Valoarea datelor despre clienți și un plan de acțiune pentru un impact maxim

Nu cu mult timp în urmă, un director de afaceri m-a întrebat: „Toată lumea spune că datele sunt noul petrol, dar ce înseamnă acestea pentru compania noastră? Care este valoarea datelor clienților noștri?”

Să ne oprim o clipă și să ne gândim la această întrebare. Ați avea un răspuns pentru organizația dvs.?

Un studiu realizat de Forrester sugerează că organizațiile bazate pe date cresc cu o medie de peste 30% anual, depășind concurenții lor.

A avea datele potrivite și a le folosi este o modalitate de a executa decizii strategice mai bune, de a optimiza cheltuielile de marketing, de a crea experiențe superioare pentru clienți și multe altele.

Un studiu interesant al lui Ocean Tomo a evidențiat un alt element important care ne ajută să înțelegem mai bine amploarea valorii informațiilor: în 2020, 90% din valoarea de piață S&P 500 este legată de „active necorporale” – inclusiv date și software.

Datele – și în special datele clienților – reprezintă astăzi un activ cheie pentru o întreprindere, dar care este valoarea lor?

Valoarea depinde de o strategie de date despre clienți

În principiu, valoarea datelor clienților dvs. este egală cu profitul incremental pe care îl puteți genera din acestea. (Investitorii în acțiuni ar putea vedea paralela cu valoarea de piață a întreprinderii – adică suma câștigurilor viitoare).

Sunt multe pareri pe aceasta tema. Cu toate acestea, există un punct asupra căruia toată lumea pare să fie de acord: pentru a valorifica valoarea datelor clienților, întreprinderile trebuie să ia măsuri în privința acestora. În caz contrar, capturarea și menținerea datelor clienților nu este altceva decât un cost IT.

Cu alte cuvinte, dezlănțuirea valorii datelor despre clienți necesită o strategie de date despre clienți.

Dar ce este exact o strategie de date despre clienți?

Google „definiția strategiei de date” și veți găsi multe răspunsuri diferite. Cu toate acestea, există unele asemănări printre sursele cele mai autorizate, care tind să le definească după cum urmează:

• Strategia privind datele clienților este modul în care o companie va folosi datele pentru a genera valoare și pentru a atinge obiectivele de afaceri
• Descrie modul în care o companie gestionează datele pentru a genera valoare, adică colectarea, stocarea, procesarea și distribuirea datelor
• Descrie schimbările pe care organizația trebuie să le facă pentru a maximiza valoarea activităților sale de date

Începeți cu obsesia clienților

A avea un scop clar în minte este întotdeauna o modalitate bună de a începe, dar multe companii se luptă când vine vorba de a obține valoare din datele clienților lor. Uneori, o organizație IT implementează o platformă de date despre clienți și apoi se uită înapoi la colegii lor de afaceri pentru a realiza cu tristețe că o parte din efortul lor a fost practic inutil.

Echipele de afaceri care sponsorizează proiectul și „vederea 360 a clientului” perfectă speră că le va spune în mod miraculos ce să facă în continuare. Nu funcționează așa.

Modul corect de a începe să obțineți cea mai mare valoare din datele clienților dvs. este... clientul!

Considera:

• La ce oră și pe ce canal pot ajunge cel mai bine la ei?
• Cum le pot rezolva imediat problemele când sunt la telefon cu centrul meu de apeluri?
• Care este cel mai relevant conținut de adus atunci când îi întâlnesc personal sau virtual?
• Cum pot transforma o situație dificilă (cum ar fi livrarea întârziată a comenzii lor) într-o experiență pozitivă?

A veni cu o listă de trei până la patru cazuri de utilizare cu impact mare este un exercițiu care necesită un efort de echipă multifuncțional cu o mentalitate puternică obsedat de clienți.

O abordare separată nu va funcționa. De exemplu, dacă echipa de marketing creează o nouă modalitate de a viza mai bine un anumit public, dar nu include echipa de vânzări (pentru a lua în considerare care clienți au un impact mai mare asupra veniturilor) sau centrul de apeluri (pentru a lua în considerare reclamațiile) sau operațiunile echipa (pentru a se asigura că comenzile nu întârzie), experiența clienților va avea de suferit.

Calcularea valorii clientului

Selectarea cazurilor de utilizare potrivite - și, în consecință, decizia dvs. cu privire la valoarea pe care o doriți de la datele dvs. - este uneori influențată de ceea ce considerați ca fiind ușor de disponibil. Acest lucru nu este total greșit, totuși, este posibil să pierdeți detalii cheie.

Pentru a ilustra conceptul, iată câteva exemple:

• Dacă aveți 50 de comenzi neexecutate, cât de important este să vă asigurați că, de îndată ce mărfurile sunt disponibile, expediați mai întâi comenzile către cei mai strategici clienți?
• Dacă vă redirecționați clienții cei mai importanți pentru o campanie, îi clasificați drept „cei mai importanți” doar privind veniturile lor? Nu ar fi mai bine să vă bazați pe KPI-uri mai relevanți, cum ar fi randamentele, influența asupra rețelelor sociale, COGS la nivel de client și să vă cheltuiți bugetul de marketing pe baza valorii reale a clientului?

Aceste exemple conduc la câteva observații:

1. Definiția clientului „strategic” sau „important” este întotdeauna o informație cheie pentru orice caz de utilizare. Eficiența este o prioritate, iar capacitatea de a discerne între clienții cu valoare mare și cea mică este mai critică ca niciodată.
2. Valoarea clienților trebuie calculată pe baza elementelor tranzacționale (cum ar fi achizițiile), precum și a proceselor de back-office (retururi).

Platformele de date pentru clienți ajută companiile să ia deciziile corecte pe baza datelor atât din procesele back-end (retururi, profitabilitate, inventar în timp real) cât și pe punctele de contact adresate clienților (portale, site-uri web de comerț electronic, aplicații).

Strategie și efort de echipă

Cupa Mondială FIFA ne-a arătat că valoarea unei echipe nu depinde doar de calitatea jucătorilor, ci și de strategia antrenorului și de modul în care colaborează pozițiile de apărare, de mijloc și de atac pentru a o executa.

Într-un mod similar, datele clienților pot oferi companiei dvs. un avantaj competitiv dacă sunteți capabil să definiți o strategie clară și să acționați asupra ei într-un mod colaborativ între funcții.