Se va întâmpla o interdicție TikTok? Cum să vă pregătiți pentru noua lege

Ziua în care mulți marketeri s-au temut este aici: proiectul de lege care ar putea duce la interdicția TikTok a fost semnat în lege. Noua legislație îi oferă ByteDance, compania mamă chineză a platformei, nouă luni (plus o potențială prelungire de trei luni) pentru a vinde aplicația sau a se confrunta cu o interdicție la nivel național.

O vânzare a unei platforme de miliarde de dolari ar fi dificilă într-o fereastră atât de scurtă, chiar dacă ByteDance nu avea nevoie de binecuvântarea guvernului chinez pentru a se despărți de celebrul algoritm al TikTok. Dar asta nu înseamnă că o interdicție este un lucru sigur sau chiar probabil; ByteDance a promis că va lupta împotriva noii legislații în instanță, iar alte entități precum ACLU și-au exprimat opoziția față de lege și ar putea ajunge, de asemenea, să se înfrunte cap la cap cu guvernul prin sistemul judiciar.

De asemenea, este clar că guvernul nu vrea să interzică TikTok; scopul lor este dezinvestirea. Legiuitorii se tem că guvernul chinez ar putea forța accesul la datele de la cei 170 de milioane de utilizatori americani ai TikTok sau ar putea folosi platforma pentru a influența utilizatorii prin suprimarea sau promovarea anumitor conținuturi. Dar aceiași legislatori (precum și Casa Albă) sunt foarte conștienți de popularitatea spectaculoasă a TikTok în rândul publicului care votează - și cât de nepopulară ar fi o interdicție totală.

Deci, unde lasă asta mărcile? În primul rând, nu intrați în panică: niciun rezultat nu este asigurat în acest moment, iar cazurile probabile în instanță înseamnă că niciun efect real nu se va întâmpla pentru o perioadă de timp. Nu ar trebui să faceți nicio mișcare pentru a vă opri strategia TikTok. Dar trebuie să începeți să vă gândiți la rolul pe care îl joacă TikTok în mixul dvs. media, astfel încât să vă puteți pregăti pentru viitor strategia socială generală și să vă pregătiți pentru a face față oricăror potențiale schimbări care vor urma.

Propunerea de valoare: analiza rolului TikTok

Ar trebui să începeți acest proces prin articularea a ceea ce face platforma pentru marca dvs. chiar acum.

TikTok are o audiență majoră, în creștere: potrivit Kepios, 18,7% dintre toate persoanele cu vârsta de 18 ani și peste din întreaga lume folosesc TikTok. Are peste 170 de milioane de utilizatori activi lunar numai în SUA, așa că cel puțin o parte din publicul țintă este aproape sigur pe aplicație și este implicat. Aplicația are reputația de a ajunge la publicul tânăr, iar segmentele cu cea mai rapidă creștere ale platformei sunt într-adevăr râvnitul demo 18-34. Dar TikTok nu se limitează la adolescenți în aceste zile; audiența de peste 45 de ani reprezintă aproximativ 13% din baza de utilizatori.

În cazul puțin probabil în care TikTok se întunecă la un moment dat în viitor, există o suprapunere semnificativă a utilizatorilor cu alte platforme de social media. Raportul Hootsuite privind tendințele sociale din 2023 a constatat că doar 0,1% dintre utilizatorii TikTok folosesc doar TikTok. Platformele cu cele mai mari suprapuneri de utilizatori sunt Facebook cu 83,4%, Instagram cu 81% și YouTube cu 77%.

Sursa: Hootsuite

Dar trebuie să luați în considerare și pentru ce folosește platforma publicul țintă. Platforma este unul dintre cele mai puternice instrumente de pe planetă pentru descoperirea de produse: raportul Saatchi TikTok din 2023 a constatat că 62% dintre utilizatorii TikTok spun că sunt cel mai probabil să descopere lucruri noi pe TikTok pe orice altă platformă socială sau motor de căutare. De aceea, multe mărci își concentrează strategiile TikTok pe obiective ale canalului superior, cum ar fi conștientizarea sau afinitatea.

