Întoarcerea timpului: cum brandurile apelează la nostalgie pentru a-și construi viitorul

Puține mărci de produse alimentare din SUA au reușit să supraviețuiască printr-un război mondial, două falimente și creșterea cererii consumatorilor pentru produse mai sănătoase – dar o pictogramă a reușit să reziste și chiar să prospere. Twinkies, prăjiturile galbene umplute cu cremă, inventate în 1930, înfloresc astăzi, o raritate în spațiul alimentar cu evoluție rapidă, unde mii de produse dispar de pe rafturile magazinelor în fiecare an.

Cum a rezistat îndrăgitul pandișpan al Americii testul timpului? Chad Lusk, directorul de marketing al proprietarului Twinkie, Hostess Brands, a spus că gustarea are un atractiv intergenerațional și o conexiune emoțională puternică. Această dragoste nostalgică pe care consumatorii o au pentru Twinkies a fost principalul motor din spatele revenirii mărcii după al doilea faliment al Hostess în 2012, a spus el.

„A existat un strigăt național în plină expansiune care a dus, efectiv, la formarea unei noi companii de hostess și la revitalizarea mărcii”, a spus Lusk pentru Food Dive. „Se întoarce cu adevărat la prevalență, la gradul înalt de conștientizare și la acea conexiune emoțională profundă cu consumatorii într-o formă și un produs care nu a mai fost replicat de atunci.”

Asta face parte din secret. Twinkies sunt unici. Brandul este un atu unic în spațiul de gustare care a reușit să ofere același produs inconfundabil de zeci de ani. Dar Twinkies sunt mai mult decât o odă istoriei, Lusk spunând că marca este la fel de relevantă pentru consumatorii de astăzi. O parte a strategiei Hostess a fost lansarea constantă a unor noi oferte care reflectă istoria companiei, dar care îmbrățișează gusturile în schimbare ale consumatorilor.

Lusk a subliniat succesul ofertelor sezoniere și pe timp limitat, cum ar fi Key Lime Slime Twinkie , care a fost creat în onoarea lansării din 2016 a filmului „Ghostbusters”. Filmul a adus un omagiu filmului original din 1984 în care universul a fost descris de personajul lui Harold Ramis folosind o analogie Twinkie. Brandul menține și alte referințe ale culturii pop pentru generațiile mai tinere. Hostess a valorificat franciza „Minions” deoarece Twinkiii înșiși arată ca creaturile galbene.

Recunoașterea pe scară largă a numelui Twinkie i-a permis Hostess să experimenteze cu produse dincolo de prăjitura tradițională. În ultimii ani, s-a extins în Deep Fried Twinkies, băuturi calde și înghețată.

Lester Wilson, profesor de știință alimentară și nutriție umană la Universitatea de Stat din Iowa, a spus că este o mișcare bună a companiilor să inoveze cu produse noi, păstrând, în același timp, versiunea originală pe piață.

Alte mărci au folosit o strategie similară. Fruity Cheerios de la General Mills, de exemplu, poate atrage copiii, în timp ce Cheerios with Ancient Grains ajung la consumatorii atenți la sănătate. În același timp, aroma originală rămâne un pilon de bază în magazinele alimentare. Selecția largă oferă publicului mai multe opțiuni pentru a găsi ceea ce este potrivit pentru el și stabilește o modalitate de a intra în legătură cu cumpărătorii pe măsură ce cresc cu cereale mai dulci pentru copii și opțiuni mai bune pentru tine pentru adulți.

Determinând consumatorii să-și deschidă portofelele

Un studiu realizat de Journal of Consumer Research a constatat că consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult atunci când sunt nostalgici, deoarece oferă un sentiment imediat de fericire și confort - un fapt de care companiile s-au prins.

„Nostalgia poate fi folosită atât de frecvent în marketing, deoarece încurajează consumatorii să se despartă de banii lor”, a descoperit echipa de cercetători în descoperirile din 2014. „Pofta de nostalgie a fost deosebit de puternică în ultimii ani, dar asta nu înseamnă că nostalgia este relevantă doar într-o perioadă limitată. Există perioade ale anului în care oamenii pot fi deosebit de predispuși la nostalgie, cum ar fi vacanța de iarnă. sezon."

