Comerțul video atunci și acum: Găsirea succesului în Occident

Comerțul video, în cea mai simplă formă, înseamnă utilizarea videoclipurilor pentru a promova și a vinde produse online. Piața globală de comerț video este de așteptat să atingă 2,8 trilioane de dolari până în 2028, față de 527 de miliarde de dolari în 2022, și crește rapid într-unul dintre canalele de bază pentru vânzările de comerț electronic.

Din 2020, comerțul video a avut o călătorie interesantă. O apariție rapidă pe canalele de social media din China sa extins la experimentarea pe platformele de social media occidentale.

Mai recent, a existat o schimbare către utilizarea acestuia pe site-urile de comerț electronic, unde mărcile văd rate de conversie de până la 10 ori mai mari decât comerțul electronic obișnuit.

Ce este comerțul video?

Comerțul video este utilizarea video-ului pentru marketing și vânzări online. Are diferite formate, de la videoclipuri care pot fi cumpărate până la cumpărături în flux live.

Videoclipurile care pot fi cumpărate sunt o experiență video în care spectatorii pot accesa instantaneu informațiile despre produse. Acest lucru poate fi prin carusele de produse suprapuse pe videoclip sau prin hotspot-uri pe care se poate face clic care dezvăluie detalii suplimentare despre produs. Tehnologiile video care pot fi cumpărate pot fi aplicate oricărui videoclip, de la conținut social de scurtă durată până la videoclipuri de campanie publicitară și videoclipuri de lungă durată.

Cumpărături în direct sau comerț în direct, este o versiune modernă a cumpărăturilor de acasă la televizor care îmbină divertismentul și cumpărăturile. Un stream video în direct este combinat cu elemente interactive, inclusiv comentarii în timp real, reacții, sondaje și produse de cumpărături.

În special, conceptul de cumpărături în flux live a dat un impuls uriaș tendinței generale de comerț video, piața comerțului live estimată că va avea o valoare de 55 de miliarde de dolari până în 2026 numai în SUA.

Istoria comerțului video: primele zile în China

Primele evenimente de cumpărături live în China au început în jurul anului 2016, cu toate acestea, acest format nu a decolat cu adevărat până în 2020, când consumatorii au fost ținți la casele lor în timpul pandemiei.

Evenimentele de cumpărături live din China sunt de obicei conduse de influenți sau lideri de opinie cheie (KOL), cu ritm rapid și implică oferte speciale regulate, limitate în timp. Fluxurile includ, de asemenea, cadouri, premii și sondaje pentru a crește implicarea, de multe ori cu mult timp înainte și înapoi între streamer și cumpărători.

În 2023, 19,2% din totalul vânzărilor de comerț electronic din China au provenit din comerțul live, cu o rată de penetrare de 42,7% în întreaga bază de clienți din China.

Rata ridicată de adoptare este determinată de aproape fiecare platformă socială și de comerț electronic importantă din China care participă la comerțul live, inclusiv Tmall și Taobao de la Alibaba, JD.com, Pinduoduo, WeChat, Douyin (aplicația soră a TikTok din China) și Kuaishou.

Video și comerț live în Occident

Istoria comerțului video pe piețele occidentale contrastează puternic cu creșterea sa rapidă în China.

În Occident, videoclipuri simple care pot fi cumpărate pentru conținut la cerere sunt disponibile pe platformele importante de rețele sociale din 2018, alimentând comerțul social.

Facebook, Instagram și TikTok au fost primele care au valorificat oportunitatea cumpărăturilor în flux live după ce și-au văzut succesul în China. Cu toate acestea, Meta a luat decizia de a elimina capabilitățile de cumpărături live de pe Facebook în 2022 și de pe Instagram în 2023.

TikTok a lansat inițial un site de cumpărături live în Marea Britanie în 2021, dar formatul nu a fost bine primit de consumatorii din Marea Britanie, unele fluxuri având ca rezultat vânzări zero. Provocările operaționale interne ale TikTok nu au ajutat.

