Nu ratați știrile din industria de marketing de mâine

Conferința anuală a dezvoltatorilor la nivel mondial (WWDC) de la Apple a servit timp de ani de zile ca o oportunitate strălucitoare pentru gigantul tehnologic de a-și prezenta cele mai recente și mai bune actualizări centrate pe consumatori, cea mai recentă tranșă din luna iunie fără excepție. Cu toate acestea, pe măsură ce un peisaj restrâns de confidențialitate continuă să prindă contur, subiectul culegerii de date de pe itinerariul Apple a stârnit adesea anxietatea specialiștilor în marketing.

Fără îndoială, în centrul WWDC din acest an a fost dezvăluirea mult-așteptatei căști de realitate mixtă de la Apple, Apple Vision Pro, care a strâns deja o mulțime de feedback - inclusiv critici față de prețul mare de 3.500 USD - înainte de lansarea sa oficială la începutul anului viitor. an. Compania a dezvăluit, de asemenea, cea mai recentă actualizare de software, iOS 17, care urmează să fie lansată în septembrie, care se mândrește cu un nou nivel de personalizare pentru aplicații precum Telefon, Mesaje și FaceTime.

Sub zgomotul de funcții precum Live Voicemail, Contact Posters și o nouă aplicație de mindfulness, Apple a indicat, de asemenea, că își înclină în continuare eforturile de a limita capacitatea de a accesa datele consumatorilor. Cu iOS 17, compania va elimina parametrii de urmărire a adreselor URL din linkurile accesate în aplicațiile sale de e-mail și mesaje, împreună cu eliminarea acestora din Navigarea privată Safari, o mișcare care ar putea face mai dificil pentru marketeri să urmărească cu exactitate călătoria consumatorului.

„Companiile înțeleg acum că consumatorii își doresc confidențialitatea, vor să-și recupereze datele”, a spus Rae Guimond, director de strategie și dezvoltare de afaceri la PriceSpider, o platformă de comerț cu mărci cu parteneri de rețea de retail, inclusiv Amazon, Target și Kroger.

De ani de zile, agenții de publicitate au putut să folosească parametrii de urmărire a adreselor URL ca o modalitate de a urmări consumatorii pe mai multe site-uri web după ce aceștia fac clic pe un singur link, deblocând date care ar putea ajuta la informarea unei strategii de direcționare. Dar, cu noua funcție Apple Link Tracking Protection, informațiile identificabile de utilizator vor fi eliminate din adresele URL accesate în Safari Private Browsing, Messages and Mail, în timp ce linkurile vor continua să funcționeze conform așteptărilor pentru consumatori.

Pe lângă faptul că este mai dificil pentru marketeri să înțeleagă anumite audiențe, Link Tracking Protection ar putea reprezenta o provocare atunci când vine vorba de măsurarea amănunțită a succesului campaniei, însărcinându-i pe cei care se bazează pe acele date să elaboreze strategii pentru a umple golurile, a spus Guimond. Specialiștii în marketing au fost nevoiți să pivoteze în mod repetat în ultimii ani, în timp ce se confruntă cu schimbările de confidențialitate Apple, cum ar fi iOS 14.5, care a introdus în special Transparența de urmărire a aplicațiilor și iOS 15, care a modificat dramatic capacitatea agenților de marketing prin e-mail de a urmări ratele de deschidere.

Între timp, Google a rezolvat în mod similar modificările de confidențialitate, și anume eliminarea treptată a cookie-urilor terță parte din Chrome, un efort programat să înceapă în primul trimestru al anului 2024. Pe măsură ce eliminarea treptată se apropie, gigantul a explorat o serie de inițiative, inclusiv confidențialitatea. Sandbox API, un spațiu menit să ajute agenții de publicitate să identifice soluții publicitare fără cookie-uri și lansarea Google Analytics 4 (GA4), noua sa proprietate de măsurare a datelor pe care o descrie drept „următoarea generație de analize”.

„Mărcile au vorbit despre, unde se oprește linia cu un fel de depreciere sau eliminare a cookie-urilor terță parte?” spuse Guimond. „Și cred că am bănuit cu toții că va merge puțin mai departe – cred că acum suntem într-un fel de punct mai departe.”

