Ce vrea Generația Z de Crăciun
Publicat: 2022-05-22Având în vedere dimensiunea și tinerețea sa, Generația Z ar putea fi cea mai râvnită generație de retaileri în acest moment , indiferent de cât de tineri sunt și câți bani trebuie să cheltuiască. Asemenea unui leopard de zăpadă care se ascunde în munții Himalaya, generația este atât evazivă, cât și căutată fără încetare – și din motive întemeiate.
Baby boomers sunt cu siguranță încă un demografic cheie pentru comercianții cu amănuntul, dar Generația Z oferă ceva poate mai valoros decât venitul disponibil: o privire a ceea ce le rezervă viitorul. Este totul bine și bine să atragă baby boomers, generația X și milenialii, dar la sfârșitul zilei, comercianții cu amănuntul își doresc acea ștampilă de aur de aprobare că, atunci când va veni Generația Z, vor putea rămâne în negru.
Preferințele demografice au potențialul de a influența nu numai cum va arăta cumpărăturile (mobil, social, experiențial etc.), ci și merchandising-ul, viteza lanțurilor de aprovizionare și aproape fiecare aspect al retailului care merită luat în considerare. În timp ce rapoartele au variat foarte mult cu privire la cât de mult cheltuiește de fapt grupul, un raport al lui Barkley estimează că este undeva la aproximativ 143 de miliarde de dolari, pe baza estimărilor de 43 de miliarde de dolari pentru generația Z care se bazează pe alocația lor și de 100 de miliarde de dolari pentru cei care câștigă venituri suplimentare.
Un alt studiu al CPC Strategy desemnează Generația Z ca un grup care intenționează de fapt să cheltuiască mai mult în acest sezon (cel puțin 21% dintre ei sunt), dar același studiu notează că 66% din Generația Z este limitată la un buget de mai puțin de 250 USD. .
„A face bine, chiar dacă acest copil ar putea avea 15 ani – încă contează destul de mult.”
Kelly Davis-Felner
Director senior de cerere și retenție la Bazaarvoice
Oricât de mult ar avea capacitatea de a cheltui, nu este vorba cu adevărat de bani, potrivit Kelly Davis-Felner, director senior de cerere și reținere la Bazaarvoice. În timpul sărbătorilor și după aceea, comercianții cu amănuntul ar trebui să se gândească pe termen lung la tendințele pe care le văd în generația Z – și să încerce să facă o impresie bună.
„ Pe măsură ce vă gândiți la înmatricularea lor în următorii cinci ani, mărcile și comercianții cu amănuntul construiesc relații fundamentale chiar acum, astfel încât, atunci când vă gândiți la valoarea de viață a clienților, va plăti dividende în viitor”, a spus Davis-Felner pentru Retail Dive într-un interviu. . „Așa că a face bine, chiar dacă acest copil ar putea avea 15 ani – tot contează destul de mult.”
Copiii din zilele noastre vor doar retail experiențial
Dintre toate lucrurile care definesc Generația Z (deși într-un stadiu foarte incipient), dragostea pentru experiențe se află aproape de partea de sus a listei. Toate conceptele de magazine care continuă să apară în SoHo (și în alte părți ale New York-ului) sunt aparent orientate către atracția pe care atât milenialii, cât și generația Zer o simt pentru a avea ceva mai mult decât o tranzacție cu mărcile lor preferate. Acest lucru se manifestă în studiourile de meditație, terenurile de baschet din magazine și chiar în sălile de ascultare private - aproape orice spune „experiențial”, au încercat retailerii .
Când vine vorba de sărbători, totuși, comercianții cu amănuntul nu trebuie să aibă concepte de magazine luxoase pentru a valorifica dragostea pentru experiență a generației Z. Potrivit datelor de la Bazaarvoice care au fost trimise prin e-mail către Retail Dive, cumpărătorii din categoriile demografice 18-29 de ani, care include atât mileniali mai tineri, cât și unii dintre generația Z mai în vârstă, sunt din ce în ce mai interesați de cadouri. experiente de sarbatori. În timp ce aproape toți (90%) încă plănuiesc să ofere cadouri fizice, un segment semnificativ (30%) plănuiește să ofere cadouri experienţiale în acest an, cu crafting (47%), mâncăruri (45%), călătorii (41%) și cadouri romantice. (35%) ocupând cel mai înalt rang pentru grupul demografic.
Aceasta este o mulțime de comercianți cu amănuntul de interes care au potențialul de a încasa, și nu doar oferind cursuri de gătit, a spus Davis-Felner.
„Ei vor lucruri rapid, vor să fie ușor disponibil, nu vor să fie nevoiți să iasă din calea lor – pentru că nu au fost nevoiți să facă asta”.
Tom McGee
Președintele ICSC
„Ceea ce vă spune cadourile experiențiale este că consumatorii mai tineri, și în special generația Z – le pasă de lucrurile care îi leagă de alți oameni”, a spus ea. „Este grăitor ceea ce îi conduce pe oameni la magazin. Ei caută ceva mai mult decât intrarea tranzacțională, iau puloverul și ies înapoi. Ei caută ceva care să rezoneze cu ei, se va simți autentic, îi va face să se simtă conectați la acel brand sau comerciant. Este posibil să nu aveți o experiență pe care să o vindeți în sensul literal de „vino la cursul meu de pictură”, dar încă vindeți foarte mult o experiență ."
