Top of Funnel Marketing: Cele mai bune practici pentru 2022

Cum îi faci pe oameni să-ți cumpere produsele sau să se aboneze la serviciile tale?

Puteți dezvolta cele mai bune soluții din industria dvs. și puteți veni cu propuneri de valoare cărora niciun consumator nu le poate spune nu. Și, cu siguranță, investițiile în marketing de conținut, promoții în rețelele sociale și optimizarea SEO pentru site-uri web sunt metode excelente de a vă angaja și de a vă converti clienții potențiali.

Dar niciuna dintre aceste acțiuni nu va conta dacă publicul tău nu te poate găsi în primul rând. Singura modalitate sigură de a atrage potențiali clienți este să folosiți tacticile de marketing potrivite de vârf.

În acest articol, vom discuta despre obiectivele marketingului în faza de conștientizare, împreună cu cele mai de succes strategii pe care le puteți folosi pentru a viza partea superioară a pâlniei dvs. de vânzări.

O privire rapidă asupra etapelor pâlniei de vânzări

Atunci când decid ce produse să cumpere, consumatorii trec printr-un proces denumit în mod obișnuit călătoria clientului. În esență, acest proces constă din mai multe faze. Pe parcursul acestor etape, cumpărătorii își identifică punctele dureroase, explorează soluții și descoperă produse care se potrivesc nevoilor lor. Apoi, ei iau în considerare mai mulți factori care influențează decizia pentru a alege ce soluție să cumpere.

În marketing, termenul pâlnie de vânzări descrie un sistem de diverse acțiuni de marketing pe care mărcile le pot folosi pentru a conduce consumatorii prin călătoria clienților și, în cele din urmă, să-i transforme în clienți.

În general, o pâlnie de vânzări se va concentra pe atragerea consumatorilor prin următoarele patru etape de luare a deciziei de cumpărare.

• Conștientizarea . Partea de sus a pâlniei de vânzări se numește etapa de conștientizare, deoarece aceasta este faza în care consumatorii devin conștienți de soluții pentru punctele lor dure. Scopul marketingului de vârf este de a vă aduce conținutul către oameni noi, ajutându-i să recunoască valoarea ofertei dvs.
• Interes . Odată ce consumatorii au devenit conștienți de marca dvs., aceștia vor intra în etapa de interes. În această fază a pâlniei de vânzări, sarcina ta este să ajuți consumatorii să evalueze dacă soluțiile oferite de afacerea ta le satisfac nevoile în mod corect.
• Decizia . În această etapă, oamenii decid dacă sunt gata să investească în produsele dvs. . Ei vor lua în considerare prețul, livrarea, ambalarea și chiar recenziile pentru a se asigura că primesc cel mai bun raport calitate-preț posibil. Când vizați această secțiune a pâlniei de vânzări, faceți tot ce puteți pentru a face o ofertă la care vizitatorii dvs. de web nu vor putea rezista.
• Acțiune . În cele din urmă, odată ce au colectat toate informațiile relevante, cumpărătorii intră în etapa de acțiune a pâlniei de vânzări. Partea de jos a pâlniei de vânzări este locul în care fie convertiți clienții potențiali în clienți, fie îi pierdeți în fața concurenței.

Stadiul de conștientizare a obiectivelor de marketing

După cum veți vedea, există o mare varietate de tactici de marketing de vârf pe care le puteți folosi pentru a ajunge la publicul țintă. Toate aceste strategii urmăresc să ajungă la rezultate similare.

Există două obiective comune cu marketingul în faza de conștientizare: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii și permiterea acceptării emoționale.

Cunoasterea marcii

Scopul elementar al tacticilor de marketing pentru partea superioară a pâlniei dvs. de vânzări este construirea cunoștinței mărcii. Adică, prezentați-vă afacerea potențialilor clienți.

În general, aceste strategii vor informa consumatorii despre:

• Ce face produsul dvs
• Cum poate produsul dvs. să răspundă nevoilor acestora
• De ce produsul tău este diferit de ofertele concurenților tăi

Aprecierea emoțională

Cumpărătorii aleg ce mărci să susțină în funcție de diferiți factori. Și conform cercetărilor, mulți dintre acești factori sunt mai degrabă emoționali decât raționali. Așadar, al doilea obiectiv al marketingului de vârf este construirea reputației mărcii dvs. într-un mod care va inspira consumatorii să investească în produsele dvs.

