Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Compania de încălțăminte Toms vrea să se poziționeze la intersecția durabilității și a conștientizării sănătății mintale.

Brandul din California a încheiat un parteneriat cu platforma de revânzare ThredUp în această primăvară, care va permite clienților Toms să-și vândă sau să recicleze articolele pentru creditul magazinului.

Acest nou model este dovada unei schimbări în strategia de dare a mărcii, care a fost lansată în 2006 cu o strategie „cumpără-o pereche-da-o pereche”. Toms a trecut de la modelul său inițial unu-la-unu în 2021 la un plan de donații mai flexibil, în care donează o treime din profituri pentru cauze caritabile, dintre care multe se concentrează pe creșterea accesului la resursele de sănătate mintală.

Modelul unu-la-unu, care a făcut parte din ceea ce l-a făcut celebru pe Toms, sa dovedit dificil pentru brand, care a trecut de aproape faliment în 2019 , potrivit unui raport Forbes.

Pentru a promova conștientizarea schimbării sale caritabile, Toms și-a făcut intenționat anunțul de revânzare în mai, în timpul lunii de conștientizare a sănătății mintale.

Eforturile caritabile anterioare ale Toms axate pe sănătatea mintală au inclus o linie de rucsacuri în 2015 pentru a ajuta la finanțarea organizațiilor anti-bullying . Site-ul său web enumeră unele dintre celelalte domenii de interes ca creșterea accesului la oportunități și încetarea violenței cu arme.

Toms marchează noul parteneriat ThredUp drept unul care permite clienților să facă parte din eforturile sale de sustenabilitate. Amy Smith, director de brand al Toms, a declarat că clienții pot prelungi durata de viață a produselor Toms fie prin reciclare, fie prin revânzare, în funcție de starea lor.

Fashion Dive a vorbit recent cu Smith despre strategia generală de dăruire a lui Toms și despre parteneriatul său cu ThredUp.

Acest interviu a fost editat pentru concizie și claritate.

Fashion Dive: Cum a apărut parteneriatul cu ThredUp?

AMY SMITH: Când cumpărați Toms, contribuiți la finanțarea accesului la resursele de sănătate mintală pentru milioanele de oameni care au nevoie de ele. După cum știm, în mod colectiv, există din ce în ce mai multă intersecție între sănătatea mintală și schimbările climatice și cum se simt oamenii față de ambele lucruri. Este ceva pentru care ne simțim cu adevărat pasionați uneori și ceva pentru care ne angajăm foarte mult: atât sustenabilitatea noastră socială în jurul sănătății mintale, cât și sustenabilitatea noastră de mediu.

Parteneriatul nostru ThredUp este doar o parte a acestei ecuații. Ne-am gândit cu adevărat la „Care este rolul lui Toms în a face parte din economia circulară 360” – în timp ce ne-am gândit să ne alăturăm ThredUp și ca parteneriatul să devină ceva ce doream să implementăm pe site-ul nostru web? Pantofii sunt foarte bine cunoscuti ca fiind greu de reciclat. Facem un produs foarte durabil, de calitate, așa că ne-am dorit să avem un partener în care să putem oferi produselor noastre o a doua viață. Este ceva de care ne-am simțit foarte entuziasmați și pe care ThredUp ne-ar putea ajuta cu adevărat să facem.

Ați menționat cum acest lucru s-a coordonat bine cu luna de conștientizare a sănătății mintale, dar există ceva altceva care a făcut acum un moment bun pentru a lansa acest parteneriat?

Suntem o organizație certificată B Corp și ne-am recertificat de două ori, asta se întâmplă aproximativ la doi până la trei ani, în funcție de situația dvs. de afaceri.

Pe măsură ce planificăm recertificarea, am folosit cu adevărat B Corp ca foaie de parcurs, în special în ceea ce privește mediul. Ne-am luat niște angajamente de cinci ani față de mediu și față de rolul nostru. Și așa am simțit că suntem pregătiți să facem următorul pas și acesta a fost recertificarea post-B Corp.

Din punct de vedere al afacerilor, am simțit că ThredUp are instrumentele potrivite. Am avut capacitatea de a implementa asta în cel mai eficient mod posibil. Eram cu adevărat, foarte pregătiți pentru asta. Timpul este totul pentru o organizație. Deci a fost momentul potrivit pentru noi.

Cu ce ​​provocări se confruntă Toms când vine vorba de revânzare?

