Ce este CDP? | Definiția platformei de date despre clienți, beneficii

Când datele prime au depășit cookie-urile ca monedă principală pentru marketeri, am intrat în era CDP. Astăzi, au loc schimbări fundamentale în spațiul de gestionare a datelor clienților care ne vor ajuta să ne îndeplinim promisiunea „persoana potrivită, mesajul potrivit, momentul potrivit.

Este timpul să aruncați o privire mai atentă asupra platformelor de date despre clienți, ce sunt acestea, ce fac și ce trebuie să știți despre implementarea unui CDP. Aceste instrumente tehnologice pot ajuta o afacere să îndeplinească așteptările clienților în schimbare rapidă, să construiască încredere și să se dezvolte.

Ce este un CDP? Platforma de date despre clienți definită

O platformă de date despre clienți (CDP) este un sistem software preconstruit care colectează, organizează și centralizează datele clienților pentru a construi profiluri complete ale clienților. Specialiștii în marketing au râvnit de mult timp profiluri de clienți la 360 de grade pentru a crea experiențe hiperpersonalizate pentru clienți. CDP-urile sunt cea mai recentă soluție care promite să deblocheze automatizarea marketingului, deoarece creează un profil persistent și unificat prin date colectate în mod responsabil și strategic.

Un CDP construiește profiluri complete ale clienților prin extragerea datelor din diferite sisteme și puncte de contact (istoric tranzacțional, interacțiuni cu serviciul clienți, date IoT de pe dispozitivele lor inteligente), curățând și organizând aceste date și apoi combinându-le într-o singură vizualizare.

1. Date personale, cum ar fi numele, informațiile de contact, datele demografice și titlul postului
2. Date de implicare, inclusiv vizite pe paginile web, interacțiuni cu rețelele sociale, rata de deschidere a e-mailurilor, interacțiuni cu serviciul clienți și conversii plătite de anunțuri
3. Date comportamentale, cum ar fi informații despre tranzacție/abonament, detalii despre achiziție, utilizarea dispozitivului conectat, informații despre programul de fidelizare a clienților și date despre abandonul coșului
4. Date despre atitudine, cum ar fi feedback-ul clienților, sentimentele percepute și motivațiile

Deoarece CDP-urile extrag aceste date automat, profilurile evoluează în timp real cu clientul. Această vizualizare unică, dinamică, în timp real deschide ușa către experiențe personalizate pentru clienți mult mai de impact.

Ce nu este CDP: ediția supă cu alfabet

Uneori, este mai ușor să înțelegi ce este un lucru explorând ceea ce nu este. Deci, în timp ce continuăm să examinăm colțul martech creat de platformele de date ale clienților, să ne uităm la ce nu este CDP. Mai exact, prin ce diferă aceste sisteme de alte soluții pentru experiența clienților?

Nu este CRM

Un sistem CRM (gestionarea relațiilor cu clienții) este un instrument de implicare a clienților, conceput pentru a capta informații despre interacțiunile clienților cu compania dumneavoastră. Datele capturate sunt date de la prima parte, cu informații de identificare personală despre clienții cunoscuți și potențiali.

CRM-urile sunt de obicei asociate cu vânzările și, în timp ce alte departamente, cum ar fi marketingul, le folosesc și ele, acestea au fost concepute special pentru a capta informații despre clienți și cont pentru reprezentanții de vânzări și alți membri ai echipei care se adresează clienților.

Prin ce diferă CRM de CDP?

CRM-urile captează date despre clienți, dar numai date relevante pentru echipele care se confruntă cu clienții care le folosesc. Și multe dintre informații sunt introduse manual (cum ar fi notele dintr-o demonstrație sau un apel de vânzări). CDP-urile colectează o gamă mai largă de informații din întreaga călătorie a clienților, extragând automat date din sisteme disparate (inclusiv CRM-uri) pentru a construi profiluri dinamice ale clienților.

Cum lucrează împreună CRM-urile și CDP-urile?

Nu este CDP vs CRM. CDP-urile nu sunt menite să înlocuiască CRM-urile. Dimpotrivă, adesea lucrează împreună și se fac reciproc mai eficienți. Sistemul CRM va furniza date către CDP. CDP, la rândul său, va curăța datele, eliminând duplicatele și reducând inconsecvențele și va distribui informații înapoi cu CRM.

