Înțelegerea și valorificarea psihologiei consumatorului pentru a stimula vânzările

Una dintre cele mai aprige lupte în comerțul cu amănuntul modern este pentru spațiul pe rafturile de băcănie. Aproape nicio tactică nu este în afara limitelor, deoarece companiile știu unde este plasat un produs are un efect masiv asupra vânzărilor sale. Cerealele tale preferate ar putea depinde de raftul pe care le-ai găsit.

Acestea sunt perspectivele din psihologia consumatorului. Producătorii de alimente știu că oamenii sunt mai predispuși să cumpere produse la nivelul ochilor sau cele de la capătul culoarului. Cu aceste cunoștințe, ei pot concura și pot crea strategii de marketing mai bune.

Înțelegerea psihologiei consumatorilor vă poate ajuta și afacerea. Niciunul dintre noi nu este atât de rațional pe cât ne place să credem. Trebuie să înțelegeți cum iau oamenii de fapt deciziile de cumpărare.

Vance Packard și abordarea adâncimii

În 1957, Vance Packard a explicat importanța înțelegerii psihologiei consumatorului în cartea sa clasică despre strategia de publicitate, The Hidden Persuaders .

În cartea sa, el descrie modul în care oamenii din publicitate au încercat să canalizeze obiceiurile noastre negândite, modelele de gândire și nevoile subconștiente pentru a influența deciziile de cumpărare. Au încorporat perspective din psihologie, sociologie și alte științe sociale. Specialiştii în marketing psihologic fac acelaşi lucru astăzi.

Packard s-a referit la aceasta ca abordare în profunzime. S-a născut din ideea că, adesea, ceea ce oamenii le spuneau marketerilor că își doresc și ceea ce cumpărau erau extrem de diferite. Cu alte cuvinte, nu te poți aștepta ca oamenii să cumpere rațional.

Această perspectivă combinată cu o altă tendință, standardizarea sporită a mărfurilor. Cu producția industrială pe scară largă, un produs era practic același cu altul. Marketerii aveau nevoie de o altă modalitate decât caracteristicile fizice pentru a diferenția produsele.

Soluția a fost marketingul de imagine. Agenții de publicitate au creat o imagine sau o marcă, care era greu de copiat de către concurenți și au legat acea imagine de nevoile subconștiente. Clienții nu au cumpărat produse. Au cumpărat încredere, siguranță sau securitate.

Packard și alți agenți de marketing din acea vreme au exagerat eficiența marketingului psihologic. Acest lucru a dus și la entuziasmul nefondat sau, în funcție de poziția dvs., trepidarea față de publicitatea subliminală la acea vreme.

Cu toate acestea, Packard a avut dreptate în privința rolului său în viitorul management al mărcii. Nu este un glonț de argint, dar este esențial.

Abordarea în profunzime în acțiune: Deodorant de marketing

Campaniile timpurii de marketing în jurul antiperspirantului sunt un bun exemplu al acestei abordări în acțiune. Acest exemplu arată că marketingul psihologic este mult mai vechi decât a sugerat chiar și Packard. Diferența este acum cât de sofisticată este înțelegerea noastră.

În anii 1910, deodorantele și antiperspirantele erau noi invenții. Oamenii trebuiau să fie convinși că au nevoie de ei. Așadar, campaniile de publicitate prezentau transpirația excesivă ca pe o jenă socială serioasă și pe care nimeni nu ți-ar fi menționat-o.

Cu alte cuvinte, puteai să mirosi și nici măcar să nu-l știi. Agenții de publicitate pentru deodorante au creat o problemă psihologică (jene, încredere scăzută, anxietate socială) și apoi au poziționat deodorantul ca soluție. Au creat o atracție emoțională în loc de una rațională.

Crearea unor persoane specifice pentru clienți

Exemplul de mai sus este puțin nefast, dar folosirea psihologiei consumatorului pentru a stimula vânzările nu trebuie să fie. Ideea este că înțelegerea de ce clienții vă cumpără cu adevărat produsele este una dintre cheile de marketing pentru ei.

Primul pas este atunci să vă înțelegeți clienții. Cel mai bun mod de a face acest lucru este de a crea personaje clienți. Practic, creezi imagini cu clienții tăi ideali. Cine sunt ei? Unde locuiesc ei? Ce este important pentru ei?

Gândește-te la asta ca la crearea unui personaj pentru o poveste. Poți să dai nume personajelor tale dacă asta te ajută, dar cu adevărat să te scufundi în convingerile și valorile lor. Apoi, conectați aceste convingeri și valori la produsele dvs. Cum se leagă caracteristicile lor cu acele nevoi psihologice?

În mod ideal, ați crea o persoană unică pentru fiecare segment al bazei dvs. de clienți. Găsirea unor persoane insuficient deservite este o modalitate excelentă de a vă extinde piața atât prin marketing digital, cât și prin marketing tradițional.

