Vocea Bazarului
Publicat: 2023-10-05Leadership-ul de gândire a fost un subiect la modă și plin de interes pentru specialiști în marketing în ultimii câțiva ani. Un studiu recent Gartner a citat chiar și conținutul de lider de gândire drept principalul motor al clienților potențiali calificați pentru marketing. Dar este adesea un subiect neînțeles. Producerea de conținut de lider de gândire fără strategia de marketing potrivită în spate nu vă va duce departe.
Acest ghid cuprinzător al strategiei de leadership de gândire pentru mărci și comercianți cu amănuntul va explica beneficiile marketingului de lider de gândire și cum arată de fapt conținutul de lider de gândire de calitate, inclusiv exemple de la mărcile de consum.
capitole:
- Beneficiile și valorile de marketing pentru conducerea gândirii
- Cum să începeți cu strategia de conținut de lider de gândire
- Creați impulsul mărcii cu mijloacele media deținute
- Transformați impulsul în venituri cu ajutorul media câștigate
- Alimentați impulsul mărcii cu media partajată
- De ce o strategie de leadership gândit are nevoie de autenticitate pentru a funcționa
Lucrătorii din domeniul tehnologiei și financiari din New York au adoptat o nouă înfățișare după recesiunea economică din 2008, una care domnește astăzi suprem: o vestă cu nasturi, pantaloni și o vestă Patagonia. Patagonia, un brand de exterior cunoscut pentru angajamentul lor față de sustenabilitate, a fost un element de bază incongruent în „uniforma din centrul orașului”, dar a devenit un element de bază. S-ar putea vedea un pulover tricot, un Nano Puff și un lână pe același bloc Murray Hill, dar toate cele trei veste vor fi Patagonia. Și până de curând, vesta lucrătorului financiar ar fi putut include un logo al Deutsche Bank, Credit Suisse sau Goldman Sachs.
În 2019, Patagonia a decis să nu mai vândă veste din lână îmbrăcate cu logo pentru a finanța firmele prin programul lor de vânzări corporative, o mișcare care a fost lăudată atât de presă, cât și de publicul principal al pasionaților de aer liber din Patagonia. Deși decizia a venit cu aprecieri, a comportat și riscuri: prin excluderea companiilor financiare de la vânzările corporative, Patagonia a părăsit în mod intenționat o piață cu bani în numerar de consumatori care erau în mod neașteptat de loiali produselor lor.
Patagonia a spus inițial că va continua să lucreze cu „companii bazate pe misiuni care acordă prioritate planetei” în vânzările corporative, dar în 2021, și-au dublat strategia, hotărând să renunțe complet de la siglele corporative. Mișcarea a afectat în special lucrătorii din domeniul tehnologiei din Silicon Valley, care purtau adesea o uniformă similară cu omologii lor de pe Coasta de Est.
Închiderea practicii lor de a adăuga logo-uri ale altor companii pe îmbrăcămintea lor a fost o mișcare de referință în marketingul mărcii Patagonia, una care a dat credibilitate deceniilor de strategie de lider de gândire .
Brandul Patagonia își are rădăcinile în impactul asupra climei - înainte de a lansa Patagonia în 1973, fondatorul Yvon Chouinard lucra la o modalitate de a reduce daunele rocilor cauzate de pitoanele de oțel. Până la începutul anilor 1990, acestea au fost mai mult orientate spre produs, concentrând campaniile de lider de gândire pe inovarea textilă în anii 1970 și 1980. Patagonia a revenit la rădăcinile sustenabile la începutul anilor '90, îndreptându-și brandul și strategia de marketing către durabilitate, fără a abandona complet tehnologia textilă.
Pivotul Patagoniei a dat roade. Dar a fost nevoie de timp, consecvență, concentrare și acțiune pentru a reuși. Deceniile de angajament ale Patagoniei față de practicile sustenabile - folosind marketingul cauzat pentru a-și evangheliza mesajul - i-au câștigat mărcii o reputație semnificativă ca lider comercial în domeniul durabilității în epoca modernă. Astăzi, Patagonia este considerată una dintre cele mai puternice mărci din lume.
