Vocea Bazarului

Experiența modernă de cumpărături se schimbă. În cel mai recent volum al Bazaarvoice Shopper Experience Index, un sondaj efectuat pe 7.000 de consumatori globali și 465 de retaileri de marcă care analizează comportamentul și mentalitatea consumatorilor, am descoperit că acum, mai mult decât oricând, vocea clientului contează. Cumpărătorii doresc să audă mai multe de la colegii cumpărători, nu de la marca dvs. – pe parcursul întregului proces de cumpărare.

Dar ceea ce este interesant este că, deși majoritatea mărcilor recunosc acest lucru, cele mai multe încă ajung din urmă în a-și ajusta strategiile de conținut și a investițiilor în canal pentru a satisface această nouă cerere.

Dacă sunteți unul dintre mărcile care caută să vă transforme experiența de cumpărături, dar nu sunteți sigur de cea mai bună modalitate de a face acest lucru, noua noastră cercetare are răspunsurile pentru a vă ajuta să începeți.

Toate statisticile provin din raportul nostru Indexul experienței cumpărătorului, cu excepția cazului în care se specifică altfel .

capitole:

1. Ce este vocea clientului?
2. 8 moduri în care vocea clientului transformă experiența de cumpărături
3. Cum să navighezi cu succes folosind vocea clientului
4. Începeți cu vocea clientului

În economia actuală , în care fiecare achiziție este gândită din nou, oferirea unei experiențe de cumpărături excepționale este esențială - 98% dintre cumpărători prețuiesc experiența în detrimentul prețului. Chiar și cumpărătorii puțin afectați de inflație și de creșterea prețurilor caută să reducă costurile oriunde pot. Ei pun la îndoială achizițiile neesențiale, cumpără chilipiruri și apelează la mai multe mărci private.

Dar aici este chestia. Cumpărătorii nu vor să audă despre cât de grozave sunt produsele tale de la tine – vor să audă asta de la clienții tăi. Un exemplu: cercetarea noastră a arătat că 74% dintre consumatori au încredere mai mult în conținutul cumpărătorilor decât în ​​conținutul oferit de marcă pe pagina unui produs.

Deci, ce poți face pentru a le satisface nevoile?

Dezvoltați o voce a strategiei clienților care vă ajută să adunați conținut care generează conversii pentru cumpărători. Vocea dvs. despre conținutul clienților poate dezvălui, de asemenea, informații care pot fi folosite pentru a îmbunătăți produsele, serviciile și experiența de cumpărături.

Ce este vocea clientului?

Vocea clientului (VoC) este procesul de colectare și analiză a feedback-ului cumpărătorilor și apoi utilizarea acestor informații pentru a înțelege modul în care consumatorii percep un produs, serviciu sau marcă. Feedback-ul captează opiniile, preferințele și așteptările consumatorilor prin sondaje, recenzii, rețele sociale și alte canale.

Menținerea mentalității pe primul loc a clientului și învățarea din exterior în interior este un instrument puternic pentru mărcile și comercianții cu amănuntul care doresc să crească satisfacția și loialitatea clienților. Și având în vedere că 78% dintre consumatori se simt mai încrezători într-o achiziție atunci când văd conținut de la alți cumpărători, acesta este ceea ce consumatorii doresc să vadă.

Conținutul generat de utilizatori (UGC) este vocea clientului în formă fizică. Acest conținut creat de cumpărători, sub formă de recenzii ale clienților, întrebări și răspunsuri și imagini și videoclipuri sociale, este o reflectare a vocii autentice a unui client. Poate fi folosit pe site-ul dvs. web, paginile de produse și canalele de social media și în fiecare parte a raftului dvs. digital pentru a transforma experiența de cumpărături și a stimula creșterea.