Dacă marca dvs. folosește TikTok pentru a crește canalul superior și a genera gradul de conștientizare și cerere, ar trebui să luați în considerare ce alte canale folosesc publicul dvs. pentru a găsi produse sau mărci noi sau recomandări de la colegi: Reddit, Instagram, Snapchat și YouTube fac toate parte din călătoriile de cumpărare ale multor utilizatori. Monitorizați-vă cu atenție datele pentru a descoperi acele învățăminte și continuați să testați noi canale pentru a le găsi pe cele potrivite.

Mai jos în canal este TikTok Shop, care le permite utilizatorilor să facă achiziții în același loc în care au fost inspirați să cumpere și pot accelera conversiile. Este o parte din ce în ce mai mare a tendinței mai mari spre comerțul social, dar TikTok nu este singura platformă socială care caută să facă procesul de cumpărare mai fluid.

Sursa: eMarketer

Meta are Instagram Shop, care le permite mărcilor să creeze o vitrină digitală personalizabilă, care le permite utilizatorilor să cumpere direct din fotografii și videoclipuri, iar Meta, Snapchat și Pinterest au încheiat recent un parteneriat cu comerțul electronic Amazon, pentru a facilita achiziția (prin Amazon) în aplicațiile lor.

Mixul perfect: diversificarea strategiei sociale

Diversificarea este întotdeauna importantă, dar aceste noi provocări pentru TikTok subliniază necesitatea de a deveni mai serios în evaluarea puterii mixului tău media în ansamblu. Dacă sunteți excesiv de dependent de unul sau două canale, vă puneți marca în pericol într-un ecosistem media digital care se schimbă mereu. Abordarea dvs. ar trebui să includă o combinație sănătoasă de canale aliniate cu obiectivele dvs. generale și combinația potrivită de campanii de canal superior și de canal inferior pentru a stimula creșterea pe termen lung.

Multe mărci orientate spre performanță tind să supraindexeze în pâlnia de jos și adesea nu reușesc să diversifice suficient mixul media, concentrând în schimb investițiile în câteva canale binecunoscute. Nu înfometați pâlnia superioară: construiți-vă marca de sus pentru a vă crește acoperirea generală, atrageți mai mulți oameni în etapa de conversie și reduceți riscul de epuizare a publicului prin realimentarea constantă a resurselor dvs. de redirecționare.

Începeți să vă evaluați mixul de rețele sociale punându-vă următoarele întrebări:

• Brandul meu are peste 75% din bugetul rețelelor sociale investit într-o singură platformă?
• Publicul nostru este pe canalele sociale în care brandul meu nu investește?
• Umplem în mod adecvat pâlnia de sus sau marca mea este supraindexată în funcție de răspunsul direct?
• Marca mea are o strategie de testare pentru a încerca noi canale și tipuri de campanii?
• Luăm decizii cu privire la cheltuielile sociale pe baza doar pe KPI-uri granulare de performanță și pe valori de eficiență?
• Luăm decizii cu privire la mixul de canale, în principal, pe baza capacităților de direcționare și atribuire față de potențialul de a stimula descoperirea sau achiziția?
• Observăm venituri în scădere ale investiției noastre sociale?

Cel puțin, trebuie să vă asigurați că aveți strategii intenționate, specifice canalului, pentru trei sau mai multe platforme care sunt, de asemenea, finanțate integral. Când o schimbare majoră cu un potențial impact negativ apare (și asta se poate întâmpla oricărui canal) ca o potențială interdicție, nu vei fi prins fără neprevăzute.

Un ecosistem în evoluție: îmbrățișând convergența media

În această nouă fază a erei digitale, liniile dintre diferitele forme media au început să se estompeze. Socialul este căutare, media de vânzare cu amănuntul este TV, video este peste tot. Pentru ca marca dvs. să prospere în această lume nou convergentă, trebuie să luați în considerare o vedere de ansamblu asupra peisajului media.

