Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

La 29 iunie 2023, Comisia Federală pentru Comerț (FTC) a lansat o versiune actualizată a Ghidurilor sale privind utilizarea avizelor și a mărturiilor în publicitate (Ghiduri de aprobare), împreună cu Întrebări frecvente actualizate privind ghidurile de aprobare, pentru a aborda, printre altele, rețelele sociale. marketing de influență.

Influencerii au capacitatea de a conecta mărcile cu publicul țintă într-un mod care este mai de impact, mai intenționat și mai autentic decât orice alt mediu de publicitate. Gândiți-vă: în care dintre următoarele scenarii aveți mai multe șanse să faceți o achiziție?

1. Răsfoiești un catalog pentru o marcă de îmbrăcăminte și îți atrage atenția un costum de baie drăguț.
2. Derulezi Instagram atunci când influențatorul tău favorit/BFF virtual apare pe povești pentru a încerca același costum de baie. Influențatorul vă arată toate unghiurile, culorile și stilurile, vă oferă un link direct pentru cumpărare și un cod de reducere unic.

Dacă sunteți milenial (bună, eu sunt) sau generația Z, este sigur că ați ales al doilea scenariu.

Acestea fiind spuse, mulți influenți câștigă încrederea și loialitatea adepților lor prin conținut organic – gândiți-vă nesponsorizat – cum ar fi căsuțe cu întrebări întreabă-mă orice (AMA), cadouri lunare de implicare, videoclipuri Pregătește-te cu mine (GRWM), liste de citit. (TBR) și multe altele. După cum vă puteți imagina, linia dintre conținutul organic și cel sponsorizat poate deveni cu ușurință neclară, cum ar fi atunci când un videoclip GRWM include o combinație de produse care au fost achiziționate și dăruite. Aici intervin Ghidurile de aprobare.

Ghidurile de aprobare oferă îndrumări cu privire la practicile care pot fi neloiale, înșelătoare sau care încalcă Legea FTC. În ceea ce privește campaniile de influență, Ghidurile de aprobare includ un set de balustrade pentru mărci, influenți și alți intermediari, cum ar fi agențiile de publicitate și firmele de relații publice implicate în diseminarea conținutului sponsorizat. Mai jos sunt câteva actualizări cheie de care influențatorii și mărcile ar trebui să le cunoască.

Când este necesară o dezvăluire?

Atunci când există o legătură materială între un influencer și o marcă și acea conexiune nu este așteptată în mod rezonabil de către spectatorii unei postări sponsorizate, conexiunea trebuie dezvăluită. Cu alte cuvinte, dacă o minoritate semnificativă de telespectatori nu ar înțelege sau nu anticipează conexiunea, atunci dezvăluirea este necesară. Acest standard nu este unul clar, așa că atunci când aveți îndoieli, greșiți de partea de a face o dezvăluire a conexiunii materiale. Aceste tipuri de conexiuni pot avea un impact asupra ponderii sau credibilității pe care un spectator o oferă părerea influencerului despre produs.

Sfat: Cerința de dezvăluire a conexiunii materiale se aplică tuturor influențelor, de la nano-influenceri laterali cu 500 de urmăritori până la mega-influenceri cu peste 1 milion de urmăritori. Nu așteptați până deveniți viral pentru a afla regulile.

O dezvăluire materială a conexiunii nu trebuie să includă fiecare detaliu al relației, ci trebuie să comunice în mod clar natura conexiunii, astfel încât spectatorii să poată evalua semnificația acesteia. Deși FTC nu a prescris limbaj magic în acest scop, următoarele dezvăluiri, dacă sunt prezentate clar și vizibil (mai multe despre aceasta mai jos) sunt în general acceptabile:

• Anunț:
• Anunț plătit
• #anunț
• Publicitate:
• Publicitate
• Sponsorizat de XYZ
• Promovare de XYZ

Sfat: codul unic de reducere al unui influencer pentru produsele unei mărci nu este o dezvăluire suficientă a conexiunii materiale. Deși poate transmite că există o legătură între influencer și brand, nu arată neapărat că există o relație financiară.

Unde ar trebui să fie dezvăluirea?

În general, o dezvăluire a conexiunii materiale trebuie să fie „clară și vizibilă”. Cu alte cuvinte, conform Ghidurilor de aprobare, dezvăluirea trebuie să fie „greu de ratat (adică, ușor de observat) și ușor de înțeles de către consumatorii obișnuiți”. Acest lucru va arăta diferit pentru diferite formate de postare. De exemplu, dacă aprobarea se face prin mijloace vizuale (de exemplu, o imagine), dezvăluirea ar trebui să fie făcută cel puțin vizual (de exemplu, suprapusă peste imagine sau în legendă). Dacă susținerea este făcută audibil (de exemplu, vorbirea despre un produs pe povești), dezvăluirea ar trebui să fie făcută cel puțin audibil (de exemplu, dezvăluirea verbală), deși atât dezvăluirea vizuală, cât și cea sonoră sunt de preferat.

Instrumentele de dezvăluire încorporate ale unei platforme pot să nu fie suficiente în scopul dezvăluirii unei conexiuni materiale într-o manieră clară și vizibilă. Pentru a determina dacă o dezvăluire încorporată este clară și vizibilă, FTC va lua în considerare câțiva factori cheie: plasarea (ar trebui să fie greu de ratat), lizibilitatea (ar trebui să fie ușor de citit cu font contrastant) și claritatea (ar trebui să fie o formulare simplă). Fiți atenți înainte de a vă baza doar pe instrumentele de dezvăluire încorporate. Dacă este insuficientă, influențatorul sau marca poate fi pe cârlig, nu platforma.

Sfat: dacă o marcă sponsorizează o serie de postări, trebuie inclusă o dezvăluire adecvată a conexiunii materiale la fiecare postare. Un influencer nu poate presupune că spectatorii vor citi mai mult de una dintre postările lor și le vor asocia între ei.

Cum pot mărcile să monitorizeze conformitatea?

Potrivit Ghidurilor de aprobare, agenții de publicitate sunt supuși răspunderii pentru declarațiile înșelătoare sau nefundamentate făcute prin aprobări sau pentru că nu dezvăluie conexiuni materiale neașteptate cu influenți. O marcă poate fi responsabilă pentru o aprobare înșelătoare chiar dacă influențatorul nu este.

Pentru a asigura conformitatea cu Ghidurile de aprobare, mărcile ar trebui să aibă programe rezonabile de formare și monitorizare a influențelor. FTC observă că, „[de]i nu este un port sigur, bună-credință și îndrumarea, monitorizarea și acțiunile de remediere eficiente ar trebui să reducă incidența reclamațiilor înșelătoare și să reducă șansele unui agent de publicitate de a se confrunta cu [o acțiune FTC] de executare.”

Sfat: postările sponsorizate care sunt de scurtă durată (de exemplu, povești) sunt dificil de monitorizat de către mărci în timp real. Luați în considerare adăugarea unui proces de pre-aprobare la programul de monitorizare al mărcii dvs., în special pentru aceste tipuri de postări.