Puteți face acest lucru utilizând marketingul în faza de conștientizare pentru a:

• Construiți încredere și credibilitate în brand
• Definiți (și puneți în aplicare) valorile organizaționale la care ține publicul țintă
• Subliniați beneficiile publicului dvs. de a deveni un client al companiei dvs
• Discutați despre riscurile ca clienții să nu aleagă soluția dvs. pentru a-și rezolva problemele

8 tactici de marketing pentru etapa de conștientizare

Odată ce aveți o idee clară despre ceea ce doriți să realizați cu eforturile dvs. de marketing de vârf, este timpul să vă puneți la treabă.

Următoarele sunt toate tactici excelente pe care le puteți folosi, fie că doriți să creșteți gradul de cunoaștere a mărcii, să prezentați produsele și serviciile dvs. potențialilor clienți sau să descrieți beneficiile pe care le va câștiga publicul dvs. alegând să cumpere cu marca dvs.

1. Educați publicul despre produsele dvs. fără presiunea vânzărilor

În general, consumatorii aflați în stadiul de conștientizare nu răspund bine la tacticile de vânzări agresive.

Sigur, o reducere limitată în timp sau o ofertă personalizată prezentată la momentul potrivit sunt ambele modalități excelente de a-i determina pe consumatorii din partea de jos a pâlniei să ia decizia finală. Cu toate acestea, presiunea pe cineva care abia începe să-și exploreze opțiunile pentru a face o achiziție poate fi dăunătoare relației mărcii dvs. cu acesta.

Acest lucru se datorează, în parte, faptului că consumatorii nu au încredere în publicitate. Potrivit Raportului de audiență totală 2021 al Nielsen, mai puțin de unul din cinci consumatori consideră reclamele foarte demne de încredere.

Sursa: nielsen.com

Având în vedere acest lucru, utilizarea tehnicilor de hard-sell pe segmente ale publicului dvs. aflate încă în primele etape ale călătoriei clientului este probabil să vă afecteze rezultatul final și reputația mărcii dvs.

Marketingul de vârf vă poate ajuta să rezolvați această problemă. Începeți prin a crea conținut educațional care să prezinte produse și servicii, fără a presă consumatorii să cumpere. La urma urmei, Barometrul de încredere al lui Edelman 2022 notează că furnizarea de informații de înaltă calitate reprezintă cea mai bună metodă de a construi încrederea în brand.

Un exemplu excelent al acestei tactici în practică vine de la Transparent Labs. Deoarece compania vinde suplimente, brandul investește mult în marketing în faza de conștientizare pentru a ajunge la noi audiențe. Cu o secțiune bogată de blog care acoperă o mare varietate de subiecte legate de fitness, compania face foarte ușor pentru clienții potențiali să „dai peste” conținutul său.

Cu toate acestea, cea mai remarcabilă caracteristică a abordării Transparent Labs este modul în care acordă prioritate valorii față de promovarea produsului în conținutul pe care îl publică.

De exemplu, în ghidul său de 8 săptămâni pentru recompunerea corporală , marca oferă cititorilor o serie de sfaturi utile despre cum să slăbești și să construiești mușchi. Cel mai demn de remarcat despre acest articol este că din cele peste 4.000 de cuvinte, doar trei propoziții discută despre produsele Transparent Labs.

Sursa: transparentlabs.com

După cum puteți vedea, acest lucru este mai mult decât suficient pentru a lumina cititorii despre soluțiile relevante pentru rezolvarea acestui punct de durere specific. Dar nu presează vizitatorii web să facă o achiziție.

În schimb, se concentrează pe crearea de conștientizare a produsului. De asemenea, asigură că consumatorii își formează o opinie pozitivă despre Transparent Labs și încep să aibă încredere în brand ca o sursă de încredere de informații cu adevărat utile (indiferent dacă intenționează sau nu să cumpere un supliment).

2. Furnizați soluții reale, aplicabile în conținutul dvs

Marketingul de conținut de succes în partea de sus a pâlniei de vânzări este despre furnizarea de valoare. Este vorba despre educarea potențialilor clienți și să le oferiți o perspectivă expertă asupra lumii dvs.

Când vă folosiți expertiza pentru a-i ajuta să depășească un punct de durere din lumea reală, cumpărați o bunăvoință și credibilitate enormă pentru marca dvs.

Unele companii ajung chiar și până la a oferi informații care ar putea fi văzute ca o amenințare pentru produsul lor de bază. Aceste companii înțeleg că în partea de sus a pâlniei de vânzări, a vorbi despre ceea ce poți face pentru publicul tău nu este la fel de important decât a fi văzut ca un prieten de ajutor, îndrumându-i către o soluție.