Cum gândesc clienții: ruta centrală versus ruta periferică

Desigur, înțelegerea nevoilor clienților nu este singura modalitate de a folosi marketingul psihologic. De asemenea, puteți îmbunătăți conținutul publicitar prin înțelegerea modului în care gândesc clienții. După cum a arătat Packard, nu toată lumea gândește rațional atunci când cumpără ceva.

Există două moduri în care clienții vă pot evalua pitch-urile, ruta centrală și ruta periferică. Cea mai eficientă abordare de marketing depinde de ruta pe care o alege.

Calea centrală este ceea ce am considera gândire logică. În cadrul procesării centralizate, clienții își iau timpul și evaluează argumentele. Ei iau în considerare argumentele pro și contra și ajung la o decizie rațională.

Problema este că folosirea traseului central necesită mult timp și energie cognitivă. Este mai dificil să evaluezi complet o situație. Creierul nostru încearcă să minimizeze cantitatea de muncă cognitivă pe care trebuie să o facem pentru a trece peste zi.

Deci, oamenii vor deseori să utilizeze calea periferică. În cadrul procesării periferice, aplicăm euristice, sau reguli de bază, pentru a ne lua decizii. Este mai rapid, mai ușor și funcționează bine în majoritatea cazurilor.

Probabil puteți vedea cum cea mai bună abordare depinde de modul în care un client procesează anunțul.

Dacă folosesc procesarea centrală, doriți să prezentați un recurs rațional. Sarcina ta este să prezinți cele mai bune fapte și cifre, astfel încât aceștia să poată face o alegere informată pentru produsul tău.

Dacă folosesc procesarea periferică, va trebui să luați în considerare ce euristică folosesc (mai multe despre asta mai jos) și să vă modelați atractivitatea pentru a se potrivi. Faptele sunt probabil mai puțin importante decât sentimentele.

Cum își aleg consumatorii traseul

În cea mai mare parte, tipul de procesare ales de oameni depinde de implicarea personală. Cu cât un subiect sau o decizie este mai relevantă din punct de vedere personal pentru ei, cu atât este mai probabil ca ei să folosească ruta centrală.

De exemplu, să presupunem că ați prezentat elevilor o propunere de schimbare a curriculum-ului de științe. Dacă le-ai spune că schimbarea urmează să aibă loc anul acesta, ei ar folosi ruta centrală, deoarece decizia îi afectează. Dacă le-ai spune că va avea loc numai după ce vor absolvi, vor folosi calea periferică.

În acest sens, puteți avea o oarecare influență asupra rutei pe care o aleg clienții dvs. Dacă punctele dvs. de vânzare sunt foarte puternice, doriți să faceți propunerea dvs. cât mai relevantă pentru ele. Apoi, clienții vor lua în considerare argumentul.

Cu toate acestea, dacă argumentele dvs. sunt puțin mai slabe, veți dori să-i încurajați să folosească calea periferică.

Alți factori influențează și alegerea. Un alt mare este timpul. Cu cât oamenii trebuie să ia mai mult în considerare o decizie. cu atât este mai probabil să aleagă ruta centrală. În unele cazuri, este în interesul tău să forțezi o decizie rapidă.

Celălalt mare este emoția. Emoțiile puternice conduc adesea oamenii pe calea periferică. Cu toții am avut experiență în luarea unei decizii rapide când tensiunile sunt mari.

Exploatarea euristicii psihologiei consumatorului

Abordările pentru ruta centrală sunt simple, prezintă un argument logic plin de fapte și cifre care arată de ce produsul tău este cel mai bun.

Abordările pentru traseul periferic sunt ceva mai variate. După cum descrie secțiunea de mai sus, depinde de ce euristică doriți să vă concentrați. Mai jos sunt câteva dintre cele mai comune euristici și cum pot fi utilizate.

Principiul deficitului

În cea mai mare parte, oamenii presupun că lucrurile rare sunt, de asemenea, valoroase. Probabil de aceea sunt rare, atât de mulți oameni le doresc.

Puteți exploata această euristică creând deficit artificial. Cu toții am văzut reclame care zboară „Până la epuizarea stocurilor” sau „Cantități limitate”. Termenele limită funcționează în același mod, sugerând că o afacere nu va rămâne mult timp.

Deficiența conduce și la un alt principiu numit reactanță psihologică. Acest principiu susține că atunci când oamenii simt că libertatea lor este amenințată, ei reacționează reafirmând-o.

În acest caz, dacă oamenii simt că nu pot cumpăra un produs, îl vor dori și mai mult. Când un produs pare indisponibil, aceasta este o amenințare la adresa libertății noastre de a-l cumpăra și face produsul mult mai atrăgător.

Dovada socială: Urmărirea mulțimii

Este un clișeu, dar oamenii sunt animale sociale. Avem tendința de a merge alături de mulțime, iar asta include și deciziile noastre de cumpărare. Una dintre cele mai bune modalități de a vă comercializa produsul este prin intermediul dovezilor sociale, cum ar fi mărturiile clienților sau cuvântul în gură.

