Cazul pentru TV: dovedirea valorii publicității TV în 2024

Pentru a afirma orbitor de evident: peisajul publicității de televiziune s-a schimbat rapid în ultimii câțiva ani. Dar chiar dacă am urmărit televiziunea trecând de la un model liniar tradițional la ecosistemul de streaming din ce în ce mai fragmentat, multe mărci încă încearcă să folosească aceleași valori media vechi care au funcționat în era navigației pe canale și prin cablu.

Metodele vechi pot încă măsura eficient livrarea și acoperirea, dar asta nu este suficient în mediul TV competitiv și adresabil de astăzi, mai ales că reclamele devin mai scumpe și responsabilitatea în cheltuielile publicitare devine din ce în ce mai critică. Pentru a justifica acești dolari și pentru a maximiza impactul publicității TV liniară și conectată (CTV), va trebui să faceți mai bine decât atât.

Este timpul să vă reevaluați strategia de date și să conectați aceste activări la rezultatele reale ale afacerii.

De ce valorile media tradiționale nu merg la distanță în peisajul video de astăzi

Zilele de cumpărare anticipată a reclamelor TV tradiționale și de primire a jurnalelor înapoi au trecut de mult; Feedback-ul post-log este prea lent pentru marketerii care trebuie să facă schimbări semnificative în abordarea de cumpărare într-un mediu de vizionare dominat de streaming. Și mai rău, nu face nimic atunci când vine vorba de a dovedi valoarea acestor campanii pentru afaceri.

Explozia opțiunilor de vizualizare pentru consumatori, de la serviciile de abonament la AVOD, înseamnă că agenții de publicitate au un control mai mare asupra accesului la inventar și plasării anunțurilor decât oricând, dar au rezultat și în silozuri de date care fac ca optimizările campaniilor în timp real să fie o provocare.

Chiar dacă mai multe servicii de streaming trec la modele susținute de reclame, consumatorii s-au orientat în continuare către vizionarea CTV și TV fără anunțuri mai des; Aceste opțiuni de vizionare și-au mărit de fapt ponderea plăcii utilizatorilor la 22% în 2023, de la 17% în 2022, potrivit Wieser. În ciuda mai multor opțiuni, mai puțin inventar este disponibil pentru agenții de publicitate. Adevărul inevitabil este că brandul tău trebuie să fie mai strategic și mai concentrat pe date în investițiile tale pentru a crește acoperirea.

Sursa: eMarketer

OTT nu este singura opțiune; chiar și publicitatea TV liniară devine din ce în ce mai flexibilă. Mărcile aleg să cumpere inventarul rămas cu răspuns direct sau să testeze opțiuni programatice noi pe piață, care estompează granițele dintre metodele tradiționale de cumpărare TV inițială și strategiile mai moderne. În general, publicitatea TV și video devine din ce în ce mai axată pe performanță.

Potrivit IAB, o mare parte a marketerilor caută să atragă buget din alte părți ale planului media pentru a crește investițiile CTV, dar nu puteți face acest caz fără a crea conexiunile necesare între valorile media și rezultatele de bază ale afacerii, astfel încât părțile interesate interne (cum ar fi echipa dvs. financiară) poate înțelege și cuantifica impactul așteptat.

Acest lucru poate fi mai ușor de spus decât de făcut, mai ales cu atât de multe surse diferite de date în joc. Cum puteți începe să sincronizați datele de la toți editorii și partenerii dvs. de măsurare pentru a obține informațiile de care aveți nevoie pentru a menține investiția responsabilă, a evalua impactul TV și a dovedi valoarea?

Cum să conectați valorile media TV la rezultatele afacerii

Începeți prin a arunca o privire mai atentă asupra datelor dvs. curente de ieșire. Trebuie să puneți în aplicare un cadru de responsabilitate care să aibă rădăcini în obiective specifice, să includă indicatori de oportunități și provocări și care stabilește obiective clare pentru viitor.

1. Definiți-vă obiectivele de afaceri și obiectivele specifice TV asociate, apoi identificați KPI-urile pe care le veți folosi pentru a măsura succesul

Echipa ta trebuie să aibă o idee clară despre ceea ce trebuie să realizeze marca ta cu campaniile de publicitate TV în anul următor. Aceste obiective ar trebui să fie concrete și să decurgă din obiectivele afacerii în general, mai degrabă decât să se concentreze pe depășirea performanței media istorice.

Apoi, trebuie să înțelegeți care KPI se aliniază cu acele obiective, astfel încât să vă puteți evalua progresul. Acestea pot include acoperire, frecvență, implicare sau altceva. Aruncă o privire la datele pe care le colectezi în prezent și întreabă dacă acele valori vor fi suficiente pentru a dovedi rezultatele pe care le urmărești.

