Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Sezonul de fotbal profesional începe în mod oficial săptămâna aceasta, la fel ca și ocaziile din ziua jocului, care vor vedea consumatorii ronțăind chipsuri, dip și alte gustări sărate. Odată cu revenirea jocului pe teren, vine o creștere a activității de marketing, deoarece mărcile CPG încearcă să-și plaseze produsele în centrul atenției pentru cumpărătorii înfometați. Tostitos susține un titlu de lungă durată ca Chip and Dip oficial al NFL cu cea mai mare campanie publicitară independentă din întreaga ligă de până acum, un efort care urmărește să se conecteze cu fanii hardcore prin umor și o componentă grea de celebrități, Marketing Dive poate distribui exclusiv.

„A fost o schimbare foarte mare pentru noi”, a spus Chris Bellinger, director de creație al PepsiCo Foods US, părintele lui Tostitos. „Acesta este anul în care ne-am dorit ca Tostitos să iasă în evidență. Vrem să fim consolidați ca partener de fotbal.”

O serie de șase spoturi noi prezintă foștii coechipieri ai New England Patriots Tom Brady, Rob Gronkowski și Julian Edelman, uniți într-o singură campanie publicitară pentru prima dată. În reclame, icoanele NFL cheamă oameni care se uită pe furiș la fotbal pe telefoane și tablete la momente nepotrivite, inclusiv în timpul nunților, înmormântărilor și pilotajului unui avion, dar narațiunile iau o turnură surprinzătoare.

„Nu poți face asta! Nu poți să te uiți la fotbal”, exclamă sportivii, părând inițial să-i mustre pe fani pentru că aruncă o privire la sport într-un mod nepoliticos. Urmează apoi o bătaie înainte ca aceștia să adauge „... fără Tostitos”, oferind jetoane și dip pentru a completa experiența de vizionare și a submina așteptările.

Primele locuri, „Nunta”, „Pilot” și „Paint & Sip”, debutează duminică în timpul unui meci dintre New England Patriots și Cincinnati Bengals, iar restul vor fi difuzate pe tot parcursul sezonului 2024-25. Momentele remarcabile includ Gronkowski care se prezintă ca model pentru un eveniment de vopsea și sorbire și un mire care ignoră mireasa lui tulburată pentru a încerca să ia niște chipsuri și salsa.

Conceptul încearcă să rupă aceleași convenții publicitare din NFL care se simt limitate la ocazii de vizionare pe canapea, recunoscând în același timp un consum din ce în ce mai mare de media sportive în mișcare, atingând scenarii la fel de variate precum excursiile la magazin alimentar și recitalurile de dans, a explicat Bellinger.

„Vrem să facem parte din această experiență, indiferent unde o vizionați”, a spus directorul. „Este ușor să-i arăți pe toată lumea într-o cameră de zi. Dacă vezi aceeași scenă iar și iar, aceasta devine tapet.”

Efort de echipă

În timp ce Tostitos comercializează în mod regulat în jurul NFL ca parte a unei sponsorizări PepsiCo de lungă durată, cea mai recentă campanie a mărcii reprezintă un blitz publicitar mai ambițios cu o singură marcă. („Unretirement”, o platformă de portofoliu lansată de PepsiCo anul trecut, care include și Brady și Edelman, revine de asemenea).

Alte elemente media ale impulsului NFL includ activări digitale și parteneriate cu platforme de livrare pentru a prinde consumatorii atunci când au chef de a cumpăra o gustare. Tostitos își extinde, de asemenea, echipamentele anuale, care se adresează fandom-urilor locale, prin adăugarea Comandanților Washington la lista în acest an. Ambalajul personalizat, adaptat pentru 28 de echipe NFL diferite, împreună cu o geantă cu tematică generală de fotbal, va ajunge joi pe anumite piețe și va fi disponibil până la începutul lunii octombrie.

Agenția internă D3 a PepsiCo Foods se află în spatele „Tostitos You Can’t Do That”. campanie în timp ce OMD se ocupa de media. Dave Meyers a fost regizor pentru spoturi.

Concentrarea lui Bellinger a fost o abordare simplă, care să conecteze cu fanii adevărați. Cele jumătate de duzină de reclame au fost filmate în doar două zile – inclusiv în timpul unui cutremur din Pasadena, California – în timp ce post-producția a durat câteva săptămâni. Chimia plină de aer între un trio de membri regali ai Patrioților care sunt prieteni apropiați în viața reală a ajutat la accelerarea procesului. Potrivit Bellinger, termenele strânse, deși vin cu multă presiune, oferă, de asemenea, unele beneficii pentru agenții de marketing.

„Te obligă să nu te gândești prea mult”, a spus Bellinger, care este obișnuit cu întoarceri agresive. „Asta menține elementul uman într-adevăr în față și în centru. Un fan NFL i-ar plăcea asta?”

În cele din urmă, Tostitos nu caută premii care să arate glamour, a adăugat Bellinger, ci mai degrabă să pătrundă fotbalul în moduri care să inspire discuții culturale mai ample. Bud Light în urmă cu câțiva ani a atins aur în marketing, când o expresie fără sens din reclamele sale, „dilly, dilly”, a devenit un meme viral. Bellinger speră că consumatorii vor începe în curând să repete „Nu poți face asta... fără Tostitos” într-un mod similar.

„Țipetele, întreruperea vor fi într-adevăr ceva care va atrage atenția oamenilor în timp ce urmăresc spoturile”, a spus Bellinger. „Știm deja că oamenii nu vor să se uite la reclame. Cum îl faci suficient de distractiv încât să devină apoi o conversație? Are vreo șansă să devină parte a limbajului popular?”

Revenirea NFL ar putea oferi un impuls PepsiCo, deoarece gigantul alimentar și al băuturilor se confruntă cu cererea în scădere în SUA. Frito-Lay North America, divizia care deține Tostitos, a înregistrat volumele scăzute cu 4% în trimestrul al doilea.