Nu este DMP

Deși sunt încă concentrate pe crearea de profiluri de utilizatori, DMP-urile (platforme de gestionare a datelor) folosesc date terțe pentru a crea profiluri pentru utilizatori anonimi, mai degrabă decât pentru clienți cunoscuți. DMP-urile au fost concepute pentru a permite o publicitate direcționată mai eficientă, folosind date demografice și comportamentale anonime pentru a identifica potențialii clienți.

Prin ce diferă DMP de CDP?

Ambele sisteme au fost concepute pentru a construi profiluri de utilizator, dar datele colectate de DMP-uri sunt bazate pe cookie-uri și, prin urmare, accesul la informații este doar temporar - nu puteți accesa datele anterioare odată ce cookie-ul a expirat. Profilurile de utilizator create în aceste sisteme oferă instantanee în timp, comparativ cu un profil viu, dinamic. Acest lucru înseamnă, de asemenea, că DMP-urile nu sunt echipate pentru a oferi informații profunde din analize pe termen lung.

Cealaltă diferență cheie este că DMP-urile se preocupă în mod special de utilizatori anonimi, clienți necunoscuți care au deja o relație cu marca dvs. CDP-urile, pe de altă parte, au fost concepute pentru a construi profiluri pentru clienții cunoscuți și potențiali (deși acum, mulți colectează date pentru ambele audiențe).

Cum lucrează împreună DMP-urile și CDP-urile?

Ca și în cazul sistemelor CRM, DMP-urile oferă o altă piesă a puzzle-ului de date despre clienți pe care CDP-urile o folosesc pentru a construi o bază de date cuprinzătoare. Sistemele nu sunt neapărat menite să concureze unele cu altele, ci, în schimb, se măresc unele pe altele. Puteți integra CDP și DMP pentru a crea o imagine mai solidă a clienților și potențialilor dvs., care include atât date de la prima parte, cât și de la terți.

Nu este un DPE

Un DPE (motor de personalizare digitală) este o soluție specializată în personalizarea unei experiențe digitale de utilizator pe baza trăsăturilor sau preferințelor clienților sau a segmentării acestora. DPE ajustează anumite elemente ale site-ului, cum ar fi ce elemente vizuale sunt afișate și ce produse sunt prezentate în recomandări, pe baza datelor de comportament ale utilizatorului sau a segmentării.

Cum este un DPE diferit de un CDP?

DPE-urile nu sunt baze de date în sine. Sunt instrumente care folosesc date pentru a executa o anumită strategie de marketing.

Cum lucrează împreună DPE-urile și CDP-urile?

Întrucât DPE se bazează pe date pentru a funcționa eficient, conectarea lor cu CDP-uri care colectează și curățează date pe mai multe canale nu face decât să le întărească.

Unele CDP-uri oferă propria lor funcționalitate de personalizare, dacă ambele sunt necesare, depinde de afacere și de ce CDP îl folosesc. Semnificația CDP pentru afacerea dvs. este că se potrivește în mod unic cu nevoile dvs.

Nu este un DXP

DXP-urile (platforme de experiență digitală) reprezintă o evoluție a sistemelor de management al conținutului. Acestea au fost create pentru a stimula transformarea digitală și pentru a ajuta companiile să ofere experiențe conectate prin intermediul site-urilor web, aplicațiilor, intraneturilor, dispozitivelor inteligente și multe altele. DXP-urile consolidează diverse instrumente (gestionarea conținutului, date și analiză) pentru a oferi experiențe consistente, de la capăt la capăt.

Cum este diferit un DXP de CDP?

Dar ca și în cazul DPE-urilor, DXP-urile nu sunt baze de date. Ei se bazează pe o integrare cu o sursă de date, cum ar fi CDP-urile, pentru a permite experiențe personalizate. Au evoluat din sistemele de management al conținutului ca o modalitate de a gestiona angajamente mai dinamice și sunt mai strict operaționale decât CDP-urile.

Cum lucrează împreună DXP-urile și CDP-urile?

DXP-urile se bazează pe date pentru a informa strategiile de personalizare și experiența clienților, iar CDP-urile sunt un centru de date cuprinzător. Conectarea cu CDP alimentează DXP-ul dvs. cu cantități mari de date de înaltă calitate, ceea ce face mai ușor să știți că proiectați experiențele potrivite pentru publicul dvs.

Care este rolul unui CDP?

O platformă de date despre clienți este o soluție concepută în primul rând pentru utilizarea de marketing; oferă date unificate, consistente și fiabile pentru transparență și granularitate până la clienții individuali. Adevărata valoare pe care un CDP o oferă unei mărci este capacitatea acesteia de a identifica acțiunile, evenimentele și tranzacțiile pe care clienții le fac în cadrul călătoriilor lor respective.