2. Determinați și configurați orice parteneriate și instrumente de care aveți nevoie pentru a obține valorile potrivite în funcție de obiectivele dvs.

Următorul pas este să vă dați seama cum să obțineți orice date de care aveți nevoie și pe care nu le aveți deja. Începeți prin a vă audita toate valorile de la diferiți furnizori de măsurători pentru a evalua datele pe care le furnizează și unde se încadrează acele valori în strategia dvs. (dacă este cazul).

După ce ați aruncat o privire asupra surselor de date actuale și ați observat ce funcționează și ce trebuie actualizat pentru a se potrivi noii strategii, puteți decide dacă trebuie sau nu să aduceți noi surse de informații. Dacă te-ai bazat numai pe valorile media, s-ar putea să fie nevoie să găsești noi parteneri sau metode care pot lega rezultatele reale ale afacerii, cum ar fi incrementalitatea, conversiile site-ului sau traficul pietonal în magazine, de campaniile tale TV.

De asemenea, ar trebui să vă gândiți dacă toate parteneriatele dvs. vă servesc în continuare strategia sau dacă ar trebui să lăsați unele să plece pentru a aduce instrumente mai utile. Acest lucru este deosebit de important pe măsură ce peisajul video evoluează; un parteneriat care a funcționat bine pentru modelul TV liniar mai vechi s-ar putea să nu fie la fel de eficient acum că cumpărarea de anunțuri este mai flexibilă.

3. Mapați KPI-urile cu performanța afacerii și impactul financiar în soluția dvs. de măsurare

Acum, pentru cea mai importantă parte: aveți nevoie de o soluție de măsurare personalizată pentru marca dvs. care poate conecta KPI-urile la rezultatele afacerii de care depinde investiția viitoare. Aceasta înseamnă îmbinarea surselor de date pentru a nefragmenta valorile media și a le potrivi cu rezultate și obiective de afaceri măsurabile și aprobate de finanțe.

Pentru a face acest lucru, va trebui să reuniți toate părțile interesate într-o singură cameră. Echipele media diferite au acces la tipuri foarte diferite de date, iar menținerea acestor canale separate poate fi ceea ce împiedică echipa dvs. să obțină rezultatele de care aveți nevoie.

Începeți o conversație transparentă pentru a vă alinia obiectivelor comune și spuneți fiecărei echipe de ce date aveți nevoie pentru a conecta performanța la rezultate. Faceți un plan pentru a vă asigura că partenerii și echipele interne nu vor fi izolate în viitor și că folosesc o soluție de măsurare care mapează valorile media cu rezultatele comune. Vă recomandăm un tablou de bord personalizat care vă permite să vizualizați atât impactul media general asupra obiectivelor de afaceri, cât și performanța granulară a canalului și a campaniei.

Chiar și după ce toți partenerii dvs. sunt pe aceeași pagină, va trebui să implementați testarea incrementală pentru a obține o imagine completă a câți clienți noi generați prin activări de marketing. De asemenea, ar trebui să continuați să încercați diferite campanii printr-un proces continuu de experimentare.

Mergând mai departe cu rezultate comerciale dovedite

Odată ce dvs. și părțile interesate ați lucrat împreună pentru a crea o soluție de date personalizată pentru marca dvs., ar trebui să obțineți rezultatele de care aveți nevoie pentru a construi cazul cu factorii de decizie și pentru a obține bugetul de care aveți nevoie.

Dar noua ta strategie de date nu ar trebui să se oprească aici: poți (și ar trebui) să folosești aceste informații pentru a-ți maximiza veniturile din TV și video. Acum că ați conectat valorile media la rezultatele comerciale, cum ar fi conversiile, ar trebui să puteți vedea ce emisiuni, momente ale zilei sau platforme generează cea mai mare valoare pentru marca dvs.

Veți fi împuternicit să luați decizii mai bune cu privire la tipurile de media în care investiți, apoi să testați acele activări pentru a vedea care emisiuni și platforme indexează cel mai bine față de obiectivele dvs. mai mari, în timp ce vă scalați bugetele și inventarul mai eficient. De asemenea, veți putea face pariuri mai mari cu publicitatea dvs. acum că aveți datele pentru a vă susține strategia de finanțare.

Indiferent de ceea ce urmează pentru specialiștii de marketing din lumea video, va trebui să fiți pregătit să faceți modificări strategiei dvs. de date pentru a ține pasul cu noile tehnici de cumpărare de anunțuri, media sau platforme. Păstrați liniile de comunicare deschise cu toți partenerii și părțile interesate și asigurați-vă că sunteți transparent și aliniat la obiectivele viitoare, astfel încât aceștia să știe cum să vă sprijine cel mai bine.

Vrei să construiești o strategie TV mai bună în 2024? Descărcați ghidul nostru pentru strategia de streaming pentru a accesa informații esențiale de la experții noștri.