Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

NEW YORK — United Airlines a dezvăluit în iunie Kinective Media, considerată prima rețea media a industriei aeriene. Adunând informații și date de la 110 milioane de călători și 40 de milioane de călători frecventi MileagePlus, oferta a devenit rapid parteneriat cu mărci precum Norwegian Cruise Line, Macy's, Chase United Co-Brand Credit Cards și multe altele.

Mike Petrella a fost angajat ca director general al parteneriatelor strategice în septembrie 2023 și a servit ca lider cheie în dezvoltarea Kinective Media. Anterior, executivul a petrecut 23 de ani în același ecosistem corporativ, de la al treilea angajat la Advertising.com prin achiziții de către AOL și Yahoo. Petrella a fost „uimită” de cât de dinamic se extindea United într-o zonă de spațiu alb ca o companie veche de aproape 100 de ani.

„Credeam că intru într-un mediu de școală veche, dar chiar și CEO-ul nostru este foarte lungitor”, a spus Petrella. „Modul în care comunică cu echipa sa de conducere este foarte „eșuează mai întâi, eșuează rapid, eșuează înainte” și nu mă așteptam la asta.”

Marketing Dive a vorbit cu Petrella între sesiunile de la Advertising Week New York despre lecțiile pe care le-a învățat din a ajuta la susținerea unei oferte media, necesitatea unei legislații privind confidențialitatea datelor și unde merge peisajul media de aici.

Următorul interviu a fost editat pentru claritate și concizie.

MARKETING DIVE: Ați spus într-un panel că ați lansat o afacere de milioane de dolari în nouă luni și prima dvs. campanie de extindere a audienței la trei luni și jumătate până în ziua în care ați început. Ce este nevoie pentru a intra pe piață atât de repede?

MIKE PETRELLA: Ai nevoie de acceptarea tuturor și cred că acesta a fost lucrul care a fost cel mai impresionant pentru mine în echipă. Era dorința de a fi educat și influențat.

Unul dintre prietenii mei mi-a dat cel mai bun sfat: poate nu știi toate răspunsurile, dar știi întrebările de pus. Trebuie să te educi în ceea ce privește celelalte blocuri. Deci, din perspectiva datelor, unde este setul nostru de date astăzi, unde vrem să ajungă mâine? Pe măsură ce construim o organizație de vânzări, cum construim într-o manieră care să fie favorabilă și complementară cu ceea ce am susținut înaintea prezenței lor?

Am fost deștepți în ceea ce privește alegerile pe care le-am făcut, pentru că ne-a permis să fim dinamici și fluidi. Nu am fost blocați în nimic și asta a fost cheia. În această industrie, totul se schimbă și nimic nu se schimbă dintr-o dată, dar trebuie să fii capabil să pivotezi rapid.

Cum ați abordat construirea echipei?

Nu am adus o singură persoană aeriană pentru tehnologie publicitară, ceea ce este bine și rău. Pe măsură ce construim această afacere, există nuanțe cu această industrie în comparație cu altele — „Iată de ce acest buton este roșu și acest buton este albastru” — dar am adus oamenii potriviți. Am adus și oameni în vârstă. Am construit de sus în jos versus de jos în sus și, făcând acest lucru, puteți face lucrurile să se miște la un nivel foarte înalt. Contactele, crearea de rețele și cunoștințele generale ale industriei ne-au ajutat cu adevărat să promovăm acest lucru într-un ritm rapid.

Scalare rapidă este partea grea. Nu este un plug and play, unde, acum că ai date, faci miliarde de dolari. Este configurarea modului corect de a scala și de a proteja clienții noștri.

Roma nu a fost construită într-o zi. Am fi putut face acest lucru foarte diferit și pur și simplu să ieșim și să ne punem datele disponibile peste tot. Există riscuri, există actori răi, există conformitate. Poți câștiga un miliard de dolari foarte repede. Dar este asta durabil? Nu.

Apropo de conformitate, ce părere aveți despre peisajul confidențialității datelor?

Îmi doresc atât de mult legislația federală. Cred că toți facem. Există [aproximativ 20 de legi] astăzi. Deci suntem conformi în acest sens, dar este ca Whac-a-Mole.

De fapt, avem o echipă în DC chiar lângă Casa Albă... ei au oferit o mulțime de perspective pe care nu le-am înțeles din perspectiva guvernului asupra a ceea ce ar trebui să facem și cum ar trebui să o facem. Cu cât colaborăm mai mult cu ei, cu atât vom fi mai bine în ceea ce privește situația în prim-plan, dar cer acea legislație: dă-mi-o, haideți să fim afișul a ceea ce se va întâmpla.