Dacă te uiți la ghidul Scott’s Cheap Flights pentru a găsi zboruri ieftine, vei observa cât de profund a acceptat acest principiu echipa de marketing a mărcii.

Postarea este un masterclass de 3.600 de cuvinte în dezbaterea unei probleme complexe pentru un public căruia îi place să călătorească, dar care se luptă cu tehnologia.

Există două consecințe:

În primul rând, postarea își îndeplinește scopul principal de a oferi cititorilor o soluție la o problemă complexă. Și, în al doilea rând, schițează o imagine foarte clară a cât timp și efort ar economisi cititorul dacă s-ar abona la serviciul companiei.

Deși, postarea nu explică niciodată ultimul punct. Acesta permite cititorului să ajungă singur la această concluzie.

Sursa: scottscheapflights.com

3. Segmentează vizitatorii după conținutul pe care îl citesc

Marketingul de vârf vă permite să ajungeți la noi consumatori care aparțin publicului dvs. țintă. Dar, de asemenea, vă oferă oportunitatea unică de a optimiza etapele inferioare ale pâlniei dvs. de vânzări pentru a asigura cele mai bune rezultate posibile.

Face acest lucru permițându-vă să segmentați publicul în funcție de conținutul cu care a interacționat.

În esență, atunci când știți ce postări de blog au citit anumiți vizitatori web, îi puteți redirecționa cu anunțuri relevante pentru produse și puteți crea pagini de destinație dedicate optimizate pentru a le aborda punctele dureroase și zonele de interes.

Există un motiv pentru care acest lucru este atât de important pentru canalul dvs. de vânzări.

Conform cercetărilor, majoritatea vizitatorilor web nu fac conversii la prima vizită la un site web. Așadar, indiferent cât de excepțional este marketingul în faza de conștientizare, va trebui să munciți din greu pentru a crea oportunități pentru atingeri suplimentare.

Cu retargeting, puteți face acest lucru destul de eficient. Pe de o parte, vă permite să vă păstrați soluțiile în fruntea publicului potențial, oferind anunțuri specifice intereselor, pentru a le aminti de produsele dvs.

Pe de altă parte, îți oferă oportunitatea de a investi continuu în cunoașterea mărcii, chiar și după ce vizitatorii web au părăsit site-ul tău fără să facă o achiziție sau să se aboneze la newsletter-ul tău.

4. Oferă publicului un motiv să urmeze și să interacționeze cu marca ta

Când construiți o pâlnie de vânzări, în special în etapa de conștientizare a pâlniei dvs., asigurați-vă că strategiile dvs. de marketing încurajează consumatorii să intre în legătură cu compania dvs.

Unul dintre cele mai bune spații pentru a face acest lucru este, desigur, rețelele sociale.

Potrivit Statista, mulți utilizatori de internet folosesc rețelele sociale pentru a interacționa cu mărci și conținut de marcă. De fapt, 31,1% dintre oameni navighează pe rețelele sociale pentru divertisment, 29,3% fac acest lucru pentru a ține pasul cu tendințele, 27,7% caută inspirație pentru lucruri de făcut și de cumpărat, 26,2% efectuează cercetări de produs și 22,7% intră online pentru a vedea conținutul lor. mărcile preferate.

Sursa: statistica.com

Aceste statistici demonstrează cât de impact pot fi rețelele sociale pentru a profita mai mult de eforturile tale de marketing în etapa de conștientizare.

În esență, puteți folosi rețelele sociale pentru a distribui conținut pe care publicul țintă îl va găsi atractiv și distractiv. Și chiar dacă oamenii nu știu prea multe despre marca dvs. (încă), este posibil să dezvolte o familiaritate profundă, atâta timp cât vă planificați strategia de conținut într-un mod care construiește conexiuni și oferă în mod constant valoare.

Un exemplu excelent de brand care lucrează din greu pentru a crea conținut excelent de top-of-palnie vine de la Farrow & Ball. Știind că majoritatea oamenilor nu sunt deosebit de pasionați de vopsea și tapet, această companie a decis să-și transforme prezența pe Instagram într-un ghișeu unic pentru inspirație pentru design, care îi ajută pe oameni să profite mai mult de spațiile lor.

Sursa: instagram.com

Cu postări precum cea de mai sus, marca oferă urmăritorilor conținut care este mai mult decât plăcut din punct de vedere estetic. De asemenea, oferă sfaturi utile și valoare, ținând consumatorii să revină pentru mai multe, chiar și atunci când nu sunt neapărat în proces de decorare a caselor.