O vizualizare unificată a datelor CX, operaționale și tranzacționale în cadrul unei platforme de date despre clienți oferă mărcii capacitatea de a optimiza implicarea clienților, de a aprofunda relația cu clienții și, în cele din urmă, de a accelera vânzarea și loialitatea pe termen lung.

Prin colectarea și organizarea datelor din mai multe sisteme și surse într-un singur loc, un CDP face angajamentele pe mai multe canale și mai multe departamente mai fezabile și mai eficiente. Partajarea unei singure vederi a clientului permite ca straturi de puncte de contact cu o marcă să se consolideze reciproc, rezultând experiențe coerente și personalizate ale clienților.

În lumea noastră bazată pe date, companiile trebuie să se asigure că respectă datele clienților lor dacă doresc să câștige și să-și păstreze încrederea. Aceasta înseamnă aderarea la reglementările stricte privind confidențialitatea datelor și onorarea preferințelor clienților privind confidențialitatea datelor.

Prin centralizarea datelor clienților într-un singur hub, inclusiv a datelor privind consimțământul și confidențialitatea, CDP-urile facilitează companiilor să se asigure că respectă preferințele cele mai complete și actualizate ale clienților lor. Acest lucru reduce riscul de conformitate și îmbunătățește CX general.

Beneficiile unui CDP

Beneficiile CDP, pentru a numi doar câteva, includ:

1. Analiză în timp real: să vă întâlniți clienții acolo unde se află înseamnă să-i însoțiți efectiv în călătoria lor și să planificați modalități de a o îmbunătăți
2. Stiva tehnologică: CDP-urile joacă frumos cu alții, se integrează cu instrumentele existente sau se pot construi potrivit
3. Viziunea unui singur client: CDP-urile se nasc din cerințele de azi și de mâine, ceea ce înseamnă că ele îndepărtează ceea ce este inutil, aducând doar cele mai proeminente și acționabile date în seturile de date pe care le creați pentru nevoile dvs. (și ale clienților dvs.)
4. Experiența clientului: mai multe beneficii ale CDP sunt în proiectarea pentru a sprijini CX prin construirea de informații pentru mai multe departamente pe care să le folosească pentru obiectivele lor, pe măsură ce construiesc experiența optimă pentru clienți.
5. Securitatea datelor și conformitatea: CDP-urile sunt esențiale în crearea planurilor de securitate a datelor și în înțelegerea modului de a ține pasul cu reglementările pentru gestionarea etică a datelor.

Care sunt tipurile de CDP?

Există patru tipuri de CDP, așa cum sunt definite de Gartner:

1. Cloud de marketing CDP
2. Smart hub CDP
3. Date de marketing și integrare CDP
4. Motoare și set de instrumente CDP

Cloud de marketing CDP

CDP-urile de marketing cloud sunt cele mai potrivite pentru echipele de marketing și organizațiile care folosesc deja instrumente CRM și ESP de marketing consacrate, care apoi adaugă un CDP la stiva lor tehnologică.

Aceste platforme permit echipelor de marketing și întreprinderilor întregi să lucreze dintr-o singură bază de date. Potrivit Gartner, CDP-urile cloud de marketing „au cele mai puternice integrări în propriul ecosistem”.

Platformă de date despre clienți ca hub inteligent

Tipurile de hub inteligente de CDP sunt cele mai bune pentru echipele de marketing care caută o interfață clară și ușor de utilizat, care nu va avea nevoie de atât de multe funcționalități CDP profunde sau tehnice (în special la nivel interfuncțional).

CDP-urile Smart hub pun accent de la bun început pe orchestrarea și personalizarea marketingului dintr-o singură interfață.

Gartn er definește unul dintre beneficiile CDP ca fiind „un sistem de marketing care unifică datele clienților unei companii din marketing și alte canale pentru a permite modelarea clienților și pentru a optimiza sincronizarea și direcționarea mesajelor și ofertelor”.

CDP-urile Smart Hub au făcut acest lucru prin construirea unei interfețe backend simplă, curată și ușor de utilizat pentru a ajuta specialiștii în marketing să profite de instrument și să consolideze experiența clienților. Aceasta poate însemna că aceste instrumente uneori acordă prioritate designului platformei în detrimentul funcționalității.  

