Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Pe măsură ce piața anuală de cumpărare de anunțuri TV cunoscută sub numele de sezonul upfronts se apropie, activitatea crește în jurul viitorului măsurătorilor în era streaming și TV conectat (CTV). În anii de când poticnirile lui Nielsen i-au făcut să piardă acreditarea crucială (pe care a câștigat-o de atunci), furnizorii de măsurători alternativi și companiile media axate pe streaming au lucrat pentru a aduce concurență și soluții orientate spre viitor pe piață.

Joint Industry Committee (JIC) fondat anul trecut de programatori TV naționali, agenții media importante, platforme de streaming și alți jucători din industrie a lucrat rapid pentru a permite soluții de măsurare. În cel mai important pas de până acum de stabilire și evaluare a standardelor de măsurare, grupul a anunțat luna aceasta că Comscore și VideoAmp au fost certificate ca monede naționale tranzacționabile.

Directorii executivi ai firmelor care au apărut ca „Patru mari” de furnizori de măsurare la nivel de monedă – Comscore, VideoAmp, Nielsen și iSpot – au luat în considerare starea industriei și ceea ce urmează la o Coaliție pentru măsurarea media inovatoare (CIMM). ) summit-ul din 3 aprilie.

„Nu este „schimbarea vine”: schimbarea este aici”, a spus Peter Liguori, președintele executiv al VideoAmp, o afacere despre care a susținut că furnizează măsurători și monedă pentru 98% din peisajul TV. „Este aici, este acum, se accelerează.”

Inovație și evoluție

În cadrul panoului CIMM East, directorii au arătat clar cât de multă muncă a fost făcută, subliniind totodată promisiunea a ceea ce ar putea urma, mai ales dacă firmele de măsurare continuă să inoveze în spațiu și să se diferențieze.

„Am avut decenii și decenii de omogenitate și fără inovație și fără concurență. Acum există concurență aici”, a spus Liguori într-o fotografie probabilă peste prova la Nielsen, odinioară monolitic. „Acum există o eliberare de dolari pentru a conduce inovația pe care o cere industria.”

Această inovație include evoluții în ceea ce privește măsurarea pe mai multe ecrane, care permit agenților de marketing să-și aloce investițiile mai eficient pe televiziunea liniară și în flux. Se așteaptă ca măsurarea pe ecrane încrucișate să rămână o prioritate de top pentru mărci, nu doar la începuturile din acest an, ci și în viitor, pe măsură ce piața publicitară TV continuă să evolueze, a explicat fondatorul și CEO-ul iSpot, Sean Muller.

„Cred că, în general, avansurile vor deveni din ce în ce mai mici în timp. Scatterul va deveni din ce în ce mai mare, iar multe dintre inventarele scatter vor ajunge probabil vândute de platforme programatice precum The Trade Desk”, a spus executivul. „Există o schimbare reală care are loc și, de fapt, se întâmplă mai repede decât își dau seama oamenii, așa că cred că întreaga piață va arăta destul de diferit peste câțiva ani.”

Este posibil ca avansurile din acest an să simtă impactul ultimului an de progres în ceea ce privește măsurarea. JIC și MRC au rezolvat diferențele dintre rolurile lor complementare și există mai multe clarificări în jurul cărora monedele au metodologii transparente, pe măsură ce industria trece de la utilizarea demo-urilor ample și a punctelor de rating brut la tranzacții bazate pe impresii. Dar, ca întotdeauna, procesul continuă.

„Dacă te uiți la locul în care ne aflam acum un an, cred că am parcurs un drum lung, [dar] încă mai este mult lemn de tăiat”, a spus Jon Carpenter, CEO la Comscore. „Dacă te uiți la sistemele tranzacționale care stau între partea de cumpărare și de vânzare, mai este mult de lucru care trebuie făcut pentru a curăța o mare parte a fricțiunilor care există acolo pentru a face tranzacții cu alte valute decât Nielsen [posibil] .”

Big data și/sau panouri

În timp ce câțiva membri ai grupului au fotografiat la Nielsen, fie direct, fie oblic, starea de spirit a fost mai puțin controversată decât ultima dată când acești directori au fost pe scenă, la întâlnirea anuală de conducere a Biroului de publicitate interactivă din ianuarie, după cum a remarcat moderatorul și directorul general al CIMM Jon Watts.