Un alt studiu publicat în Journal of Service Science and Management a descoperit că consumatorii se pot simți chiar nostalgici pentru o epocă pe care nu au trăit-o. Companiile pot atinge o „caracteristică tipică” unei epoci pentru a evoca anumite emoții în consumator, rezultând „sentimente frumoase și calde”, se spune.

După Marea Recesiune, agenții de marketing au fost dornici să profite de nostalgie pentru a crește vânzările, potrivit New York Times . În 2009, PepsiCo a lansat o campanie „de întoarcere” a Pepsi și Mountain Dew, în care ambalajele, formulele și reclamele au evocat imagini din anii 1960 și 1970 . Diet Coke a fost promovat cu jingle-ul din 1982 „Doar pentru gustul lui”. Și General Mills și-a vândut cerealele în cutii cu tricouri în magazinele Target.

PepsiCo a lansat ocazional o revenire pe perioadă limitată a brandului său emblematic din anii 1990 , Crystal Pepsi. Zima, o băutură populară din malț, a fost adusă înapoi de MillerCoors în 2017 și 2018. Kraft Heinz se înclină spre nostalgia pe care millennials și cei mai în vârstă din Gen Zer o au pentru Cheez Balls, care au fost populare în anii '90, dar au fost întrerupte în 2006. Compania a adus înapoi gustarea umflată în 2018, după ani de petiții solicitate pentru învierea ei. Promoția a mers atât de bine încât gigantul CPG a adus gustarea înapoi pentru o perioadă mai lungă de timp.

Dar amintirea trecutului unui brand nu înlocuiește inovația și munca pentru a menține relevanta pentru consumatorii de astăzi, a spus Pete Killian, partener la firma de consultanță în strategie de brand și creștere Vivaldi. El a subliniat, de asemenea, importanța accesării tendințelor actuale.

„Agenții de marketing ar trebui să maximizeze relevanța mărcilor lor pentru generațiile mai tinere”, a spus Killian într-un e-mail.

Wilson a fost de acord că „millennialii sunt... populari în acest moment.

Gazda, de exemplu, folosește conturi de rețele sociale care prezintă meme bizare, dar comice și celebrități moderne pe care consumatorii mai tineri le recunosc.

Ho, Ho, Ho... Green Giant

Alte mărci se bazează pe avantajele tehnologiei pentru a face publicitate. După ce a achiziționat brandul Green Giant de la General Mills pentru 765 de milioane de dolari în 2015, B&G Foods a folosit în mod creativ hashtag-ul #TheGiantAwakens pentru a răspândi informații despre noi oferte de produse.

Jordan Greenberg, director comercial la B&G Foods, a declarat pentru Food Dive că compania a colaborat și cu echipe sportive care au scandat sloganul mărcii „Ho, Ho, Ho” pe stadioane în timpul jocurilor, a operat un magazin pop-up cu tricouri Green Giant și a avut o degustare pe stradă la „Jimmy Kimmel Live”.

---

„Nostalgia poate fi un instrument puternic și eficient pentru a accesa ceea ce consumatorii iubesc (sau cel puțin obișnuiau să iubească) despre o marcă.”

Pete Killian

Partener, Vivaldi

---

Greenberg a recunoscut că moștenirea unui brand deja consacrat - Green Giant a început în 1903 ca ​​o fabrică de conserve de porumb - a economisit companiei mult timp pentru marketing și promovarea producătorului de legume în fața consumatorilor. B&G a generat atât de multă discuție socială din tacticile sale de marketing, încât a văzut un „impact imediat” în reacția consumatorilor și a retailului, a spus el.

„Din acel moment, nu ne-am uitat înapoi în termeni de creștere”, a spus Greenberg.