Acest lucru este valabil mai ales pentru rețelele sociale, care devine un loc din ce în ce mai popular pentru căutare. Din ce în ce mai mulți consumatori încep să caute produse sau soluții nu pe Google sau Bing, ci pe platforme precum TikTok, Reddit și Amazon. Motoarele de căutare colaborează cu rețelele sociale din ce în ce mai mult, inclusiv Bing în MyAI al lui Snap prin linkuri sponsorizate, Bing în AI al lui Meta prin informații în chat-urile bazate pe text și Google în rezultatele TikTok.

Este foarte probabil ca generația Z să folosească TikTok ca motor de căutare, dar aceasta nu este singura platformă socială pe care o folosesc pentru a găsi informații. Potrivit eMarketer, comportamentul lor de căutare este distribuit pe mai multe platforme, YouTube devenind cel mai popular motor de căutare socială pentru generația Z. Este o mișcare inteligentă să începeți să explorați noi oportunități de căutare pe o varietate de platforme sociale, indiferent de rezultatul final al noua lege TikTok.

Sursa: Hootsuite

Platformele vor continua să convergă în următorii câțiva ani, deoarece factori precum inteligența artificială, pierderea semnalului și schimbările în comportamentul consumatorilor conduc mai multe schimbări în ecosistemul media. Deși nu putem prevedea cu o certitudine de 100% unde se vor evidenția toate aceste tendințe, veți rămâne în fața acestor schimbări dacă strategia dvs. este suficient de diversificată și aveți un cadru de testare robust pentru a încerca noi tipuri de anunțuri, tactici. , și platforme.

Următorii pași: ce ar trebui să faci chiar acum

Cea mai agresivă perioadă de timp posibilă pentru ca o posibilă interdicție TikTok să intre în joc este de nouă luni, iar provocările legale sau o vânzare aproape sigur vor prelungi în mod semnificativ acel termen mult mai mult (sau chiar vor bloca în întregime legea să intre în vigoare). Deci, aveți timp să vă pregătiți și să construiți mai multă rezistență în strategia dvs. socială.

Folosiți această listă de verificare pentru a începe să vă pregătiți strategia pentru viitor:

1. Evaluați mixul dvs. de rețele sociale pentru a evalua dacă sunteți prea dependent de orice platformă
2. Faceți un bilanț al publicului dvs. TikTok și explorați alte canale pe care le-ar putea folosi
3. Identificați cele mai importante puncte de contact TikTok ale mărcii dvs
4. Cercetați concurenți relevanți, hashtag-uri de marcă sau anumite cuvinte cheie pe canale noi pentru a obține o idee despre tipurile de conversații pe care oamenii le au și pentru a evalua dacă platforma este potrivită pentru marca dvs.
5. Identificați tipurile de materiale creative și de conținut care sunt populare în prezent pe acele platforme, inclusiv oportunități cu influenți și creatori
6. Configurați un cadru robust pentru a începe să testați platforme sociale suplimentare și să vă diversificați strategia
7. Identificați punctele de convergență media care se aliniază cu obiectivele dvs. generale pentru a găsi noi modalități de a obține un avantaj în fața concurenței

Dacă acordați prioritate diversificării, veți fi cu un pas înaintea concurenței dacă TikTok va dispărea în viitor și veți proteja marketingul de orice supărări pe alte canale. În lumea online rapidă de astăzi, acest lucru este crucial; nu știm niciodată ce platformă de social media ar putea fi afectată de noua legislație sau de concurenți.

Începeți să vă pregătiți acum, dar continuați să vă sprijiniți de TikTok ca un instrument puternic pentru creșterea mărcii și a afacerii, în timp ce așteptăm să vedem cum se zguduie această nouă lege. Deocamdată, amintiți-vă că publicul dvs. este în aplicație și este încă o modalitate fantastică de a ajunge la ei, dar nu ar trebui să fie singura modalitate.

Pentru mai multe informații despre cum să navigați în potențiala interdicție TikTok, consultați Noua lege TikTok: pregătiți-vă strategia socială pentru ceea ce urmează.