În special în magazine, Davis-Felner recomandă comercianților cu amănuntul să încerce să încorporeze elemente mai active, cum ar fi testele de produse și modalități ușor disponibile pentru clienții de a interacționa cu marca pe rețelele sociale, numind Sephora drept un bun exemplu de comerciant cu amănuntul cu o experiență activă în magazin și un grup divers de asociați de magazine care atrage grupul.
Acest lucru este deosebit de important, deoarece o mare parte din cumpărăturile generației au loc încă în magazine. Potrivit unui studiu al Consiliului Internațional al Centrelor Comerciale trimis prin e-mail către Retail Dive, 95% dintre membrii generației Z au făcut o călătorie la un centru comercial într-o perioadă de trei luni și 75% spun că cumpărăturile în magazine fizice sunt o experiență mai bună decât cumpărăturile online. .
Tom McGee, președintele ICSC, spune că asta se datorează faptului că, pentru generația Z, mall-ul reprezintă mai mult decât doar cumpărături - este un spațiu de divertisment mai larg și un mediu sigur pentru ca ei să petreacă ceva timp petrecând cu prietenii. El observă că în categoriile cheie, inclusiv articolele de îmbrăcăminte și electronice, generația Zer fac majoritatea achizițiilor lor în magazine, devenind o cheie puternică de merchandising.
"Sunt obișnuiți să aibă multe informații la îndemână. Sunt obișnuiți ca lucrurile să fie atractive din punct de vedere vizual. Nu sunt obișnuiți să fie nevoiți să caute lucruri în profunzime", a spus McGee pentru Retail Dive într-un interviu. „Informația este foarte accesibilă, așa că produsele trebuie să fie foarte accesibile. Așa că modul în care vă comercializați magazinul, cred, trebuie să se adapteze la felul în care acest grup a crescut și la modul în care procesează informațiile. Vor lucrurile rapid, vor este disponibil cu ușurință, ei nu vor să fie nevoiți să iasă din calea lor – pentru că nu au fost nevoiți să facă asta.”
A avea tehnologie în magazine – chiar dacă înseamnă doar să poți folosi mobilul pentru a plăti produse – face parte din acest factor de confort, deși McGee subliniază că tehnologia nu este singura modalitate prin care magazinele pot fi considerate „experiențiale”. Într-adevăr, comercianții cu amănuntul la preț redus, cum ar fi TJ Maxx și Ross, care au fost în lacrimi de ceva vreme, sunt experiențiali în sine, promovând tipul de atmosferă de vânătoare de comori care le permite clienților să simtă că pot explora. McGee subliniază „capacitatea de a găsi acea bijuterie ascunsă” ca un alt mare apel pentru cumpărătorii generației Z.
Crăciunul este pe Twitter, de ce nu ești?
Nimeni nu pare să știe exact unde începe Generația Z (unele înregistrează date pentru populația de până la 24 de ani, iar altele înregistrează doar pentru cei sub 20 de ani), dar toată lumea pare să fie de acord că oricine ar fi Generația Z, iubește rețelele sociale. În timp ce comercianților cu amănuntul s-ar putea să nu le pese de câte selfie-uri postează pe Instagram în fiecare zi, platformele sociale încep să aibă un impact asupra obiceiurilor de cumpărături ale generației, ceea ce face ca un retailer să merite să posteze, să pună like și să tweeteze cu adepții.
ICSC a descoperit că peste patru cincimi din generația Z folosesc dispozitive mobile atunci când cumpără în magazine, fie că este vorba de a păstra legătura cu prietenii și familia sau pentru a compara prețurile și pentru a căuta reduceri. Mai semnificativ, aproape 80% din grup au spus că au cumpărat ceva dintr-un magazin ca urmare directă a vedea pe rețelele sociale. Retailerii nu ar trebui să se gândească doar la cum să integreze mai profund mobilul în magazine, ci și la cum să stimuleze cel mai bine interacțiunea pe rețelele sociale și să se asigure că eforturile lor nu se pierd într-o mare de postări ale altor mărci.
„Aceștia sunt consumatori foarte, foarte pricepuți și vor adulmeca orice fel de falsitate în 20 de pași”.
Kelly Davis-Felner
Director senior de cerere și retenție la Bazaarvoice
„Auziți multe despre generația Z că este foarte bazată pe valori și cred că – în măsura în care puteți să aduceți asta în narațiunea mărcii dvs. și, prin urmare, să vă extindeți în ceea ce faceți în digital – cred că rezonează. deosebit de bine cu ei, cu avertismentul că trebuie să se simtă autentic”, a spus Davis-Felner, menționând programul REI #OptOutside ca exemplu care este atât veridic, cât și conform mărcii. „Aceștia sunt consumatori foarte, foarte pricepuți și vor adulmeca orice fel de falsitate în 20 de pași”.