CDP pentru integrarea datelor de marketing

Platformele de date despre clienți de integrare a datelor de marketing sunt cele mai bune pentru comercianții care lucrează îndeaproape cu echipele de date și dezvoltare care au nevoie de colectare și organizare de date similare dincolo de scopul de marketing. Aceste CDP-uri sunt excelente pentru echipele interfuncționale care nu se află pe o platformă mai mare

CDP-urile pentru integrarea datelor de marketing se concentrează pe date. Au API-uri robuste + capabilități de guvernare a datelor, dar oferă totuși flexibilitate și ușurință de utilizare pentru marketeri.

Aceste platforme vor trebui probabil utilizate în coordonare cu platforme suplimentare de vizualizare pentru o utilizare cât mai eficientă. CDP-urile de integrare a datelor de marketing sunt considerate „CDP-uri de joc pur”, deoarece se concentrează pe colectarea și organizarea corespunzătoare a datelor primare.

În multe feluri, organizațiile care au capacități puternice de date și dezvoltare ar putea alege aceste instrumente în detrimentul altora și pot împinge datele colectate pe o altă platformă pe care agenții de marketing le pot folosi.

Motoare și set de instrumente CDP

Motoarele și seturile de instrumente CDP sunt potrivite pentru organizațiile bine finanțate cu cazuri de utilizare specifice pe care niciun CDP de cea mai bună calitate nu le poate rezolva. Motoarele și seturile de instrumente CDP sunt pentru organizațiile care doresc să-și construiască propria soluție. Acestea sunt soluții open-source.

Pentru majoritatea companiilor, construirea propriului CDP nu merită efortul – cu excepția cazului în care produsul dumneavoastră este acel CDP.

În schimb, se consideră de obicei mult mai bine să investești timp și resurse în îmbunătățirea propriului produs, a serviciului pentru clienți sau a altor inițiative cheie de afaceri, decât să construiești un instrument complet nou pentru care există deja alternative bune. Este adesea mai costisitor, dar beneficiile suplimentare ale personalizării CDP care răspund nevoilor specifice pot depăși aceste costuri ridicate.

În cele din urmă, tipul de CDP pe care îl alegeți va depinde de o varietate de factori, dar, ca și în cazul majorității instrumentelor, cel mai mare factor va fi instrumentele existente ale companiei dvs. și disponibilitatea echipei dvs. de a adopta noi tehnologii și procese.

Implementarea si utilizarea platformelor de date clienti

Urmează o schimbare în accesul la date și, odată cu aceasta, va apărea o abordare complet nouă a transparenței, CX și marketing. Pregătirea pentru schimbare deschide o oportunitate de a fi mai deliberați în ceea ce privește modul în care promovăm, cum ne țintim și, cel mai important, cum respectăm datele clienților.

Câteva realități cu care ne confruntăm astăzi:

• Datele terțe care dispar lasă un gol
• Cerșirea de iertare nu a fost niciodată mai bună decât a cere permisiunea
• Inteligența consumatorilor înseamnă creșterea așteptărilor
• Nu poți învăța din ceea ce nu știi
• Începând de astăzi, va plăti dividende în încredere, perspicacitate și fluență în noua frontieră a web-ului care primește confidențialitatea

În ultimul deceniu, datele terțelor părți au fost sursa de informații despre clienți potențiali și clienți, permițând marketerilor să colecteze, să vizeze și să trimită mesaje către cohorte mari de oameni care nu le-au dat niciodată permisiunea să facă acest lucru.

Dar internetul se schimbă, iar datele de la terți aproape că dispar. În locul său sunt confidențialitatea datelor și colectarea de date etice, forțând un interes reînnoit pentru datele primare.

Aici este locul în care CDP, sau platformele de date despre clienți, sunt utile. La fel ca în cazul tuturor schimbărilor majore în tehnologie, totuși, determinarea că aveți nevoie de un CDP, alegerea celui potrivit pentru afacerea dvs. și apoi implementarea acestuia nu se face atât de ușor cum s-a spus.

Iată la ce vă puteți aștepta atunci când implementați un CDP.

Pregătirea pentru retragerea datelor de la terți

Data poate fi un pic o țintă în mișcare, dar apusul datelor de la terți este iminentă. Specialiștii în marketing și strategii trebuie să se pregătească din două motive - în primul rând, modul în care a fost făcut întotdeauna nu va funcționa. Și, în al doilea rând, clienții o vor cere și legea o va aplica. Platformele de date despre clienți poziționează companiile pentru CX, creștere și bază legală solidă.