Valoarea COV pentru mărci și retaileri

Nu este surprinzător faptul că 67% dintre mărci și retaileri intenționează să crească cheltuielile UGC în anul următor. În prezent, mărcile și comercianții cu amănuntul folosesc UGC pentru:

• Îmbunătățiți experiența cumpărătorului (80%)
• Creșterea numărului de produse (79%)
• Creșteți numărul de conversii (78%)
• Îmbunătățiți mesajele de marketing (76%)
• Îmbunătățiți paginile de produse (74%)
• Sporiți SEO (68%)
• Reduceți randamentele (67%)

Dar cum vede organizația dumneavoastră vocea clientului? Și include conținut generat de utilizatori astăzi? Dacă nu, este timpul pentru o revizuire.

8 moduri în care vocea clientului transformă experiența de cumpărături

De la mai multe vânzări la clienți mai mulțumiți, iată opt moduri prin care vocea de marketing pentru clienți vă poate ajuta să creșteți implicarea pe parcursul ciclului de cumpărare.

1. Generați mai multe vânzări

Pentru multe mărci și comercianți cu amănuntul, aspectul cel mai atrăgător al atingerii vocii clientului este că îi ajută să crească vânzările.

• Peste jumătate dintre cumpărători spun că este puțin probabil să cumpere un produs care nu conține niciun tip de conținut de împărtășire a opiniilor clienților
• Peste 75% dintre consumatori spun că recenziile și întrebările și răspunsurile le afectează deciziile de cumpărare
• 69% sunt de acord că fotografiile produselor făcute de alți cumpărători au un impact asupra achizițiilor lor

Când vine vorba de UGC, consumatorii doresc să vadă o varietate de conținut. O evaluare de 5 stele este bună, dar cumpărătorii au nevoie de mai mult context pentru a se simți încrezători în achiziția lor.

În primele 20 de secunde de la aterizarea pe pagina unui produs, consumatorii spun că recenziile de înaltă calitate vor avea cel mai mare impact asupra experienței lor de cumpărături, urmate de evaluările medii cu stele. Numărul de recenzii va determina, de asemenea, dacă adaugă produsul în coșul lor (vom afla mai multe despre cât de mult conținut generat de utilizatori aveți nevoie într-un minut). Cumpărătorii doresc, de asemenea, să vadă recenzii care sunt relevante pentru experiențele și cazurile lor de utilizare.

Consumatorii sunt dispuși să-și facă cercetările. Pentru articolele cu costuri ridicate, 89% dintre cumpărători vor petrece 5 minute sau mai mult citind conținut generat de utilizatori, cum ar fi recenzii, imagini și conținut social înainte de a face o achiziție. Chiar și pentru articolele cu preț redus, mai mult de jumătate dintre cumpărători sunt dispuși să petreacă cel puțin 5 minute citind recenziile și feedbackul altor cumpărători.

Vocea clientului nu afectează doar vânzările dvs. online. Când ne uităm la datele rețelei noastre și la cercetarea omnicanal, vedem consumatorii care se bazează pe conținutul care împărtășește opinii chiar și atunci când fac cumpărături în magazin.

De exemplu, multiplicatorul mediu ROBO (cercetare online, cumpărare offline) pentru mărcile din Rețeaua Bazaarvoice este de 3,91x - ceea ce înseamnă că pentru fiecare dolar de venit influențat online, conținutul VoC influențează 3,91 USD în magazin.

Fiecare industrie are ROBO-uri diferite. De exemplu, produsele de sănătate și frumusețe înregistrează o medie de 5,26 USD de vânzări suplimentare în magazin pentru fiecare USD de vânzări influențate de vocea conținutului clienților online.

2. Ieși în evidență în căutare

Având în vedere că 70% dintre consumatori sunt deschiși să încerce o nouă marcă sau produs în timpul recesiunii economice actuale, acum este momentul să ieși în evidență în căutare.

Vocea conținutului clienților, cum ar fi recenziile și alte fotografii și videoclipuri generate de utilizatori, oferă un flux consistent de conținut proaspăt, un factor major în criteriile de clasare ale Google.

