Ambasadorii virtuali înglobează imaginea juridică deja tulbure pentru marketingul influencer

Yumi, un ambasador al mărcii SK-II de la Procter & Gamble, este priceput în a interacționa online cu clienții companiei japoneze de îngrijire a pielii, oferind sfaturi de frumusețe non-stop pentru a ajuta oamenii să-și înțeleagă și să aibă grijă mai bine de pielea lor.

Dar, spre deosebire de produsele pe care le vând, Yumi nu este reală. Ea este un avatar generat de computer, alimentat de inteligență artificială - un chatbot cu o față care funcționează ca un ambasador real al mărcii. În iunie, SK-II l-a dezvăluit pe Yumi drept „primul influenț digital animat autonom din lume” care poate răspunde la întrebările clienților și poate sugera produse de îngrijire a pielii pe baza preferințelor cumpărătorului.

SK-II este departe de a fi singurul brand care a încorporat influenți virtuali în strategia sa de marketing. Chanel, Prada, KFC, Vans și Fenty Beauty de la Rihanna se numără printre jucătorii consacrați care doresc să stimuleze brand-ul cu personaje digitale similare.

O mare parte din ceea ce determină creșterea recentă a influențelor virtuali este curiozitatea consumatorilor și incertitudinea crescândă în legătură cu autenticitatea creatorilor tradiționali, potrivit Anna Gilligan, strateg senior la agenția T3.

„Există foarte mult scepticism în acest moment în ceea ce privește conținutul organic versus conținutul plătit, așa că acest lucru oferă mărcilor o modalitate ieșită din cutie de a trece prin această conversație”, a spus ea pentru Marketing Dive.

Indiferent dacă aceste personaje au sau nu multă putere de păstrare ca următorul lucru important al marketingului de influență, ele ridică o serie de întrebări legale în legătură cu dezvăluirea adecvată, proprietatea intelectuală și liniile neclare dintre conținutul creatorului și reclamele directe. Împreună cu câteva orientări concrete de la Comisia Federală pentru Comerț, aceste întrebări indică starea actuală de limb legal în marketingul influencer, deoarece agenția federală care protejează consumatorii de reclamele înșelătoare prinde tendința.

„Bunul simț poate merge mult”

FTC a propus linii directoare în 1972 pentru a reprima reclamele înșelătoare. De atunci, a continuat să-și actualizeze regulile pentru a se potrivi cu tendințele și tehnologia moderne, dar este adesea în urmă cu luni sau ani. O soluție de soluție a apărut în 2009, când organizația a oferit exemple despre cum regulile stabilite s-ar putea extinde pentru a include reclamele pe rețelele sociale, și din nou în 2017, când sute de influenți umani au fost chemați pentru a îngropa dezvăluirile de parteneriate plătite sau pentru a le omite în totalitate.

Potrivit partenerului Venable LLP, Melissa Steinman, agenția juridică oferă adesea îndrumări proaspete în moduri informale - discursuri, interviuri și scrisori - pentru a ține pasul cu tendințele care se dezvoltă rapid.

„FTC poate să nu fi făcut noi reguli, dar sentimentul este acolo. Aceasta este publicitate și ar trebui tratată ca atare”, a spus Steinman pentru Marketing Dive. „FTC este în mare parte preocupată de faptul dacă consumatorii pot spune clar când ceva este o reclamă și au indicat că nimic nu va fi atât de diferit în regulile privind influențatorii: CGI sau în carne și oase.”

În prezent, agenția observă peisajul din jurul influencerilor virtuali și cât de bine înțeleg consumatorii rolul lor în publicitate înainte de a dezvolta reguli definitive. Între timp, cea mai sigură mișcare pentru mărci este să trateze aceste persoane CGI ca influenți umani și să dubleze dezvăluirea pentru a evita acțiunile legale sau atenția negativă a mărcii, a spus Steinman.

"Dacă simți că încerci să ascunzi ceva, acesta este un steag roșu. Acesta este un domeniu al protecției consumatorilor și suntem cu toții consumatori, așa că dezvăluirea și bunul simț pot merge foarte mult", a spus ea.

Ce provoacă hype?

O mare parte din ceea ce alimentează apariția acestor personaje virtuale este oboseala în jurul predecesorilor lor umani. Marketingul de influență a depășit de mult pragul ca tendință în vogă și este acum o tactică mainstream care se apropie de saturație pe platforme precum Instagram. În ciuda preocupărilor legate de supraaglomerare, se estimează că cheltuielile pentru marketingul influențelor vor crește la 15 miliarde de dolari până în 2022, de la 8 miliarde de dolari în acest an.

Pe măsură ce tot mai multe mărci își dublează lucrul cu acești creatori de gust, de obicei tineri și stilați, care au strâns numeroase urmăriri online, consumatorii încep să dea semne de oboseală de influență. Pe Instagram, cea mai importantă platformă de socializare pentru marketingul cu influențe, creatorii și-au văzut ratele de implicare apropiindu-se de minimele istorice, pe măsură ce devine aglomerată cu postări sponsorizate, potrivit unui studiu din iulie al firmei de analiză InfluencerDB.

---

„Nu sunt capabili să folosească efectiv produsul... deci cum pot să susțină cu adevărat ceva?”

