se conecta cu micro-comunități de clienți cu mesaje rafinate, în loc să vorbească cu toți clienții în același mod.

Adaptarea pentru viitor

Adaptarea noilor 5C ale marketingului necesită o schimbare a mentalității și o perspectivă continuă asupra atitudinilor consumatorilor de astăzi. De asemenea, necesită strategii noi.

Punerea clientului în centrul poveștii mărcii, cultivarea unei comunități entuziaste, practicarea circularității și îmbrățișarea unei culturi mai incluzive sunt cheile pentru branding pentru cea mai nouă generație de clienți.