Când altcineva caută aceiași termeni găsiți în recenziile produselor, acele pagini ale produselor vor apărea mai sus în rezultatele căutării. Rata de clic a cuvintelor cheie cu coadă lungă este, de asemenea, cu 3% până la 6% mai mare decât căutările ample și sunt, de asemenea, mai puțin competitive pentru clasare decât cuvintele cheie mai scurte.

Dar căutarea se schimbă. Una dintre cele mai mari revelații din studiul nostru este că social media este noul motor de căutare. În timp ce motoarele de căutare tradiționale (Google, Bing) sunt încă locul principal în care cumpărătorii își încep călătoria online, rețelele sociale (Instagram, TikTok) joacă, de asemenea, un rol din ce în ce mai important, 58% dintre cumpărători spunând că au descoperit un produs sau serviciu prin intermediul rețelelor sociale. (spre deosebire de 49% prin motoarele de căutare).

Peste jumătate (58%) dintre cumpărători spun că descoperă adesea un produs sau un serviciu prin intermediul rețelelor sociale, iar 49% sunt de acord că sunt mai probabil să găsească produse și servicii pe rețelele sociale decât orice alt canal.

Rețelele sociale influențează călătoria completă a cumpărătorilor, în special pentru grupurile de vârstă mai tinere. De exemplu, în timp ce 50% dintre toți cumpărătorii au cumpărat produse prin intermediul rețelelor de socializare în ultimul an, acest procent crește la 73% în rândul tinerilor cu vârste între 18-34 de ani și la 64% în rândul celor cu vârsta între 35-44 de ani.

Pentru a satisface în mod eficient așteptările cumpărătorilor, este esențial să interacționați cu clienții pe platformele lor preferate. Întâlnește-i la adăposturile lor. În zilele noastre, asta este predominant pe rețelele de socializare.

3. Achiziționați clienți noi

O altă concluzie din raport este că condițiile economice actuale și schimbările în comportamentul cumpărătorilor reprezintă o oportunitate unică pentru retaileri și mărci.

Pentru a economisi bani în timpul crizei financiare, cumpărătorii sunt deschiși să încerce mărci și produse noi. Mai mult de 2 din 3 cumpărători (70%) spun că sunt dispuși să ia în considerare trecerea la o nouă marcă, chiar și pentru produsele pe care le cumpără în mod normal.

Schimbările în care oamenii cumpără oferă, de asemenea, oportunități suplimentare de a întâlni consumatorii acolo unde se află în călătoria lor de cumpărare și de a le oferi informații suplimentare de care au nevoie pentru a merge mai departe.

4. Reduceți costurile de creare de conținut

Să fim reali. Crearea de conținut necesită timp și nu toate produsele tale vor avea aceleași resurse de conținut alocate acestora. Și dacă aveți o echipă de scriitori cu normă întreagă sau plătiți o agenție externă, crearea de conținut de marcă poate fi consumatoare de timp și costisitoare. Este mult mai eficient din punct de vedere al costurilor să ai un lanț de aprovizionare de conținut cu conținut de marcă și fără marcă decât să produci tot conținutul intern.

Pentru a adăuga la aceste provocări, multe mărci separă conținutul de la partea de sus a pâlniei și cel de la partea de jos a pâlniei și echipele care le gestionează. Frumusețea UGC este că poate servi mai multor scopuri în mai multe etape ale procesului de cumpărare. Cu UGC, aveți o resursă în mare parte neexploatată de conținut cu pâlnie completă pe care să o selectați și să o adăugați la conținutul dvs. de marcă actual.

De asemenea, este mai probabil să inspire încredere decât orice lucru dezvoltat de echipa ta sau de o agenție externă. Pe pagina unui produs, 74% dintre consumatori au încredere în conținutul cumpărătorilor mai mult decât în ​​conținutul oferit de marcă.