Melissa Steinman

Partener, Venable LLP

---

Mărcile răspund la acest declin prin explorarea modalităților creative de a reînnoi entuziasmul, ceea ce devine și mai imperativ pe măsură ce platformele sociale precum Facebook și YouTube iau în considerare eliminarea numărului de „like” din postări.

În timp ce acești creatori virtuali au demonstrat o putere semnificativă a mărcii, ei încă nu se potrivesc cu cea a influențelor tradiționale, potrivit lui Gilligan. Poate cea mai recunoscută vedetă virtuală, Lil Miquela, a strâns 1,6 milioane de urmăritori pe Instagram de la debutul ei din 2016 și a colaborat cu mărci precum Prada, Calvin Klein și linia de sport direct către consumatori, Outdoor Voices.

Siguranța mărcii vs. autenticitate

Asemenea influențelor tradiționale, Lil Miquela și omologii ei virtuali atrag mărcile datorită numărului lor de urmărire în creștere rapidă, intrigii consumatorilor și conținutului consistent de rețele sociale la care utilizatorii tineri se pot relaționa. Totuși, un factor cheie de diferențiere este siguranța mărcii. Nici măcar agenții de marketing cu cele mai puternice parteneriate cu influențe și contracte legale detaliate nu pot prezice ce fac sau spun creatorii umani. Optarea pentru tipul CGI oferă mărcilor un control mai strict asupra conținutului, indiferent dacă își conduc propriile vedete virtuale, cum ar fi marca de lux Balmain, sau parteneri cu un operator terț, cum a făcut-o KFC în aprilie.

Dar, pentru că autenticitatea este piatra de temelie a marketingului cu influențe, pot aceste vedete virtuale să fie de încredere sau identificabile atunci când altcineva își direcționează strategic întreaga existență pentru a promova o imagine pozitivă a mărcii?

"Nu sunt capabili să folosească efectiv produsul. Lil Miquela nu poartă cămașa aia Calvin Klein. Ea nu poartă nimic", a spus Steinman. „Cu siguranță că nu mănâncă, așa că cum pot să susțină cu adevărat ceva?”

Potrivit lui Gilligan de la T3, influențatorii virtuali sunt, fără îndoială, mai autentici decât cei tradiționali. Ea spune că utilizatorii sunt suficient de pricepuți pentru a recunoaște că influențatorii virtuali sunt folosiți ca extensii ale mărcilor și, prin urmare, orice mențiuni despre produse sunt reclame. Sute de creatori umani au fost loviți de avertismente FTC pentru îngroparea sau omiterea dezvăluirilor, determinând acum utilizatorii să pună la îndoială orice aprobare a produsului pe rețelele sociale, chiar dacă par a fi organice.

„Știm că conținutul lor este un produs secundar direct al unui brand. Intențiile lor nu sunt ascunse, așa că noi, utilizatorii, ne putem oarecum dezamăgi de apărare”, a spus Gilligan. „În loc ca mărcile să fie ascunse în spatele influențelor [umane] pe care îi considerăm identificabili, poate că preferăm ca ei să-l dețină și să creeze al lor, astfel încât să putem filtra prin acel conținut și să nu ne pună la îndoială motivele influențelor [umane]”.

Peisaj juridic tulbure

Întrebarea cea mai mare, potrivit lui Steinman, este dacă mărcilor ar trebui să li se solicite să dezvăluie faptul că acești influenți nu sunt oameni. Lil Miquela și colegii ei personaje CGI par aproape reale, dar există încă destule nuanțe în care consumatorul obișnuit poate fi nesigur. Acea zonă gri introduce oportunități pentru mărcile mai riscante să devină necinstite, folosind lipsa unor îndrumări clare FTC ca o lacună în jurul dezvăluirii complete a parteneriatelor.

„Dacă consumatorii nu pot spune clar că acești influenți sunt virtuali, atunci chiar ar trebui să dezvăluiți acest lucru pe lângă orice relație plătită dintre agentul de publicitate și creatorul influenței”, a spus Steinman.

Mărcile care atestă riscul pot evita dăunarea presei sau potențialele litigii private prin dezvăluirea excesivă, în timp ce FTC își clarifică regulile, a spus ea.

Alte considerații legale atunci când lucrați cu influenți virtuali includ acorduri contractuale standard cu privire la proprietatea intelectuală, licențierea mărcilor comerciale, drepturile de autor, conformitatea și o clauză morală, care subliniază standardele de comportament pentru partenerii plătiți pentru a proteja reputația mărcii. Dacă un influencer virtual încalcă acordul, Steinman sugerează marketerilor să trateze situația așa cum ar face-o pentru un creator uman.

În afară de un parteneriat reziliat, mărcile al căror influencer CGI a depășit limita s-ar putea confrunta cu amenzi, acțiuni colective sau procese private și un nivel de PR proaste care provoacă dureri de cap. Steinman se așteaptă ca consecințele pentru greșelile creatorilor virtuali să o oglindească pe cele ale influențelor umani, unde primele cazuri servesc de obicei ca exemple din industrie fără amenzi bănești, dar, dincolo de asta, potențialele sancțiuni ar putea paraliza un brand.

„Ordinele legale care obligă o companie să nu se implice într-un comportament similar pot dura ani sau decenii”, a spus Steinman. „Nimeni, mai ales în era tehnologiei, nu vrea să fie limitat la ceea ce poate și nu poate face atunci când vine vorba de marketing pe rețelele sociale sau în altă parte.”