Beneficiile și valorile de marketing pentru conducerea gândirii
În esență, leadership-ul de gândire se referă la construirea credibilității ca marcă. Prin prezentarea punctelor forte și a pasiunilor unice care există în inima unui brand prin conținut, specialiștii în marketing pentru consumatori construiesc încredere, stimulează loialitatea și ies în evidență față de concurenți.
De ce să se concentreze resursele pe consolidarea puterii mărcii când aproximativ trei sferturi dintre mărci spun că presiunile economice vor avea un impact asupra bugetelor media și marketingul de performanță este mai ușor de demonstrat? Ignorarea puterii mărcii nu se referă la valorile de vanitate, ci se referă la venituri și rezistență.
Puterea mărcii face orice altceva în marketing - inclusiv răspunsul direct - mai ușor și mai ieftin. Un brand puternic este baza unei afaceri de consum rezistente, una cu o bază mare de clienți loiali care răscumpără, se angajează și evanghelizează.
Leadership-ul de gândire rezistent la venituri are nevoie de alinierea între o marcă, consumatorii săi și experții din industrie. Dacă un brand este iubit de experți, dar nu de consumatori, nu poate crește. Dacă este îndrăgit de consumatori, dar este ochi de oamenii de știință, nu își poate menține cota de piață la infinit.
Cum să începeți cu strategia de conținut de lider de gândire
Niciun brand nu este echipat pentru a deveni un lider de gândire despre orice. Dacă marca dvs. nu se cunoaște suficient de bine pentru a se concentra pe un mesaj de bază, vă va fi mai greu să construiți suficientă tracțiune cu consumatorii sau mass-media pentru a vă dezvolta o reputație ca lider de gândire. O strategie de lider de gândire necesită profunzime, experiență, angajament și concentrare pe o perioadă lungă de timp, iar liderii de gândire de succes aleg un subiect și rămân cu el.
Mărcile care au dezvoltat un impuls în marketingul de lider de gândire tind să se concentreze fie pe valori, fie pe produse, dar rareori pe ambele în aceeași măsură în același timp.
Este posibil să fii bazat pe valoare și pe produs ca marcă. Cu toate acestea, liderii de gândire de succes îl pun pe unul sau pe altul în centrul strategiei lor de marketing de lider de gândire pentru a alimenta impulsul într-o singură direcție în timp.
Leadership-ul de gândire bazat pe valoare folosește emoția pentru a examina de ce există o companie și își prezintă impactul pozitiv asupra lumii. Conducerea gândită bazată pe produs folosește logica pentru a prezenta tehnologia proprietară, expertiza unică în materie de produse sau opiniile originale despre o categorie de produse.
Comparați Dyson, încă una dintre cele mai puternice mărci din lume, cu Patagonia. În timp ce ambii au folosit o strategie de marketing de lider de gândire pentru a construi și menține puterea mărcii de-a lungul deceniilor, Patagonia se concentrează acum pe valori, în timp ce Dyson continuă să-și prezinte expertiza în inginerie. Angajamentul necruțător al Dyson față de invenție și inovare le oferă un avantaj competitiv față de alternativele din mai multe verticale - ceva pe care îl întăresc prin marketingul de conținut.
Vezi această postare pe InstagramO postare distribuită de Dyson (@dyson)
Vezi această postare pe InstagramO postare distribuită de Dyson (@dyson)
Vezi această postare pe InstagramO postare distribuită de Dyson (@dyson)
Liderii de gândire bazați pe produs, precum Dyson, construiesc încredere prin expertiză și logică. Pe blogul Dyson, marca arată curiozitatea și strălucirea echipei lor de ingineri de a umaniza și clarifica caracteristicile produsului. Acest interviu cu inginerul Dyson Tim Jukes îi duce pe clienți în culisele unei tehnologii proprietare. Jukes detaliază un studiu meteorologic pe durata verii pe care l-a efectuat pentru a recrea senzația unei brize naturale, care a fost în cele din urmă încorporată în purificatoarele de aer Dyson.
