Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

În majoritatea lanțurilor QSR, a bea o băutură implică umplerea unei cani cu un sifon de fântână sau cu un ceai cu gheață și limonadă ciudat. Aproape întotdeauna, această decizie înseamnă selectarea dintr-un meniu oferit de unul dintre cei doi giganți de băuturi răcoritoare. Cu toate acestea, deși consumatorii caută din ce în ce mai mult mai multe opțiuni organice, mai bune pentru tine în farfurii lor, ei nu au avut aceleași opțiuni pentru ochelari.

Compania Tractor Beverage a lucrat pentru a schimba acest lucru de la înființarea sa în 2014. Prima și singura soluție certificată de băuturi organice, fără OMG, pentru servicii alimentare, Tractor oferă linia sa de răcoritoare, limonade și sucuri artizanale în aproape 6.000 de locații, inclusiv Chipotle. , PLNT Burger și Hart House a lui Kevin Hart — în SUA

Dar incursiuni în domeniul serviciilor alimentare nu a fost ușor, mai ales cu majoritatea lanțurilor blocate în contracte pe termen lung fie cu Coca-Cola, fie cu PepsiCo. Pentru a face acest lucru, Tractor a decis să-și transmită mesajul direct consumatorilor cu prima sa campanie publicitară.

„Nici o companie nu a contestat cu adevărat monoliții Big Red și Big Blue în sectorul alimentar și nu multe companii s-au străduit să creeze un brand de consum dintr-o amprentă a serviciilor alimentare”, a declarat directorul principal al mărcii Tractor, Justin Herber. „Trebuia să... creăm cu adevărat o poveste de consum și o descoperire dacă vrem să creăm un brand de rezonanță.”

Pentru urmărirea sa, Tractor a apelat la Progress Studios, o nouă agenție creată având în vedere mărcile provocatoare progresive, pentru a crea o campanie care a fost lansată pe 10 iulie cu o prezență națională în televiziunea conectată, streaming digital, cinema și în afara casei.

În centrul efortului este „Escape the Ordinary”, un loc de erou desenat manual, care urmărește o ceașcă antropomorfă de gheață care visează la câmpuri fertile și la ingrediente proaspete, dar se limitează la patru băuturi răcoritoare de culoare neon - Burpz Mega, Zoink'd, Joy Joy Lite și Exxxtra Swole — aparținând Glugopoly, o companie fictivă cu slogan „Singura alegere” și „Nu gândi, doar bea!” Anunțul de 90 de secunde urmărește paharul de gheață în timp ce își croiește drum printr-o linie de asamblare distopică, dar este capabil să scape de soarta fântânii sale aruncând o mentă într-o cola Burpz și călărind sticla prin cerul cu smog până la utopia terenurilor agricole ale sale. fantezii.

Pentru Tractor, „Escape the Ordinary” este punctul culminant al unei strategii concepute în jurul conectării cu consumatorii săi țintă – oamenii care primesc o ceașcă de apă la un restaurant sau ajung la kombucha la o locație de vânzare cu amănuntul – dar cu tipul de „moment de lovitură de fulger”. „de care are nevoie ca o companie mică, fără bugetul publicitar mare al concurenților săi.

După cum a spus Herber: „Cum vom crea cu adevărat lucrări care articulează propunerea noastră de valoare și cu ce ne confruntăm ca o marcă mică care încearcă să pătrundă într-o industrie care este dominată de forțe monolitice? Cum îi facem pe oameni să înțeleagă asta și cum îi facem pe oameni să le pese de asta?"

