Construirea unei conexiuni de brand cu consumatorii de astăzi axați pe valori

Agenții de publicitate s-au concentrat în mod tradițional pe produsul sau serviciul la îndemână atunci când elaborează mesaje de marketing, dar așteptările consumatorilor se schimbă.

Din ce în ce mai mult, se așteaptă ca mărcile să investească în construirea de relații adevărate, inclusiv alinierea la valori și vorbirea despre problemele care contează cel mai mult pentru ei. Nu mai este o opțiune să stai pe margine.

Asta nu înseamnă că calitatea, fiabilitatea și prețul nu sunt încă în minte, consumatorii vor doar mai mult de la mărcile de la care aleg să cumpere. Ei se așteaptă ca mărcile să le câștige atenția și afacerea.

Experții noștri au făcut echipă cu Google și Universitatea din Michigan Ross School of Business pentru a explora modul în care agenții de marketing din ziua de azi își pot echilibra obiectivele principale de afaceri cu nevoia tot mai mare de a intra în legătură cu clienții.

Deconectarea: mărcile care se concentrează doar pe conversie nu vor câștiga consumatorii de astăzi

Consumatorii în ansamblu devin cumpărători mai conștienți din punct de vedere social și politic, parțial ca urmare a cât de ușor sunt disponibile informațiile despre mărci online.

Presiunea corespunzătoare de a acorda prioritate autenticității și alinierii valorii în marketing, oferind în continuare mesaje axate pe produse sau servicii în campaniile publicitare, a crescut exponențial.

Potrivit unui studiu Porter Novelli/Cone, 76% dintre consumatori se așteaptă ca afacerile să aibă un impact pozitiv asupra societății în loc să doar facă bani și 70% simt o legătură personală mai profundă cu companiile care împărtășesc valori similare cu ale lor.

Sursa: Porter Novelli/Cone

Marketerii se confruntă apoi cu o varietate uluitoare de probleme sau întrebări potențiale pe care mărcile lor le-ar putea sau ar trebui să le susțină sau să cântărească, precum și cu teama de a fi percepuți sau chiar numiți ca oportuniști sau performativi.

Asta ne conduce la prima mare întrebare: unde are sens ca marca dvs. să se alăture conversației mai ample? În general, lista dvs. scurtă ar trebui să înceapă cu cauze care sunt relevante pentru afacerea dvs., industria, clienții sau chiar angajați. Potrivit aceluiași studiu, 86% dintre consumatori consideră că companiile ar trebui să sprijine problemele care au impact direct sau sunt afectate de afacere.

A doua întrebare este puțin mai complicată: unde ia afacerea ta? Marketingul ar trebui să aibă un loc la masa pentru conversații mai ample despre valorile mărcii și inițiativele conexe, dar este mult mai probabil să vă confruntați cu acuzații pentru neautenticitate dacă acțiunile (sau lipsa acestora) pe care le întreprinde afacerea dvs. nu sunt aliniate cu valorile pe care le faceți. injectați în campaniile dvs. de marketing.

Nu este suficient doar să vorbim despre asta; consumatorii sunt mai pricepuți decât atât și se grăbesc să sublinieze când există o deconectare între ceea ce spune o marcă și ceea ce fac.

Mărcile au mai multe opțiuni ca niciodată pentru a cultiva o relație pe termen lung cu consumatorii lor, iar agenții de marketing au la îndemână o resursă foarte valoroasă care poate ajuta la modelarea conversației interne mai ample: datele. Aceste informații pot dezvălui ce le pasă clienților și ce își doresc de la marca dvs.

Provocarea: conexiunea eficientă cu brandul trebuie să se bazeze pe acțiuni semnificative, nu doar pe mesaje

În mod tradițional, mărcile consacrate au încercat să rămână agnostice din punct de vedere politic sau social pentru a evita înstrăinarea unor grupuri de clienți. În acest proces, ei pierd ocazia de a rezona cu consumatorii pe care încercau să-i mulțumească.

Gen Z este un studiu de caz grozav pentru valoarea autenticității în marketing, deoarece au așteptări mult mai mari atunci când vine vorba de alinierea marcă/valoare ca parte esențială a procesului lor de luare a deciziilor. Cu o putere de cumpărare directă estimată la 143 de miliarde de dolari, aceștia reprezintă viitorul afacerii tale.

„Genia Z se așteaptă ca mărcile să le ofere atât informații valoroase despre produsele sau serviciile lor, cât și să reflecte propriile așteptări cu privire la responsabilitatea socială, ca parte cheie a identității lor personale.”

De exemplu: în cercetările recente de la IRI, caracteristica de top pe care Gen Z o ia în considerare după gust și preț atunci când vine vorba de evaluarea mărcilor de alimente și băuturi nealcoolice este durabilitatea și mediul.

Sursa: IRI

Datele de marketing sunt o modalitate de a merge direct la sursă, de a afla ce le pasă și de a oferi consumatorului o voce atunci când vă stabilește strategia. Sondajul direct asupra consumatorilor vă poate oferi și mai multe informații despre prioritățile lor. De asemenea, este o modalitate de a crea o conversație bidirecțională și de a construi un sentiment de comunitate care stimulează loialitatea, o altă piesă cheie a puzzle-ului conexiunii cu brandul.

Yotpo indică faptul că 56% dintre consumatori sunt dispuși să cheltuiască mai mult cu o marcă căreia îi sunt loiali, chiar dacă există opțiuni mai ieftine în altă parte, iar Clarus Commerce observă că al doilea cel mai mare factor de loialitate a consumatorilor este un puternic simț al comunității.

Sursa: Clarus Commerce

Soluția: agenții de marketing ar trebui să acționeze ca un avocat al nevoilor și preocupărilor clienților pentru a construi conexiunea cu brandul

Nu vă puteți aștepta ca marketingul să ia decizii cu privire la misiunea sau valorile mărcii dvs. în vid.

În schimb, ar trebui să vă faceți clienții o parte interesată cheie care conduce acele conversații, acționând în același timp ca un avocat al nevoilor și preocupărilor consumatorilor care sunt relevante pentru afacerea dvs.

Lucrați pentru a stabili relații puternice și loialitate pe termen lung cu consumatorii concentrându-vă pe ceea ce consumatorii apreciază și doresc cu adevărat, apoi colaborați cu alte echipe din afacere pentru a transforma acele priorități în acțiune.

Puteți folosi această listă de verificare pentru a construi o conexiune mai bună de brand cu consumatorii și valorile centrale în marketingul dvs. într-un mod autentic.

• Identificați cauzele și problemele de prioritizare care se aliniază în mod autentic cu prioritățile mărcii dvs. și care rezonează cu consumatorii.
• Folosiți informații bazate pe date pentru a aduce vocea consumatorului într-o conversație mai largă: care sunt așteptările lor, ce trebuie să audă de la brand și ce este important pentru ei?
• Începeți conversații cu echipele interne pentru a afla ce acțiuni întreprinde deja afacerea și ce poate face mai mult brandul pentru a se îndrepta către valorile și problemele prioritare.
• Evaluați punctele de contact de-a lungul canalului pentru a construi ipoteze despre unde și cum vor fi cele mai eficiente mesajele sau creatiile centrate pe valori.
• Investește în campanii axate pe fidelizarea cu clienții de cea mai mare valoare ai mărcii, nu doar pe achiziția de noi clienți.

Aflați cum să rezolvați încă trei paradoxuri de marketing critice care afectează performanța de marketing cu noile îndrumări de la Google, Michigan Ross School of Business și Wpromote.