Liderii de gândire bazați pe valoare își adună publicul existent în jurul unei cauze. Videoclipul Patagonia despre plastic, numit Monstrul din dulapul nostru, prezentat pe site-ul lor web, este un manifest care provoacă anxietate despre problemele plasticului din îmbrăcăminte, inclusiv produsele proprii Patagonia. După 13 secunde din videoclip, avocatul pentru climă Maxine Bedat spune: „Nenorocitul planetei are nevoie de asta și nu avem timp să fim nenorociți. Scuzați-mă."
Există emoție în vocea lui Bedat, un apel la acțiune pentru publicul Patagoniei pentru a crea schimbare în colaborare cu brandul.
1. Creați impulsul mărcii cu mijloacele media deținute
Mass-media deținută, cum ar fi e-mailul, este locul ideal pentru a crea impuls către un obiectiv de marcă prin promovarea clienților fericiți.
Patagonia a colaborat cu Bedat, un lider de gândire existent în sustenabilitatea textilă, pentru a-și consolida propriul brand. Într-un caz în care fondatorul sau directorul unei companii este orientat spre valoare și își exprimă vocea, mărcile folosesc adesea propria voce a fondatorului în conținutul de lider de gândire.
Sana Javeri Kadri, fondatoarea companiei de condimente Diaspora, bazată pe valori, folosește mass-media deținută pentru a-și prezenta angajamentul mărcii sale față de aprovizionarea etică. Când Diaspora a lansat Surya Salt în 2023, Javeri Kadri a concentrat anunțul prin e-mail al mărcii pe etică, nu pe produs și a semnat ea însăși e-mailul. Detaliind maltratările aduse agricultorilor indieni de sare în timpul stăpânirii imperiale britanice și explicând „practicile de muncă îngrozitoare” care încă există în industria sării, Javeri Kadri a lansat un strigăt de raliu către clienții Diasporei pentru a ajuta marca să rezolve o problemă importantă a societății printr-un produs comercial. .
Pe paginile de produse, Diaspora își întărește angajamentul față de aprovizionarea etică, afișând statistici privind salariile actualizate în mod regulat pentru fiecare produs. În august 2023, salariul de trai al diasporei pentru Sarea de Surya a fost de peste 14 ori mai mare decât prețul de comerț echitabil internațional.
Diaspora vorbește despre un singur lucru - aprovizionarea etică - pe fiecare canal. Concentrarea, consecvența și angajamentul Diasporei față de o anumită valoare a mărcii este motivul pentru care brandul are o reputație de lider de gândire în condimente, un spațiu notoriu competitiv, într-un timp relativ scurt.
Toată această susținere a mărcii se transformă în venituri. Când Diaspora a lansat o pivniță de sare de 145 de dolari în formă de tigru pentru a completa Surya Salt, prima producție s-a epuizat în 41 de minute.
Tactici de conducere gândite pe care să le încercați pe mass-media deținută:
- Efectuați un proiect de cercetare intern și publicați rezultatele pentru a crește credibilitatea, cum ar fi studiul clinic al lui Dieux privind canabinoizii din serul de eliberare.
- Promovați o postare de blog bazată pe valoare pe o pagină de magazin pentru a aprofunda afinitatea mărcii, cum ar fi caracteristica mărcii de îmbrăcăminte Eileen Fisher pe Bumbac regenerativ, pe care a prezentat-o pe pagina de colecție de bumbac.
- Conținut de suprafață generat de utilizatori (UGC) care promovează elementele cheie de diferențiere sau valorile rezonante ale mărcii pe pagina produsului pentru a îmbunătăți ratele de conversie, la fel cum a făcut Iconic London cu iluminatorul lichid.