A avea ceva pentru care să susțină a devenit din ce în ce mai popular pentru comercianții cu amănuntul, în special pentru comercianții cu amănuntul în aer liber, cum ar fi Patagonia, care au adesea cauze de mediu legate de mesajul mărcii lor. Dar, Davis-Felner avertizează împotriva comercianților care încearcă să spună generației Z ce să facă și, în schimb, încurajează încercarea de a-i implica în conversații despre un anumit subiect.
Deși cumpărarea online este populară în rândul consumatorilor tineri de ceva timp, 43% dintre cumpărătorii cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani plănuiesc să petreacă mai mult timp online în acest sezon de sărbători, potrivit Bazaarvoice. Integrarea rețelelor sociale ar putea schimba nu numai modul în care clienții tranzacționează, ci și chiriașii de merchandising în magazin. Acest lucru se datorează în principal faptului că generația Z își postează frecvent ținutele pe rețelele de socializare și nu doresc să fie văzuți repetându-le, potrivit McGee, ceea ce face imperativ ca generația să găsească îmbrăcăminte nouă la prețuri accesibile.
„Se ridică avantajul integrării mediilor fizice și digitale și cred că probabil creează un mediu în care trebuie să ai o rotație foarte frecventă a produselor - un fel de reîmprospătare constantă a inventarului din cauza naturii omniprezente a împărtășirii a ceea ce se întâmplă. în viața ta și ce porți ”, a spus McGee.
Pe lângă potențialul generat Z de a schimba frecvența cu care comercianții își rotesc produsul, obiceiurile lor mobile ridică ștacheta pentru ca retaileri să aibă o prezență consecventă pe toate canalele, inclusiv pe mobil. Potrivit lui Davis-Felner, clienții ar trebui să poată nu numai să verifice cu telefoanele lor, ci și să aibă profilele și preferințele online reflectate în experiența din magazin.
„Ei nu cred cu adevărat la lume ca la acest binar online-offline. Totul este o singură experiență”, a spus Davis-Felner. „Cred că de aceea începi să vezi retailerii integrând identitatea digitală a cuiva cu experiența din magazin... totul este online, chiar și atunci când stai în magazin și magazinul este o experiență conectată la fel de mult ca cineva de fapt. fiind pe site-ul dvs. pentru a efectua o tranzacție de cumpărături.”
Vechile căi nu sunt încă pierdute
Vorbim mult despre ce este diferit cu Generația Z, dar nu foarte mult despre ce este același. Cu toate acestea, în timpul sărbătorilor, există cel puțin câteva puncte în care Gen Z se aliniază cu restul populației, dintre care unul este Black Friday. Sărbătoarea de cumpărături primește multă acoperire în fiecare an, unii spunând că dispare, în timp ce alții susțin că devine mai populară. Oricum ar fi, în mod clar nu a mers nicăieri încă – iar generația Z ajută la asigurarea că nu se întâmplă.
Studiul de sărbători de la Bazaarvoice a constatat că, dincolo de doar căutarea reducerilor, cumpărătorii mai tineri merg și la cumpărături de Vinerea Neagră și în alte zile de vânzare, deoarece este o tradiție cu familiile și prietenii lor. La cumpărătorii cu vârsta cuprinsă între 18 și 29 de ani, aproape o treime (31%) au enumerat cumpărăturile în zilele de vânzare ca o tradiție de familie - statistici care scad la 23% și, respectiv, 19% pentru generația X și baby boomers.
„Există toată această acoperire de știri nebună despre oameni care dărâmă ușile și toate chestiile astea, dar lucrurile pe care le-am găsit în cercetarea noastră sunt că celelalte lucruri care rezonează sunt lucruri de genul: „Îmi place când există muzică festivă”, „Eu „Îmi place când pot avea o experiență când fac cumpărături”, a spus Davis-Felner, menționând activități populare de sărbători precum vizitele lui Moș Crăciun și patinajul pe gheață.
Gen Zers, de asemenea, nu sunt imuni la cumpărături impulsive și auto-cadou în timpul sărbătorilor. Mai mult de jumătate (51%) din toate categoriile demografice au păstrat un cadou destinat altcuiva, potrivit Bazaarvoice, iar acest număr este și mai mare în rândul milenialilor (64%). De asemenea, au mai mult timp pe mână pentru a merge la cumpărături, deoarece majoritatea nu au locuri de muncă cu normă întreagă sau familii și au portofelul părinților pentru a plăti factura pentru ei.
În acest scop, multe dintre principiile care se aplică altor generații se aplică și generației Z. Prețul bun face parte din ecuație, mai ales cu cât de ușor este să comparați prețurile, dar serviciul pentru clienți ar putea fi, de asemenea, un factor important, potrivit McGee.
„Aceștia sunt, în general, cumpărători mai tineri, așa că, în măsura în care sunt tratați cu respect și curtoazie și nu sunt concediați din cauza tinereții lor, cred că este foarte important și cred că asta creează multă loialitate în acel comerciant de-a lungul timpului, ", a spus McGee. „Nu putem greși niciodată importanța serviciului pentru clienți, a avea produsul potrivit la prețul corect – acest lucru este încercat și adevărat în toate categoriile demografice.”