Ați vorbit despre crearea unei „experiențe de sufragerie” în timpul zborului. Când vine vorba de media, există o distincție semnificativă între agenții de publicitate endemici și non-endemici?

Sincer, nu există. Chiar și pe lângă experiența din camera de zi, construim aceste profiluri pe baza inteligenței și a informațiilor pe care le extragem de la 110 milioane de călători și 40 de milioane de oameni MileagePlus. Ești cine ești, indiferent dacă zburați către o destinație sau veniți acasă.

Cred că este mai mult despre acea personalizare, unde devine gratuită, nu înfiorătoare: „Bine ați venit în lounge-ul United. Ți-ai verificat erupția aia?” Nu! Știm că ești un gurmand sau știm că ești fan Mets, indiferent de caz.

Netflix face cea mai bună treabă: „Iată ce credem că ți-ar plăcea în funcție de ceea ce ai vizionat.” Ei bine, mai am multe semnale, nu doar ce ai vizionat, ci ce ai cumpărat, cum te-ai comportat, unde ai rămas. Ce-ar fi să-ți pun asta în fața ta? Este acea imersiune și personalizare a călătoriei, pentru că călătoria este o bătaie de cap când vine vorba de asta. Cum pot scăpa de bătaia de cap din asta? Cum pot să-l fac puțin mai ușor?

Odată cu fragmentarea tot mai mare în spațiul rețelei media, care este argumentul dvs. față de agenții de publicitate?

Trebuie să fie ceva curățenie în această industrie. Este mult prea fragmentat, marketerii au prea multe opțiuni și toată lumea [spune că] are cele mai bune date din lume.

Dacă ne putem dovedi valoarea și o putem dovedi în așa fel încât să bifeze mai multe casete, nu doar că mi-am bifat caseta media comercială, ci mai degrabă, sunt capabil să văd, pe o bază adevărată omnicanal, urmăriți și măsurați experiența - asta este valoros.

Facem ceea ce nimeni nu a făcut până acum, prima companie aeriană de pe piață. Dacă o marcă se întoarce și spune: „A funcționat cu adevărat” – și obținem asta, avem reînnoiri de la partenerii noștri de lansare – este doar o chestiune că virilitatea succesului este adevărată, mai ales în cadrul unei agenții. Un cumpărător sau un planificator află și, la fel ca acel ecran „Brady Bunch”, trece de la opt la 18 [oameni]. Cred că acesta va fi impactul, dar trebuie să-l obținem chiar de la început. Uneori primești un singur test.

Cum se va evolua convergența media comercială și a televiziunii conectate în Kinective?

[Avem] o experiență de cumpărături astăzi pe ecranele noastre - nu este chiar adevărat CTV, deoarece nu este încărcat în timp real - dar puteți cumpăra bilete la concert pe rutele voastre către Vegas. Puteți achiziționa sau obține informații despre Macallan sau Bottega Veneta.

[Videoclipul susținut de anunțuri la cerere] va fi mult mai atractiv pentru noi, dar datele în sine, împreună cu media, vă permit să atingeți mesajul de branding și acel mesaj de tranzacție care poate fi cumpărat, indiferent dacă faceți clic pe ecran [sau nu] .

Cred că se concentrează mai mult pe individ. Unde își petrec timpul? Unde se uita ei? Sunt transmise în flux? Sunt pe o aplicație? Oricare ar fi cazul, cum completăm experiența? Aceasta este partea consumatorului.

Partea de marketing este încă o altă platformă de măsurat pe care nu o putem măsura astăzi. Sunt sigur că astăzi există șase panouri pentru măsurarea CTV și lipsa acestora. Asta trebuie rezolvat. Aș dori să fiu unul dintre primii care pun în joc acea soluție de măsurare omnicanal.

Nu există nici un glonț de argint. Există o serie de mărci care au mai mulți parteneri, unul dintre ei are 12. Sunt multe contracte. Nu este ușor.

Organismele comerciale și grupurile industriale ajută în acest sens?

IAB face tot posibilul pentru a ajunge acolo și vreau să fac parte din soluție. Îmi este ușor să stau aici și să mă plâng, dar, la sfârșitul zilei, vreau neapărat să ajung la un tip de răspuns și nu sunt încă sigur ce este. Să lucrăm împreună pentru a testa și a descoperi cum să distilam toate informațiile într-un singur mijloc, iar dacă aveți uniformitate în ceea ce privește standardele, valorile, orice altceva, asta face mult mai ușor.