Apple îi ajută pe agenții de publicitate să facă față schimbării viitoare prin extinderea soluției sale Private Click Measurement, o alternativă axată pe confidențialitate pentru urmărirea atribuirii anunțurilor, pentru a o face disponibilă pentru Navigarea privată Safari. Guimond a mai remarcat că, deși nu a existat o confirmare, se pare că Apple nu scoate codurile UTM din URL-uri. Codurile UTM sunt fragmente mici de text adăugate la o adresă URL pe care agenții de publicitate le-au folosit adesea pentru a măsura atribuirea campaniei fără a identifica utilizatorii individuali.

„Dacă acesta este cazul, acesta este un lucru bun pentru mărci și agenți de marketing... dar cred că problema vine cu modul în care [vor] arăta personalizarea continuă dacă le lipsesc unele dintre acele alte date pe care le-ar fi putut obține de la al treilea. - prăjituri de petrecere”, a spus Guimond.

Măsurarea impactului

Unii specialiști în marketing se pregătesc deja pentru lansarea Protecției de urmărire a legăturilor, analizând mai profund detaliile pentru a înțelege cum ar putea juca în afaceri. Din perspectiva unui agent de marketing prin e-mail, anunțul Apple la prima vedere a dat naștere la preocupări similare ridicate de iOS 15, a declarat Brian McKenna, vicepreședinte CRM la agenția DMi Partners din Philadelphia.

„Revenind la iOS 15, am văzut că [a avut] un impact dramatic sau mare asupra spațiului de e-mail, aducând în mare măsură o mulțime de zgomot conceptului de deschidere”, a spus McKenna. „Deci cred că atunci când iOS 17 a fost anunțat, ne-am îngrijorat că vom vedea un impact similar, dar cu clicuri.”

Cu toate acestea, dacă Link Tracking Protection funcționează la lansarea sa oficială așa cum funcționează în prezent în versiunea beta, McKenna este încrezătoare că impactul său asupra marketingului prin e-mail nu va fi devastator, o concluzie informată prin analiza unui raport public - neconfirmat de Apple - care este suspectat. pentru a conține parametrii URL specifici pe care noul instrument îi va căuta și elimina. Dintre câțiva parametri identificați, care includ ID-urile de clic pentru Google și Facebook, niciunul nu este utilizat în prezent de clienții DMi pentru marketing prin e-mail și, dacă ar fi, există soluții care ar putea ajuta la adunarea acelorași informații, a spus el.

Pentru alte aspecte ale marketingului, cum ar fi căutarea plătită, anumite ID-uri de clic ar putea fi mai valoroase, dar este important să ne amintim că eliminarea parametrilor URL din Safari se va produce numai în linkurile accesate în browsere private, impactând un subset de date mai mic care vine deja cu propriul său set de provocări, a adăugat McKenna.

„Astăzi, cred că echipa noastră care gestionează aceste tipuri de campanii, probabil că nu s-ar aștepta neapărat să obțină o transparență totală oricum pentru persoanele care se află în modul de navigare privată”, a spus el.

A merge inainte

Numai timpul va dezvălui implicațiile complete pe care Link Tracking Protection le va avea asupra publicității, dar, indiferent, orice înăsprire suplimentară a confidențialității consumatorilor va avea un impact, a spus Guimond. Pentru a merge înaintea curbei, directorul executiv recomandă ca agenții de marketing să acorde prioritate obținerii consimțământului consumatorilor pentru a colecta date primare, dacă nu o fac deja.

În plus, Guimond recomandă agenților de marketing să revizuiască procesele existente pentru a vedea cât de des sunt utilizate datele terțelor părți și să stabilească o strategie pentru a umple acele lacune prin eforturi de atelier, cum ar fi o analiză a punctelor forte, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor (SWOT). Poate cel mai important, marketerii ar trebui să abordeze schimbările de confidențialitate în curs cu o minte deschisă.

„Este ca un test și să învețe, dacă este ceva, la fel ca în cazul actualizărilor tehnologice, mărcile trebuie să testeze și să învețe și să fie flexibile și agile, iar acesta a fost cazul în ultimii trei ani”, a spus ea.