Unul dintre motivele din spatele creșterii mai lente a cumpărăturilor live în Occident este comportamentul de cumpărături online. Consumatorii occidentali nu sunt încă pe deplin confortabili să introducă informațiile despre cardul de credit în aplicațiile de socializare și să facă achiziții direct de pe o platformă de socializare.

De asemenea, preferă să cumpere produse direct de pe site-ul de comerț electronic al unui brand, un retailer sau o piață, chiar dacă inițial au găsit produsul pe o platformă de socializare.

În ciuda provocărilor inițiale, TikTok UK a relansat anul trecut un nou program beta de cumpărături live ca o nouă încercare de a imita succesul magazinului TikTok din Asia de Sud-Est, unde valoarea brută a mărfurilor se ridică la 4,4 miliarde de dolari.

TikTok a lansat, de asemenea, comerțul live în SUA în 2023 și acum își extinde strategia de comerț video prin testarea unei noi funcții care ar face ca toate videoclipurile să poată cumpăra pe TikTok.

Comerț live pe site-uri de comerț electronic: beneficii și secretul succesului

Site-urile de comerț electronic proprii ale mărcilor au devenit canalul alternativ perfect pentru găzduirea evenimentelor de cumpărături în flux live.

Această tendință s-a impus în magazinele online mai mici, până la marii giganți de retail precum Amazon și Walmart, care au construit secțiuni dedicate pe site-urile lor de comerț electronic care acționează ca hub-uri de conținut. Amazon Live Prime Day în 2022 a strâns peste 100 de milioane de vizualizări, iar Walmart se îndreaptă spre obiectivul său de a genera 200 de miliarde de dolari din comerțul live în următorii cinci ani.

Activarea comerțului video în magazinul lor de comerț electronic oferă mărcilor o serie de avantaje:

1. Abilitatea de a oferi o experiență de cumpărături distractivă, în stilul rețelelor sociale, într-un mediu de încredere
2. O oportunitate fantastică de a interacționa cu publicul generației Z, aducând elemente de descoperire a produselor în stil social media pe propriile site-uri.
3. Conversii mai bune. Potrivit McKinsey & Co., companiile raportează rate de conversie de până la 30%.

Mutarea evenimentelor de cumpărături în flux live de pe platformele sociale la comerțul electronic s-a aflat în spatele acestor cifre mari de conversie? Parțial, dar multe mărci occidentale au adoptat o abordare diferită a conținutului în sine.

Prezentatorii sunt adesea angajați de marcă cu cunoștințe profunde despre produs. Stilul de vânzări are mai puțină presiune fără reduceri mari și se concentrează mai mult pe furnizarea de informații cu o viziune pe termen mai lung asupra conversiilor.

Acesta este un contrast puternic cu abordarea chineză a influențelor care vând produse aleatorii consumatorilor, care ajung să cumpere produse cu o reducere mare, sub presiunea timpului, și apoi să returneze articolele. Rata medie de returnare a cumpărăturilor în flux live în China este cu 30%-50% mai mare decât cea a comerțului electronic tradițional.

Pentru mărci, aceasta nu este o strategie viabilă, pe termen lung: cheltuiesc foarte mult pe influenți, vând articole cu reducere la o marjă foarte mică și suportă costul ratelor ridicate de rentabilitate.

Viitorul comerțului video

Privind în viitor, comerțul video este gata să devină o parte integrantă a experienței de cumpărături online pe platformele de social media, precum și la nivel global pe site-uri și piețe de comerț electronic.

În timp ce scopul canalelor poate varia de la o piață la alta, comerțul video pe rețelele de socializare pare a fi mai potrivit pentru cunoașterea mărcii și pentru construirea audienței, în timp ce experiențele video de cumpărături pe site-urile de comerț electronic sunt mai bune pentru conversii.

Nouăzeci și șase la sută dintre specialiști în marketing văd deja videoclipurile ca pe o parte importantă a strategiei lor. Cu tehnologiile care permit adoptarea ușoară a comerțului video pe site-urile de comerț electronic, această tendință devine rapid unul dintre pilonii cheie ai vânzărilor online.