Cu toate acestea, dovada socială este mai importantă în unele situații decât în ​​altele. Dovada socială este mai importantă în momentele de incertitudine. Dacă nu știm care este decizia corectă, ne uităm la alți oameni pentru a vedea cum acţionează.

Când suntem mai încrezători în ceea ce trebuie să facem, nu ne uităm atât de mult la alții. În schimb, ne bazăm pe propria noastră judecată. În acest sens, dovada socială este și mai importantă pentru produsele noi.

Efectul dovezii sociale depinde, de asemenea, de cine furnizează dovada. Acesta este principiul asemănării. Ne place să ascultăm surse care ne sunt asemănătoare. Deci, dacă doriți să folosiți dovezile sociale, doriți ca sursele să fie cât mai asemănătoare cu publicul dvs.

Dovada socială și deficitul funcționează bine împreună. Lipsa este cea mai eficientă dacă acea nouă penurie este rezultatul unei cereri crescute. Dacă tot mai mulți oameni doresc produsul dvs., atunci acesta trebuie să fie valoros.

Structurarea alegerilor: principiul contrastului

Un alt lucru de luat în considerare este modul în care vă puteți structura alegerile pentru a profita de psihologia consumatorului. Richard Thaler și Cass Sunstein descriu modul în care arhitectura alegerii corecte îi poate determina pe oameni să ia decizii mai bune în cartea lor, Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness .

În cea mai mare parte, oamenii vor accepta orice versiune a alegerii pe care le oferiți. Ei rescriu rareori o propoziție sau o consideră dintr-un unghi complet nou. Puteți folosi asta în avantajul dvs. încadrând alegerea corect.

O opțiune este exploatarea principiului contrastului.

Oamenii nu iau decizii în vid. În schimb, ei compară această alegere cu alternativele disponibile. Alegând alternativele potrivite, puteți conduce oamenii către alegerea preferată.

Companiile fac acest lucru cu liniile lor de produse tot timpul. Adesea, ei vor fabrica cel puțin două versiuni ale produsului lor, un model standard și o versiune mai scumpă, de lux.

Există diverse motive pentru a face lucrurile în acest fel, dar unul este că versiunea deluxe face ca versiunea obișnuită să pară la un preț mai rezonabil sau, în funcție de caracteristici, poate face ca versiunea obișnuită să pară inadecvată. Oricum, puteți direcționa clientul către alegerea dorită.

Ancorare: furnizarea de valori implicite corecte

O altă modalitate de a structura alegerea este prin furnizarea de ancore adecvate. Acestea sunt practic opțiunile implicite pe care le oferiți oamenilor și influențează modul în care un client evaluează o decizie.

Ca exemplu, luați în considerare două formulare pentru o donație. Fiecare listează sumele potențiale.

Prima formă include următoarele opțiuni:

– 5 dolari

– 10 dolari

– 20 USD

– 50 USD

Al doilea include următoarele opțiuni:

– 20 USD

– 50 USD

– 100 USD

– 150 USD

Acesta este un exemplu simplu, dar a doua formă ar trage mai multe donații. Acesta sugerează că donația acceptabilă este mai mare și, datorită ancorării, este puțin probabil ca oamenii să se întrebe de ce au fost alese aceste valori implicite.

De asemenea, oamenii preferă în general opțiunea de mijloc atunci când aleg între alternative. Adăugând ancorele potrivite deasupra și sub alegerea dvs. preferată, le puteți conduce spre ea.

Există zeci de euristici

Cele patru euristici enumerate mai sus sunt doar o mică selecție. Există multe altele, culese din decenii de cercetări psihologice. Oamenii au studiat una dintre cele mai faimoase, aversiunea de pierdere, timp de decenii din toate unghiurile.

Ca domeniu, economia comportamentală se ocupă de euristica. În timp ce economia clasică presupunea că oamenii se comportă rațional, economia comportamentală a început să se uite la modul în care luăm cu adevărat decizii.

Nu este suficient spațiu pentru a discuta totul aici. Dacă doriți mai multe informații despre modul în care oamenii aplică euristica în deciziile lor de zi cu zi, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions de Dan Ariely este un primer excelent.

Nu poți citi gândurile, dar te poți apropia

Este tentant să crezi că oamenii îți vor cumpăra produsul doar pentru că este cel mai bun din clasa sa. Cu toate acestea, crearea unui produs de calitate nu este suficientă, mai ales pentru că oamenii nu iau decizii rațional.

Din fericire, dacă înțelegi psihologia consumatorului, poți oferi produsului tău ajutorul de care are nevoie pentru a supraviețui. De asemenea, puteți ajuta clienții să ia cea mai bună decizie posibilă cu energia lor cognitivă limitată.

Pentru mai multe sfaturi despre îmbunătățirea strategiei de marketing, de la stimularea SEO până la generarea de clienți potențiali mai buni, răsfoiți câteva dintre celelalte postări de blog ale noastre.