Cu toate acestea, datorită acestei strategii de marketing în faza de conștientizare, un procent mare dintre adepții Farrow & Ball vor merge pe pagina de Instagram a mărcii data viitoare când se gândesc să-și picteze pereții. Acest lucru le maximizează șansele de a trece în jos pe canalul de vânzări și de a deveni clienții mărcii în viitor (fie că este aproape sau departe).

Mindbodygreen face ceva similar, tot pe contul său de Instagram. Chiar dacă este o afacere care se concentrează pe coaching și educație pentru sănătate, brandul înțelege rolul rețelelor sociale în construirea unei pâlnii de vânzări eficiente.

Sursa: instagram.com

Brandul creează postări frumos concepute pe rețelele sociale, oferind în mod constant utilizatorilor Instagram informații noi și valoroase. Apoi, odată ce a captat cu succes atenția utilizatorilor (și și-a consolidat fiabilitatea), îi direcționează pe adepți către site-ul său web, unde îi duce mai departe în pâlnia de vânzări, cu scopul de a capta clienții potențiali și de a-i hrăni în clienți plătitori.

5. Umanizați-vă vocea mărcii

Oamenii vor ca mărcile să fie „umane”. Așadar, un sfat care vă poate ajuta să optimizați partea superioară a pâlniei dvs. de vânzări este să faceți vocea mărcii dvs. cât mai accesibilă.

În 2019, Sprout Social a chestionat 1.000 de consumatori pentru a descoperi ce părere au despre rețelele sociale și cum le folosesc mărcile. Rezultatele au arătat că 78% dintre oameni s-au uitat la postările sociale de marcă pentru a experimenta o conexiune. Ceea ce este și mai interesant este că cheia pentru construirea relațiilor consumator-brand s-a dovedit a fi autenticitatea furnizată prin material care umanizează mărcile.

Sursa: sproutsocial.com

Așadar, știind că publicul dvs. dorește să vă înțeleagă marca dincolo de ceea ce vinde, nu este o idee rea să căutați modalități de a vă umaniza vocea.

O modalitate de a face acest lucru este să fii mai vocal cu privire la valorile care conduc afacerea ta.

GILI Sports, de exemplu, face acest lucru pe pagina sa de pornire, unde își exprimă intenția de a oferi o parte din fiecare placă vândută unor organizații caritabile oceanice și marine.

Sursa: gilisports.com

Ceea ce este grozav la abordarea acestui brand este că nu permite valorilor mărcii sale să devină promisiuni goale. În schimb, fondatorul oferă actualizări regulate despre cum funcționează compania pentru a-și îndeplini angajamentele. Puteți vedea una dintre aceste actualizări în videoclipul postat pe pagina de Facebook a GILI la începutul anului 2021.

Sursa: facebook.com

Transparența este o altă modalitate de a vă umaniza vocea mărcii și de a îmbunătăți eficacitatea marketingului dvs. de vârf. Arătați-le clienților potențiali că organizația dvs. este o entitate cu relație care lucrează din greu pentru a deveni cel mai bun sine.

The Body Shop oferă cumpărătorilor informații despre ambalajul său și planurile de viitor pe site-ul său. Nu învelește faptele. De exemplu, se afirmă că 68% din ambalajele sale sunt doar reciclabile din punct de vedere tehnic și că organizația lucrează pentru dezvoltarea de produse care vor fi complet reciclabile. De asemenea, marca este deschisă cu privire la schema actuală de reumplere care funcționează doar pentru opt produse.

Sursa: thebodyshop.com

Această abordare a transparenței este excelentă pentru marketingul în faza de conștientizare, deoarece permite mărcii să se conecteze cu consumatorii eco-conștienți fără a face promisiuni pe care nu le poate îndeplini.

Iar rezultatul final nu este doar o victorie de branding pentru The Body Shop. Luând această cale transparentă către marketingul de vârf, compania atrage și consumatorii care se gândesc la investiții pe termen lung, asigurându-se că fiecare client nou dobândit are cele mai mari șanse posibile de a deveni un cumpărător loial și un susținător vocal al mărcii.

6. Promovează-ți postările de pe blog pe mai multe canale

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului în faza de conștientizare este acela de a ajunge la cât mai mulți clienți potențiali. Prin urmare, canalul dvs. de vânzări trebuie să utilizeze strategii care să vă ajute să vă transmiteți conținutul către aceste audiențe cât mai eficient posibil.