- Umanizați valoarea unei mărci cu narațiuni personale care să rezoneze la nivel intim, cum ar fi întrebările și răspunsurile marca de parfum Scent Trunk cu parfumierii lor
Folosiți media deținută pentru a clarifica poziționarea mărcii și pentru a aprofunda afinitatea cu un public de bază înainte de a crește traficul și intenția de cumpărare pe alte canale.
2. Transformați impulsul în venituri cu ajutorul media câștigate
Media câștigate sau conținutul pe care alții îl creează pentru a vă celebra marca și mesajele dvs. sunt grozave pentru a converti o audiență de non-cumpărători în clienți fideli. UGC, presa și PR sunt toate mijloacele media câștigate și toate pot fi folosite pentru a transforma gradul de conștientizare în venituri.
O strategie de marketing de lider de gândire bazată pe produs tinde să producă UGC despre produse, dar nu despre valori, în timp ce campaniile de leadership de gândire bazate pe valoare au ca rezultat o combinație. Audiența Diasporei postează UGC despre valorile mărcii și produsele lor, în timp ce clienții Dyson creează în mod covârșitor conținut despre produsele Dyson. Căutarea „dyson” pe TikTok este plină de videoclipuri demonstrative de la clienți reali care își folosesc instrumentele de coafat și aspiratoarele cu băț. Un demo al Dyson Airstrait are 15,9 milioane de vizualizări.
East Fork, o marcă de ceramică, a câștigat caracteristici strălucitoare în publicațiile media care își celebrează liderul de gândire atât în ceramică, cât și în practicile de afaceri echitabile. The New York Times a sărbătorit sinceritatea și angajamentul directorului executiv Connie Matisse față de probleme precum echitatea salarială. Architectural Digest s-a concentrat pe distincția artistică a fondatorului Alex Matisse în ceramică, evidențiind legătura sa de familie atât cu Henri Matisse, cât și cu Marcel Duchamp.
Împreună cu co-fondatorul lor John Vigeland, Connie Matisse și Alex Matisse au folosit media tradițională pentru a transforma East Fork într-un lider de gândire și într-o afacere rezistentă, concentrându-se fiecare pe domeniile lor de pasiune și expertiză. Pe măsură ce East Fork crește, mesajele lor de lider de gândire se înclină din ce în ce mai mult în direcția concentrarii lui Connie Matisse. Platformele media deținute de ei prezintă acum valori în față și în centru, un indiciu pentru mass-media câștigată că East Fork este despre echitate.
Media tradiționale și instituțiile din industrie pot fi susținători puternici în construirea unui lider de gândire sau pot anula pretențiile unei mărci și pot perturba impulsul către obiectivele de lider de gândire. În 2023, NPR și The Washington Post au publicat ambele articole sceptice, chiar critice, despre industria sucurilor prebiotice, punând la îndoială validitatea mențiunilor de sănătate de la mărci precum Poppi.
Harper's Bazaar a fost mai îngăduitor față de industrie, dar a refuzat totuși să valideze mărcile de sucuri prebiotice ca lideri de gândire. Scriitoarea Katie Intner a concluzionat: „Beneficiile de sănătate ale acestor tonice ar putea fi greu de cuantificat, dar experiența de a sorbi unul – și de a-l Instagram – mă face fericit și nu este acesta un beneficiu în sine?”
De atunci, Poppi a eliminat conținutul de lider de gândire de pe site-ul lor, inclusiv un studiu pentru consumatori despre sănătatea intestinală și postări de blog care detaliază beneficiile prebiotice. În schimb, Poppi își dublează UGC, trimițând produse gratuite unor influențe populare precum Miriam Ezagui pentru a genera noutăți și prezentând UGC de la creatori precum Cassie Yeung pe pagina lor de pornire.