Nu cred că există provocări speciale - acesta este unul dintre motivele pentru care am ales ThredUp. Sunt foarte intenționați cu privire la ceea ce este reciclabil și ce este cu adevărat gata pentru reciclare. Ei fac asta în mod responsabil. Ne place ca oamenii să cumpere produsele noastre la mâna a doua. Din nou, este un produs foarte durabil. Dacă există un stil care nu mai este disponibil de care ești cu adevărat încântat, sau există ceva de care ai nevoie în dulapul tău, dar nu îl mai facem sau nu îl poți găsi în altă parte, acesta este un loc grozav pentru să poată face asta.

Cum se potrivește acest lucru în eforturile de sustenabilitate ale Toms în general?

Încercăm să adăugăm cât mai multe lucruri responsabile din punct de vedere ecologic. Investim în produse mai ecologice din linia noastră de produse. Avem o etichetă numită EarthWise și care reprezintă aproximativ 30% din linia noastră în acest sezon. Ne uităm mereu la noi tehnologii în jurul materialelor și ne asigurăm că facem lucruri care reduc deșeurile. Deci, toate acele lucruri din linia de produse, în special încălțăminte și modă, avem cu adevărat responsabilitatea față de consumator și față de Mama Pământ de a face tot ce putem. Și asta e greu, învățăm mereu și e scump. Toate aceste lucruri sunt întotdeauna în primul rând pentru noi. Investiția în produsul nostru este în primul rând.

În urmă cu câțiva ani, Toms a trecut de la modelul său inițial de dăruire la ceva nou. Poți să vorbești despre locul în care te afli în această tranziție?

M-am alăturat lui Toms în 2016 și chiar am simțit că mandatul meu la acea vreme în calitate de chief giveing ​​officer - și acum chief brand officer - era să mă asigur că dăruim cât mai mult posibil cu dolarii fără precedent pe care îi dădeam pe baza consumatorii noștri minunați. Când cumpărați Toms, se întâmplă ceva grozav în lume și am vrut să facem asta să aibă un impact cât mai pozitiv posibil.

La câțiva ani de la slujba mea, încă puneam această întrebare și, în mod colectiv, echipa noastră de impact a spus că da, desigur că încă avem un impact mare cu oferirea de pantofi, dar credem că poate am putea face mai mult. Credem că am putea face mai mult prin acordarea de granturi cu adevărat concentrată, care ajută într-adevăr organizațiile puțin mai mici la nivel de bază să facă ceva mare în comunitățile lor locale. Mi s-a părut că era momentul potrivit pentru a evolua. Am avut impact asupra a 100 de milioane de vieți, împlinim 15 ani ca organizație și am simțit într-adevăr că este timpul să inovăm din nou și să invităm mai multe din America corporativă să vină cu noi și să învețe împreună în călătorie.

Acum, când cumpărați Toms, contribuiți la finanțarea accesului la resursele de sănătate mintală. Am făcut asta pentru că știm că unul din cinci americani se va confrunta anual cu o provocare de sănătate mintală. Este o problemă mare și știm că devine tot mai mare, după pandemie. Știm că aproape jumătate dintre oamenii care doresc să acceseze o resursă de sănătate mintală nu știu de unde să înceapă. Acesta este cu adevărat domeniul nostru de interes acum. Mai dam aceeasi suma. Dăm o treime din profiturile noastre organizațiilor de bază și comunităților locale care se concentrează pe sănătatea mintală.

Este acel model de dăruire mai durabil decât modelul cumpără-o pereche-da-o pereche?

Am avut impact asupra a 100 de milioane de vieți prin intermediul site-ului nostru de încălțăminte și a furnizării de apă. Făcusem asta unu-la-unu și simțeam că lipsa încălțămintei este mai mică în lume, după 15 ani în care am făcut această muncă. Am auzit de la consumatorii noștri că mulți dintre ei văd mai multe probleme sociale în propria noastră curte aici, în Statele Unite, și că cea mai mare parte a ofertei noastre de pantofi s-a concentrat în țările în curs de dezvoltare și ar putea Toms să înceapă să facă alte lucrări aici, în Statele Unite. ? Ne-am uitat unde ar putea fi acele oportunități. De asemenea, ne-am uitat la ceea ce am învățat de la site-ul nostru de pantofi și de la furnizarea de apă pe care le-am putea aplica aici. A fost multă gândire strategică. Ne-a luat peste un an chiar și până să luăm decizia de a ne îndepărta de la darea de pantofi la un nou model pentru Toms, așa că nu a fost luat cu ușurință. A fost un proces foarte strategic, foarte atent pentru noi. Acestea fiind spuse, era timpul pentru noi să ne asumăm ceva nou și să răspundem la feedback-ul consumatorilor și să aplicăm expertiza pe care am construit-o în jurul furnizării de pantofi într-un domeniu nou.