Călătoria unui erou – și a unui consumator

O analiză a consumatorilor țintă ai Tractor s-a concentrat asupra persoanelor cu o ideologie alimentară preindustrială care evită alimentele supraprocesate și caută opțiuni ecologice. Acești oameni sunt, de asemenea, îndoieli cu privire la gândirea instituțională și nu le place să fie filați de marile companii sub formă de spălare ecologică. Pentru a intra în legătură cu acești consumatori, Tractor și Progress Studios au optat pentru o reclamă bazată pe narațiuni, care urmărește călătoria tradițională a unui erou în trei acte și se uită la anunțul emblematic „1984” al Apple, lucrarea „Back to the Start” a lui Chipotle și regia lui Spike Jonze de la Ikea. Reclamă „Lamp” pentru inspirație.

„Să spunem povestea unei cupe care ar trebui să întruchipeze cu adevărat călătoria consumatorului și alegerile pe care sunt forțați să le facă”, a spus Herber. „Primul brief a fost o ceașcă care caută ceva bun”.

Pentru a executa brief-ul, marca și agenția au făcut echipă cu regizorul Andy Baker și studioul de producție Hornet, care au prezentat un mod clar și subversiv de a crea un spot umoristic și fars. Împreună, companiile s-au angajat în tipul de clădire a lumii rezervat emisiunilor TV fantasy și SF, mergând până la crearea sloganelor și a poziționării pentru mărcile fictive ale Glugopoly.

„A fost un efort extraordinar de colaborare. La fiecare pas, fiecare animator, fiecare copywriter, toți cei care l-au atins s-au aplecat pentru a face din povestea cea mai rezonantă posibilă”, a spus Herber. „Nu am încercat să facem o reclamă, noi încercăm să construim o narațiune”.

O abordare organică

Rezultatul final este un scurtmetraj animat minunat desenat manual, care ar putea rezona atât cu o audiență din Gen X crescută la MTV de bază precum „Beavis and Butthead” și videoclipul „Paranoid Android” de la Radiohead, cât și cu un public din Gena Z înțărcat pe „Adult Swim” și „ Rick și Morty.” În plus, lumea profund detaliată oferă ambele ouă de Paște care încurajează revizionarea și permit brandului să comenteze despre cultură fără semnele distinctive obișnuite ale marketingului ecologic.

„Se lucrează atât de mare în spațiul sustenabilității și în spațiul organic, dar cred că unii oameni s-au săturat de mesaj și simt că fiecare decizie pe care o au este o decizie de viață sau de moarte”, a explicat Herber. „Am vrut să facem ceva cu adevărat distractiv și vesel, care să poată fi, de asemenea, împărtășit și cu care oamenii se pot relaționa cu adevărat, mai degrabă decât să transmitem un mesaj doar în jurul propunerii de organic și a binelui pe care îl face pentru mediu.”

La atmosfera și la mesaje se adaugă coloana sonoră a reclamei, un cover al hitului din anii '90 al lui Duran Duran „Ordinary World” – licențiat pentru utilizare comercială pentru prima dată – de către compozitorul Valerie June. Deși melodia nu a fost prima alegere a echipei , versuri precum „Hârtii pe marginea drumului / Spune de suferință și lăcomie” care lasă loc lui „În timp ce încerc să-mi fac drum / Spre lumea obișnuită / voi învăța să supraviețuiesc” se dovedesc potrivite pentru loc, la fel ca și abordarea lui June, care vede melodia - ca și reclama - evoluând de la distopic la vesel, a explicat Paul Schmidt, director general la Progress Studios.

„Există oameni care pot face reclame foarte repede – acesta nu a fost unul dintre acele proiecte”, a spus Schmidt. „Este un brand foarte artistic și a fost o abordare foarte artistică și, de asemenea, o abordare foarte organică”, de la animația desenată manual și coloana sonoră populară până la planul media al campaniei.

„Este contraintuitiv să conduci cu un anunț de 90 de secunde în peisajul media de astăzi față de un șase sau un 15, dar vedem rate de finalizare care sunt nebunești din topuri... ceva de genul 60% în anii 90”, a spus Schmidt. „[Consumatorii] înțeleg mesajul complex de aici. Nu este doar acest simplu desen animat.”