O modalitate de a face acest lucru este să vă extindeți acoperirea investind în promovare pe mai multe canale. Publicarea conținutului pe blogul tău este o modalitate excelentă de a atrage consumatori. Cu toate acestea, nu este neapărat cea mai rapidă modalitate de a asigura conversia.

În schimb, încercați postarea încrucișată pe rețelele de social media populate de publicul țintă (PEW Research este o resursă excelentă pentru a găsi statistici de utilizare a rețelelor sociale pe baza datelor demografice). Apoi, pentru a maximiza șansele ca conținutul tău să fie văzut de publicul țintă, poți investi în promovare plătită, așa cum a făcut Hubspot pentru cele mai recente șabloane de marketing de conținut.

Sursa: facebook.com

7. Evidențiați valorile USP și ale companiei cu o copie de vânzare

Pe măsură ce investiți și optimizați marketingul inbound al mărcii dvs., amintiți-vă că atragerea oamenilor către site-ul dvs. web sau paginile de socializare nu este suficient. De asemenea, trebuie să vă asigurați că sunt uimiți când ajung la destinație.

Pentru a face acest lucru, munciți din greu pentru a vă garanta că propunerea dvs. unică de vânzare și valorile companiei sunt reprezentate de o copie de vânzare bine scrisă, precum cea folosită de Cocoon Tea Artisans.

Sursa: cocoonteaartisans.com

Următoarele sunt câteva dintre cele mai bune practici de copywriting pe care ar trebui să le respectați atunci când construiți pagini de destinație pentru partea de sus a pâlniei dvs. de vânzări:

• Păstrați propunerile de valoare clare și simple.
• Evidențiați beneficiile pe care le oferiți consumatorilor.
• Încurajați vizitatorii web să acționeze cu CTA optimizate pentru conversii.
• Explorați mai multe formate. De exemplu, datele sondajului arată că 73% dintre consumatori preferă să învețe despre produse prin videoclipuri explicative decât prin text.
• Găsiți oportunități de a exprima valorile și misiunea mărcii dvs. cu copierea site-ului.

8. Construiește o comunitate care se concentrează mai degrabă pe rezolvarea problemelor decât pe vânzări

În zilele noastre, oamenii trebuie să cerceteze o mulțime de opțiuni înainte de a găsi soluțiile perfecte pentru nevoile lor. Și, de cele mai multe ori, procesul necesită timp și energie. Prin urmare, mulți cumpărători aleg să asculte colegii, influenții și experții din industrie atunci când iau decizii de cumpărare.

Acum, există mai multe moduri în care puteți folosi aceste cunoștințe pentru a îmbunătăți eficacitatea marketingului în etapa de conștientizare. Dar o tactică pe care marketerii o ignoră de obicei este crearea de comunități care utilizează experiența mărcii dvs. pentru a rezolva problemele consumatorilor fără a crea presiuni pentru ca membrii să investească în produsele dumneavoastră.

De exemplu, Aura face acest lucru cu un grup de Facebook unde îi învață pe vânzătorii Amazon cum să stimuleze conversia pe platforma de vânzări, complet gratuit.

Sursa: goaura.com

Ceea ce este grozav la abordare este că sfaturile și sfaturile împărtășite în acest grup beneficiază enorm de publicul țintă al Aurei. Dar, ei demonstrează, de asemenea, că Aura este un brand de încredere, care este capabil să rezolve mai multe puncte dureroase ale consumatorilor (chiar și unele de care membrii grupului Facebook ar putea nici măcar să nu le cunoască încă).

Marketing de vârf care funcționează

Chiar dacă consumatorii petrec din ce în ce mai mult timp online, atingerea publicului din segmentul superior al pâlniei dvs. de vânzări se poate dovedi dificil (sau costisitor). Mai ales dacă tacticile de marketing în etapa de conștientizare nu sunt optimizate pentru a oferi rezultate, reducând în același timp costurile.

Din fericire, tacticile de marketing de vârf descrise în acest ghid reprezintă un început excelent în construirea cunoștinței mărcii.

Fă-ți timp pentru a alege sfaturile care îți vor funcționa cel mai bine (sau chiar mai bine, combină cât mai multe dintre aceste strategii), și ești garantat că vei vedea rezultate excelente.

Desigur, aceste rezultate nu se vor întâmpla peste noapte. Dar asta e în regulă. Dacă căutați câștiguri rapide, cel mai bun pariu este să urmați acești pași și să investiți în promovare plătită.

Sigur, s-ar putea să nu fie cea mai ieftină modalitate de a ști despre compania ta. Dar se va asigura că impresia pe care o lăsați audienței dvs. garantează un viitor luminos pentru afacerea dvs.