Killian a spus că nostalgia este rapidă și ușoară, deoarece poate atinge „ punctele forte existente ale mărcii, în special gradul de conștientizare și recunoaștere largă”. Inovarea cu nostalgie, sau pur și simplu actualizarea a ceea ce este deja cunoscut, este o modalitate eficientă din punct de vedere al costurilor de a obține un randament ridicat al investiției, a spus el.

„Nostalgia poate fi un instrument puternic și eficient pentru a accesa ceea ce consumatorii iubesc (sau cel puțin obișnuiau să iubească) despre o marcă”, a spus Killian.

Dar el a avertizat că, deși nostalgia este o resursă valoroasă, există riscul ca mărcile să se bazeze prea mult pe ea.

„Consumatorul solicită schimbarea, definițiile categoriilor evoluează, iar retailerii doresc „noi (oferte)” de la mărci”, a spus el.

Unele companii, în ciuda faptului că dețin mărci emblematice, nu exploatează foarte mult nostalgie, inclusiv Spam, deținut de Hormel Foods, și Cap'n Crunch, o marcă de cereale din portofoliul extins al PepsiCo.

„Spam-ul nu a exploatat prea multă nostalgie în ultimele campanii de marketing”, a declarat Brian Olson, purtător de cuvânt al Hormel Foods, într-un e-mail.

Un purtător de cuvânt al PepsiCo a declarat pentru Food Dive că „în timp ce suntem de acord că Crunch are o istorie bogată ca brand emblematic, cu capacitatea de a suscita emoții sub formă de amintiri fericite, strategia actuală este să ne concentrăm pe această întorsătură modernă pentru a intra în legătură cu consumatorii”.

Marketing pentru diferite generații

Pentru a rămâne în frunte pe piață, Wilson din Iowa State a spus că mărcile trebuie să echilibreze cu atenție nostalgia, precum și să apeleze la platforme mai moderne, pentru a menține un atractiv intergenerațional.

O modalitate de a ajunge la publicul mai în vârstă, a spus el, este să folosești muzica cu care au crescut în reclamele TV. În același timp, adoptarea de către rețelele sociale a memelor și a altor referințe ale culturii pop contemporane îi ajută să se conecteze cu un public mai tânăr.

Unele companii au găsit modalități de a ajunge la ambele grupuri. Wilson a subliniat campania StarKist cu Charlie the Tuna, un personaj care există încă din anii 1960, și Candace Cameron-Bure , o actriță care a jucat în reclame încă de la vârsta de cinci ani, dar a devenit faimă în emisiunea TV „Full House”. StarKist a creat o reclamă care atrage consumatorii în vârstă care își amintesc de Charlie the Tuna și generațiile mai tinere care îl cunosc pe Cameron-Bure .

„Charlie tonul nu s-a schimbat prea mult, dar totul în jurul acelei icoane s-a schimbat”, a spus Wilson.

Green Giant își menține marca proaspătă, monitorizând noutățile consumatorilor pe platforme precum Pinterest și YouTube, dietele oamenilor și ofertele de restaurante pentru a determina cum să-și dezvolte portofoliul de produse proaspete, conserve și legume congelate.

Greenberg a spus că B&G a observat mult interes din partea consumatorilor pentru a adăuga mai multe legume în dieta lor. Ca răspuns, și-a extins acoperirea în sectorul organic prin lansarea Little Green Sprout's Organics în 2018. De asemenea, a introdus și boluri de legume fără gluten Green Giant, precum și spirale de legume, legume cu orez, legume și piure de conopidă.

Strategia de până acum s-a dovedit a fi un succes. În ultimul an, Green Giant a vândut mai mult de 200 de milioane de dolari în retail, potrivit Greenberg.

Totuși, inovarea nu este o afacere profitabilă pentru fiecare companie. Când o afacere poate folosi nostalgia pentru a ajuta la reducerea riscului ca un produs să nu câștige tracțiune pe piață, există un stimulent natural pentru a face acest lucru, a spus Wilson.

„Unele produse, dacă nu se vând, dispar de pe piață”, a adăugat el.