La acel eveniment, Liguori și CEO-ul Nielsen, Karthik Rao, s-au discutat despre provocările de capitalizare ale companiei respective și au dezbătut starea panelurilor, pe care Liguori le-a numit, la acea vreme, „mai mort decât mort”. De data aceasta, Liguori a subliniat că VideoAmp folosește „date mari și panouri, nu panouri și date mari”, observând o schimbare la care au ecou alți membri ai panelului.

„Cred că panelurile trec de la starul emisiunii la un rol secundar”, a spus Muller, menționând că iSpot este investitorul principal în startup-ul TVision.

Pentru a înțelege – și a deduplica – la ce gospodării și dispozitive ajung reclamele și conținutul, big data este superioară panourilor, a explicat Muller. Dar pentru a determina cine se află în gospodărie și de fapt în fața televizorului, panourile sunt încă mai bune decât big data. Din aceste motive, iSpot folosește panouri ca set de antrenament pentru modelele AI care sunt aplicate datelor mari pentru a determina cine urmărește din gospodărie. În mod similar, Comscore, un pionier al abordării big data, cheltuiește „zeci de milioane de dolari” pe panouri, împreună cu utilizarea unui crawler web semantic pentru a extrage semnale contextuale din integrările editorilor, a spus Carpenter.

„Am valorificat combinația dintre big data și panoul în ultimii 25 de ani”, a spus directorul Comscore. „Nu o considerăm nici/sau – nicio soluție nu poate rezolva provocările de măsurare astăzi.”

Deloc surprinzător, Rao de la Nielsen a făcut o apărare mai clară a metodologiei care a stat în centrul ofertei companiei sale de ani de zile, chiar dacă Nielsen face investiții și progrese în big data.

„Dispozitivele și big data [sunt] același lucru cu oamenii. Știu că sună ca un clișeu, dar este de fapt adevărat”, a spus el, remarcând cât de mari date pot subestima publicul hispanic și negru. „De-a lungul timpului, poate că accentul și părtinirea se vor schimba, dar astăzi [panourile] sunt de o importanță critică pentru măsurarea întregii audiențe și reprezentarea întregii populații.”

Câștigători și învinși

Indiferent de combinația și metodologia de date mari și panouri câștigătoare, peisajul de măsurare va fi probabil în continuare în flux. Dintre cele șapte firme de măsurare invitate să participe la procesul JIC anul trecut, doar Comscore și VideoAmp au primit certificare, cu iSpot certificat condiționat până la luarea unei decizii finale în iunie. O contracție suplimentară a pieței este încă posibilă.

„A fost nevoie de multă investiție pentru a fi patru oameni în acest panou și depinde de voi toți din industrie să răsplătiți inovația, să răsplătiți disruptorii, să vă asigurați că anul viitor acesta este un panou și nu un focar. chat”, a spus Liguori de la VideoAmp.

Inovația și întreruperile sunt costisitoare, costurile de deservire a clienților, de ridicare a panourilor, precum și de cumpărare și procesare a datelor sunt în creștere. Pentru companiile din panoul CIMM, eficientizarea operațiunilor și oferirea de produse și soluții de cea mai bună calitate pe piață este singura cale de urmat, potrivit Carpenter de la Comscore.

„Sincer sincer, va exista o consolidare continuă în acest spațiu. Nu sunt suficienți bani pentru a sprijini mai mult de patru companii de măsurare în acest ecosistem”, a spus directorul. „Se rezumă la cine are soluțiile care îndeplinesc cerințele pieței de astăzi, care sunt foarte mult omnicanale și multiplatforme.”

Ca și în orice lucru economic, marketerii vor trebui în cele din urmă să cântărească costurile de măsurare față de beneficiul rezultatelor. Într-un exemplu, VideoAmp a reușit să mărească acoperirea Pepsi cu 20%, să scadă CPM-urile cu aproximativ 10% și să crească vânzările la puncte procentuale de două cifre, conform Liguori, demonstrând ce trebuie să facă furnizorii de măsurători de caz pentru a supraviețui.

„Sunteți un centru de costuri sau sunteți un generator de venituri?” a spus executivul. „Așa veți lua cu toții deciziile economice: pe baza costurilor și măsurătorilor, sau pe baza singurului rezultat care contează, vânzările.”