5. Creați coerența mărcii pe canale

Am descoperit că 75% dintre consumatori se așteaptă să obțină aceeași experiență de la o marcă, indiferent de canal. Acest lucru pare a fi dat, dar în era digitală, reputația mărcii dvs. este în mare măsură modelată de ceea ce spun clienții despre dvs. online. Pentru a vă proteja imaginea și reputația mărcii și pentru a oferi o experiență consecventă a mărcii, oriunde se află cumpărătorii, va trebui să acceptați și să împărtășiți vocea clientului (mai multe despre aceasta urmează să urmați), să ascultați feedbackul acestora și să adaptați strategiile în consecință.

Vocea conținutului clienților funcționează în cadrul canalului și îmbunătățește toate canalele dvs. de achiziție de clienți. Poate inspira o postare de blog de vârf pe site-ul dvs. sau poate servi ca postare de sine stătătoare pe rețelele sociale. Și poate crea o experiență mai puternică pe pagina de produs. Spunend aceeași poveste în mai multe puncte de contact ale clienților, vocea clientului ajută la crearea unei experiențe de cumpărături mai consistente.

6. Colectați feedback-ul și încrederea clienților

Să arăți că ești interesat de opiniile și feedback-ul clienților tăi ajută la cultivarea unui sentiment de loialitate față de brand. Prin prezentarea și luarea de măsuri cu privire la conținutul generat de utilizatori, le arătați clienților că vă pasă de ceea ce cred ei și că sunt dornici să învețe din experiențele lor.

• 16% dintre cumpărători se consideră a fi creatori proactivi care caută în mod activ oportunități de a-și împărtăși opiniile
• 36% se identifică ca contribuitori reactivi. Sunt bucuroși să-și împărtășească opiniile - atunci când sunt întrebați

Deci, cum poți profita de puterea creatorilor proactivi și cum poți spori contribuțiile cumpărătorilor reactivi?

• 43% dintre cumpărători spun că preferă să primească un e-mail în care le cere părerea despre un produs pe care l-au achiziționat
• Aproximativ 20% spun că preferă să primească solicitări prin mesaje text, aplicația retailerului sau o interacțiune personală
• 35% spun că ar prefera să primească un eșantion de revizuit
• 70% dintre consumatori sunt deschiși către o marcă care cere să-și partajeze postarea sau videoclipul pe rețelele sociale – atâta timp cât au dat permisiunea mărcii să facă acest lucru

Concluzia este aceasta: consumatorii doresc să vadă conținutul cumpărătorilor despre marca dvs. Și consumatorii doresc să lase feedback despre marca dvs. Puteți promova cu ușurință o buclă de fidelizare a clienților activând ambele.

7. Construiți încredere – mai ales în timpul unei crize economice

În timpul unei crize, cumpărătorii apelează la conținutul generat de utilizatori pentru a se asigura că beneficiază de cea mai bună valoare pentru banii lor. Vor să se asigure că primesc produsul potrivit nevoilor lor.

Această tendință este mai extremă în SUA, unde 43% dintre cumpărători apelează la conținutul de împărtășire a opiniilor altor clienți pentru a se asigura că iau decizia corectă. Cumpărătorii mai tineri, inclusiv 50% dintre tinerii cu vârsta între 18 și 20 de ani și 51% dintre cei cu vârsta între 25 și 34 de ani, se bazează pe conținutul generat de utilizatori pentru a descoperi, lua în considerare și achiziționa produse și mărci noi.

8. Stabiliți așteptări

Un client a scris o recenzie negativă. E timpul să te sperii, nu? Nu neaparat. Recenziile negative pot fi de fapt un impuls pentru programul dvs. de voce pentru clienți.

Într-un sondaj separat pe care l-am publicat recent, peste jumătate (60%) dintre respondenți au spus că recenziile negative sunt la fel de importante ca și recenziile pozitive în decizia lor de a cumpăra un produs. Ele oferă consumatorilor un adevărat sentiment al unui produs sau serviciu.