Fie că ești deja îngrijorat de noua fereastră de atribuire de șapte zile pe Facebook și alte platforme de publicitate, dacă ești îngrijorat de lipsa de vizibilitate a traficului de căutare organic din aplicația iOS sau doar aștepți până când vei pierde majoritatea datelor de atribuire –– primul val de șoc va fi conștientizarea că marketingul nu va mai fi niciodată la fel.

Asta nu înseamnă că marketingul nu era așa. Epoca atribuirii – sau ultimul deceniu – a fost un moment unic în marketing.

Capacitatea de a atribui valori de performanță și venituri canalelor individuale în timp real a însemnat că canalele care au avut cele mai bune performanțe pe termen scurt au câștigat cele mai mari bugete. Cu alte cuvinte, canalele digitale plătite, cum ar fi rețelele plătite și căutarea plătită, au înregistrat bugete explozive, iar canalele deținute care au lucrat la marketingul general al mărcii și-au redus bugetele.

Este probabil că această tendință se va inversa în era confidențialității, aducându-ne pe toți înapoi la un buget de marketing mai echilibrat.

Încrederea noastră pe date nu va dispărea pur și simplu. În schimb, agenții de marketing vor apela la platformele de date despre clienți pentru a ajuta la conectarea punctelor pe datele pe care le pot colecta: date primare.

Ce CDP alegeți contează

Valoarea platformelor de date despre clienți este capacitatea de a coregrafia tipurile de date, segmentarea și subseturile, în moduri care să vă satisfacă nevoile specifice. CDP-ul potrivit pentru compania dvs. va înlocui ceea ce odată era date superflue sau subutilizate cu date care vă alimentează strategia de marketing în fiecare departament, platformă și utilizare.

Toate echipele de marketing vor trebui să adopte un CDP, dar nu toate le vor alege pe aceleași. Bugetele, tehnologia de marketing existente și organigramele individuale ale echipelor și ale companiei vor juca toate un rol în care CDP îl alege o companie.

Companiile direct către consumatori pot fi atrase de furnizorii de cloud CDP, deoarece aceștia sunt mai ușor de utilizat, au o interfață excelentă și oferă câțiva pași următori clari și acționați pentru utilizarea datelor.

Pe de altă parte, organizațiile tehnologice înființate vor alege probabil CDP-uri independente care pot fi înființate, organizate și conduse de echipele lor de tehnologie și dezvoltare. Aceste CDP-uri colectează date și apoi folosesc API-uri pentru a trimite acele date oriunde este cel mai logic pentru echipă. În acest fel, echipele de marketing pot vizualiza datele așa cum au nevoie, iar echipele de tehnologie și dezvoltare pot face același lucru.

Organizațiile mai mari și mai consacrate vor utiliza probabil platformele de date despre clienți oferite de partenerii lor tehnologici preferați. Există un motiv bun pentru asta. Cu toate datele lor care rulează deja printr-un singur sistem, de ce nu ar conecta pur și simplu un CDP și nu ar transforma datele pe care le au deja în informații utile?

Cum (și cine) a fost configurată platforma de date despre clienți

Odată ce compania dvs. a ales un CDP, trebuie să vă dați seama care echipe din organizația dvs. vor face configurarea. Ei vor trebui să îl includă pe foaia de parcurs de management al proiectelor (adică, în sprintul lor), apoi să testeze datele pentru a se asigura că sunt corecte și utile.

Majoritatea echipelor de marketing nu vor putea configura singure un CDP. Veți dori să lucrați cel puțin cu o echipă de operațiuni de marketing. În companiile care au echipe de tehnologie sau de date, acele echipe ar trebui să-și asume responsabilitatea instalării. Dar, cum obțineți sprijin interdepartamental pentru inițiativă și cum obțineți o prioritate adecvată?

Comunicarea internă va fi esențială și va determina viteza de implementare.

Obține valoare de la noul tău CDP

Când CDP-ul este live, colectează date și răspândește informații de personalizare acționabile, echipele de marketing vor trebui să pună aceste informații în acțiune. Acțiunile inspirate de CDP vor proveni din date colectate în mod etic, cu sprijin între companii și ar trebui să fie ușor de introdus ca priorități pentru campanii, actualizări de produse și multe altele.

Ai făcut deja toată treaba. Acum este timpul să obțineți valoare din noul dumneavoastră instrument –– și să începeți să îmbunătățiți experiența clienților în timp ce lucrați.