Concurentul Poppi, OLIPOP, testează abordarea opusă pentru combaterea scepticismului cu lider de gândire - studiul lor privind sănătatea intestinală este încă disponibil pe site-ul lor, alături de resurse despre probiotice și microbiom.
Apariția UGC într-un loc proeminent creează încredere, îmbunătățește conversia și întărește mesajul de bază al unei campanii de lider de gândire. Într-un spațiu reglementat precum bunurile ambalate de consum, UGC este util, dar nu suficient pentru a construi credibilitatea ca lider de gândire. Asociați UGC cu campanii de PR pentru a genera presa din industrie pe campanii de lider de gândire și pentru a stimula mai multă încredere în piață.
Tacticile de lider de gândire pe care să le încercați cu earned media includ:
- Cuantificați impactul asupra veniturilor folosind valoarea media câștigată (EMV) pentru a identifica destinații de plasare valoroase și factori de influență pentru a vă extinde cele mai bune experimente
- Folosiți UGC ca sursă de inspirație pentru campaniile de lider de gândire pentru a rezona cu consumatorii folosind propriile cuvinte
Mărcile au un control limitat asupra earned media. Promovați și evidențiați plasamentele și UGC care întăresc mesajele de bază pentru a crea impuls pentru obiectivele de leadership gândit.
3. Alimentați impulsul mărcii cu media partajată
Media partajată se referă la un canal în care aveți acces la un public printr-o terță parte, dar nu puteți accesa acel public printr-un alt instrument, cum ar fi rețelele sociale. Folosiți canale precum TikTok și Instagram pentru a ajunge la noi audiențe și pentru a crește gradul de conștientizare a campaniilor de marketing de lider de gândire.
Branduri consacrate precum Everlane împerechează videoclipuri conversaționale pe medii partajate cu conținut de lungă durată pe medii deținute. Everlane folosește conținut de lider de gândire în formă lungă pentru a-și clarifica poziția mărcii și pentru a conecta valorile cu acțiunile corporative, în timp ce conținutul de formă scurtă pe media partajată distilează leadershipul gândit în mesaje de dimensiuni mici pentru consumatorul de zi cu zi.
Everlane și-a concentrat lentilele de transparență pe reciclare, luând clienții în culisele unităților de reciclare partenere pe TikTok și publicând narațiuni personale ale profesioniștilor din reciclare pe blogul lor.
Brandul de intimates Cherri, fondat în 2019, folosește tehnici de bază și o abordare de tip shared-media-first pentru a construi un lider de gândire în strategia lor de marketing. Într-un interviu din 2023, fondatorul Gabriella Scaringe a spus: „Abia în 2021, când am descoperit TikTok, Cherri s-a născut cu adevărat.”
În acel an, Scaringe a devenit viral pe platformă cu un videoclip care vorbește despre nesiguranțe și lenjerie intimă. A primit comentarii de susținere de la alți consumatori care și-au împărtășit frustrările, ceea ce a inspirat-o pe Scarine să se concentreze pe dimensiunea gussetului în conținutul ei de lider de gândire.
Scaringe și-a construit popularitatea peste noapte printr-o campanie de cercetare pentru a studia dacă gușoanele de pe piață se potrivesc cu adevărat consumatorului modern. Potrivit studiului său efectuat pe peste 5.000 de persoane, vulva medie este de 2,5 inci lățime, în timp ce gușul mediu al mărcilor intime este de 1,8 inci lățime. Videoclipurile lui Scaringe au generat milioane de vizionări, inspirând o nouă zonă de focalizare asupra mărcii și catalizând o avalanșă de promovare a mărcii pentru Cherri. Scaringe continuă să se bazeze pe succesul campaniei ei de lider de gândire, criticând alte studii din industrie pentru că se concentrează doar pe femeile caucaziene și invitând publicul ei să participe la cercetările în curs de desfășurare a lui Cherri.