• 75% dintre cumpărători spun că este important să citiți un bilanț de recenzii pozitive și negative atunci când cumpără pentru a stabili așteptările corect

Recenziile negative oferă, de asemenea, o oportunitate de a interacționa cu consumatorii. Răspunzând la feedback-ul negativ și acționând pe baza acestora, veți stimula mai multă încredere și loialitate față de clienți. 62% dintre consumatori așteaptă un răspuns de la companie atunci când lasă o recenzie negativă, așa că dă-le una.

Cum să navighezi cu succes în vocea clientului

Cunoașterea beneficiilor de a accesa vocea clientului și a modului în care aceasta vă poate transforma experiența de cumpărături este un lucru, dar cunoașterea capcanelor tactice la care trebuie să aveți grijă este un altul. Există câteva bune practici de urmat care vă asigură că oferiți cea mai autentică voce posibilă și că țineți pasul cu cerințele de conținut.

Fiți la curent cu nevoia consumatorilor de conținut pentru cumpărători

Când vine vorba de conținut generat de utilizatori, consumatorii doresc să citească o mulțime de recenzii și evaluări înainte de a se simți confortabil să finalizeze achiziția:

• 63% dintre cumpărători au nevoie de un produs pentru a avea mai mult de 10 recenzii
• 28% dintre cumpărători au nevoie de un produs pentru a avea mai mult de 50 de recenzii

Și nu sunt doar recenzii. Marea majoritate a consumatorilor doresc, de asemenea, să vadă imagini generate de utilizatori pe lângă fotografiile de marcă:

• 76% spun că trebuie să vadă fotografiile cumpărătorilor pentru a face o achiziție sigură
• 64% dintre cumpărători se așteaptă să vadă fotografii ale cumpărătorilor pe paginile produselor
• 69% dintre cumpărători doresc să vadă videoclipuri generate de utilizatori pentru a se simți mai încrezători în ceea ce privește achiziția lor

Dar o mulțime de UGC vizuale bune și recenzii din 2019 nu o vor reduce. Aproximativ jumătate dintre cumpărători spun că recenziile recente sunt mai de încredere decât cele mai vechi. Majoritatea cumpărătorilor (55%) au încredere în recenzii atunci când au mai puțin de 3 luni.

Unele tactici pentru a colecta cu ușurință UGC proaspete includ eșantionarea produselor, în care trimiteți mostre de produse în schimbul unui feedback sincer sau e-mailuri de solicitare de revizuire, care solicită automat o revizuire după cumpărare. De asemenea, puteți atinge comunitățile existente de creatori de conținut de zi cu zi, cum ar fi aplicația Influenster.

Dacă puteți, luați în considerare traducerea recenziilor dvs. existente. Majoritatea cumpărătorilor (62%) spun că au încredere în recenziile traduse. Această încredere este mai mare în locuri precum Canada (67%), Franța (67%) și Spania (75%).

Siguranța și autenticitatea mărcii sunt primordiale

Pe măsură ce vocea conținutului clienților, cum ar fi recenziile și videoclipurile generate de utilizatori, devin tot mai populare, la fel și eforturile actorilor răi care încearcă să înșele sistemul.

Recenziile false pot veni dintr-o varietate de locuri, fie că este vorba de activități perturbatoare sau de trolling, mesaje comerciale, trimiteri generative de AI (vom vorbi mai multe despre cele în secțiunea următoare), conținut ilegitim sau degradant de către un concurent și auto-promovare de către angajati.