Dieux, un brand de îngrijire a pielii înființat în 2020, folosește conținut de lider de gândire pe rețelele sociale pentru a ieși în evidență într-un spațiu aglomerat. Abordarea lui Dieux este încă despre produs, dar cu valori progresive țesute pentru a construi advocacy cu publicul țintă. În populara serie Sunscreen Diaries a CEO-ului Charlotte Palermino, Palermino critică frecvent legislația SUA privind protecția solară.
Palermino explică provocările formulării unei creme de protecție solară care să nu lase o culoare albă prin videoclipuri cu ea și echipa lui Dieux încercând mostre de laborator cu rezultate mixte. În august 2023, Palermino chiar a colaborat cu reprezentantul Alexandria Ocasio-Cortez pentru a declanșa conversații despre filtrele de protecție solară, susținând că SUA sunt în urmă țări precum Coreea de Sud din cauza practicilor de reglementare.
Tactici de conducere gândite pe care să le încercați pe media partajată:
- Împărtășiți informații cheie dintr-un proiect de cercetare similar cu actualizarea recentă Instagram a Diasporei cu privire la Fondul pentru lucrători agricoli
- Construiți în aer liber, ca seria TikTok a lui Dieux, despre obstacolele cu care se confruntă în încercarea de a formula o protecție solară care să nu lase o culoare albă
- Experimentați cu UGC în campanii sociale plătite pentru a îmbunătăți rata de clic, cum ar fi Parachute, care a îmbunătățit rata de clic cu 35% folosind UGC în reclamele sociale plătite
Media partajată este puternică, dar volatilă. Echilibrați media partajată cu canale mai previzibile, cum ar fi e-mailul, pentru a evita vârfurile și văile perturbatoare ale valorilor de implicare.
De ce o strategie de leadership gândit are nevoie de autenticitate pentru a funcționa
Mărcile nu ajung să devină lideri de gândire atunci când nu se angajează să-și susțină mesajele de marketing cu acțiuni semnificative – chiar riscante. Da, chiar și cei care cheltuiesc mulți bani pe strategia lor de marketing de lider de gândire.
Conducerea gândită necesită mai mult decât conținut de înaltă calitate și bugete mari de marketing. Publicarea unui studiu clinic nu face automat un brand un lider de gândire. Nici scrierea unui articol de opinie nu este. Pe o perioadă lungă de timp, acele piese de conținut pot alimenta atmosfera necesară pentru a consolida reputația unei mărci – dacă sunt concentrate pe același mesaj de bază și susținute de acțiuni semnificative.
Altfel, e doar puf. Și într-o epocă în care consumatorii sunt epuizați de marketing, puful nu este suficient.
Pentru a genera impuls, nu scandal, conținutul liderului gândit trebuie să fie bazat pe adevăr și susținut de acțiune. Diaspora nu vorbește doar despre aprovizionarea etică, ci și-au structurat întreaga companie pentru a sprijini acest obiectiv. Dyson nu vorbește doar despre inovație; ei angajează inventatori care inventează în mod curent noi tehnologii.
Nu este suficient să alegi un subiect agitat și să postezi o părere cu opinii pe blog. Nu este suficient să revendicați o valoare a mărcii pe un site web și să desfășurați o campanie spectaculoasă pentru a îmbunătăți imaginea unei mărci. Fără ani de concentrare, angajament și acțiuni sistemice, acele tactici nu sunt o strategie de leadership gândit - sunt doar PR.
O campanie de marketing bine concepută pentru leadership poate trece peste zgomot și poate implica mai degrabă decât epuiza publicul de consumatori. Conducerea de gândire necesită timp pentru a plăti, dar a începe este ușor. Începeți să le cereți clienților de mare valoare pentru UGC să declanșeze inspirația și să stimuleze încrederea aproape imediat. Nu sunteți sigur cum? Încercați acest masterclass la cerere: Cum să colectați conținut care implică și convertește.