Protejarea mărcii dvs. de recenziile false este esențială - doriți să prezentați vocea autentică a clienților dvs., nu vocile false sau frauduloase. Potrivit unui sondaj recent Bazaarvoice, de obicei, comportamentele care provoacă cea mai mare suspiciune în rândul consumatorilor sunt:

• Recenzii multiple cu opinii similare despre același produs (55%)
• Examinați conținutul care nu se potrivește cu produsul (49%)
• Greșeli de gramatică/ortografie proaste (36%)
• Un număr copleșitor de recenzii de 5 stele/pozitive (35%)

Recenziile false nu fac doar mai greu pentru cumpărători să aibă încredere în vocea conținutului clienților. De asemenea, vă pun marca dvs. în pericol de recurs legal. De exemplu, în SUA, Comisia Federală pentru Comerț (FTC) a anunțat recent două reglementări importante pentru a lupta împotriva recenziilor false:

• Ei au publicat Ghidurile finale privind utilizarea avizelor și a mărturiilor în publicitate. Aceasta este prima reîmprospătare a ghidurilor din 2009 și oferă îndrumări noi și actualizate în ceea ce privește aprobările de către influenții din rețelele sociale, precum și evaluările și recenziile.
• Regula propusă privind utilizarea recenziilor și mărturiilor consumatorilor clarifică ceea ce constituie o revizuire „falsă”

Indiferent de modul în care vă colectați vocea conținutului clienților, amintiți-vă că nu trebuie să solicitați sau să stimulați niciodată recenzii pozitive.

Dacă consumatorilor li se oferă un produs gratuit, material promoțional (cum ar fi reduceri sau cupoane) sau șansa de a câștiga ceva de valoare în schimbul furnizării unei recenzii imparțiale, atunci recomandăm adăugarea de descriptori precum „acest recenzent a primit un produs gratuit în schimb pentru feedback-ul lor sincer” la orice recenzii colectate prin intermediul unei promoții.

Viitorul vocii clientului

După cum am menționat, tehnologiile emergente, cum ar fi inteligența artificială generativă – tehnologia avansată care alimentează aplicații precum ChatGPT, Bing Chat și Google Bard – pot fi folosite pentru a crea recenzii false. Asta e vestea proastă.

Dar poate face, de asemenea, furnizarea de conținut generat de utilizatori de înaltă calitate, mult mai ușoară pentru cumpărători și pentru personalizarea mărcilor/retailerii și de la care să învețe, ceea ce este o veste mai bună. Scopul este să se asigure că AI sprijină vocea clientului, nu o înlocuiește. Și într-un vârf separat de cercetare pe care l-am întreprins recent în jurul AI și UGC, am aflat:

• Aproximativ jumătate dintre consumatori (49%) ar dori să scrie o recenzie pe un site web unde AI generativ îi ghidează asupra categoriilor de acoperit
• Aproape jumătate (45%) spun că ar avea mai multă încredere în site-uri web dacă ar pune în aplicare măsuri de protecție împotriva conținutului de voce a clienților generat integral de AI

Începeți cu vocea clientului

Vocea clientului este o mină de aur comercială. Mai ales în timpul unei crize economice.

Cum cumpărătorii devin mai precauți cu privire la obiceiurile lor de cheltuieli – și fiind mai deschiși către produse și servicii noi – accesarea vocii clientului sub formă de conținut generat de utilizatori poate ajuta mărcile și comercianții cu amănuntul să se evidențieze pe o piață aglomerată.

Oferă o comoară de informații care, atunci când sunt utilizate în mod eficient, pot îmbunătăți semnificativ experiența de cumpărături, pot genera conversii și venituri, pot insufla încredere și loialitate și pot oferi îndrumări esențiale consumatorilor într-un peisaj de retail în evoluție rapidă.

Mărcile și comercianții cu amănuntul care îmbrățișează vocea clientului și o folosesc pentru a se adapta experienței de cumpărături în continuă schimbare au ocazia unică de a prospera. Ești dornic să începi? Aflați mai multe despre modul în care vocea clientului afectează călătoria consumatorului în raportul complet al Indexului Experienței Cumpărătorului din acest an.

RESURSA PRIVIND

Indicele experienței cumpărătorului: volumul 17

Citiți aici