Ce este o cameră curată de date: definiție, beneficii, cazuri de utilizare

Creșterea internetului care pune în primul rând confidențialitatea îi forțează pe marketeri să găsească noi modalități de a se implica și de a atrage clienți. Odată cu creșterea cerințelor de confidențialitate a datelor și eliminarea cookie-urilor de urmărire terță parte, mărcile nu se mai pot baza pe metodele tradiționale de marketing digital.

Pe măsură ce companiile se confruntă cu restricții din ce în ce mai mari și cu preocupări tot mai mari ale consumatorilor cu privire la datele lor personale, ele trebuie, de asemenea, să ofere un angajament personalizat și relevant, care dă rezultate.

Pentru a echilibra aceste cerințe concurente, unele mărci apelează la o cameră curată de date, un mediu software conceput pentru partajarea securizată a datelor. DCR-urile primesc multă atenție pe măsură ce agenții de marketing tranzitează la o nouă eră.

Ce este o cameră curată de date? Definirea DCR

O cameră curată a datelor permite mărcilor să colaboreze și să adune o perspectivă mai profundă asupra clienților din seturile colective de date. Datele anonimizate sunt corelate și îmbogățite, oferind companiilor informații pe care le pot folosi pentru a lansa campanii de marketing pentru publicul vizat și pentru a le măsura performanța.

Aceste medii ajută companiile să respecte reglementările privind confidențialitatea datelor, cum ar fi GDPR și CCPA. Ele ajută, de asemenea, agenții de marketing să depășească confidențialitatea sporită a IOS-ului Apple și pierderea cookie-urilor de la terți. Google se așteaptă să finalizeze eliminarea cookie-urilor terță parte în a doua jumătate a acestui an.

Un sondaj realizat de Interactive Advertising Bureau și Ipsos a constatat că două treimi dintre companiile care au folosit tehnologii de păstrare a confidențialității în 2022 au folosit DCR-uri, iar alte 21% iau în considerare tehnologia.

Potrivit unui sondaj Deloitte Digital efectuat pe 500 de directori la nivel mondial din 11 industrii, unul din trei utilizează în mod extensiv camerele curate de date. Nouă din zece se așteptau să-și intensifice utilizarea tehnologiei.

Cum funcționează un DCR?

Deși tehnologia camerei curate pentru date variază în funcție de furnizor, în general are un cadru operațional de bază cu patru pași:

1. Încărcarea datelor – Companiile își încarcă datele primare în camera curată
2. Controale de securitate și confidențialitate — Se aplică măsuri de siguranță precum criptarea și anonimizarea
3. Conexiune – Seturile de date sunt potrivite și sortate în cohorte
4. Aplicație – Companiile care participă la camera curată a datelor pot folosi datele pentru cercetări de marketing și campanii

Rezultatul final este un set mai bogat de date pentru participanții DCR, care le permite să efectueze cercetări mai profunde ale publicului pentru a crea marketing și publicitate țintite. Ei își pot optimiza strategiile, își pot evalua performanța de marketing și pot rula mai eficient și mai eficient.

Pe parcursul operațiunii DCR, acordurile contractuale impun controale asupra modului în care datele sunt încărcate, utilizate și aplicate, confidențialitatea datelor fiind prioritatea principală.

Beneficiile camerelor curate de date

Tehnologia DCR câștigă teren pe măsură ce companiile caută modalități de a-și moderniza marketingul pentru o lume digitală care pune în primul rând confidențialitatea.

Sondajul IAB a constatat că protecția confidențialității datelor este cel mai important caz de utilizare pentru companiile care folosesc tehnologia DCR, mai ales atunci când partajează date cu părți externe.

Tehnologia axată pe confidențialitate oferă o serie de beneficii, inclusiv:

1. Seturile de date colaborative pot fi utilizate pentru direcționare fără cookie-uri terță parte, care sunt depreciate
2. Capacitatea de a obține informații mai profunde despre clienți. Analiza aprofundată a fost principalul motor pentru strategiile DCR, potrivit unui sondaj al agenților de marketing din America de Nord realizat de Consiliul CMO.
3. Capacitate îmbunătățită de a măsura performanța și eficacitatea campaniei (citată de 5% dintre respondenții la sondajul CMO)
4. Mențineți securitatea și conformitatea cu confidențialitatea, pe măsură ce cerințele continuă să evolueze
5. Descoperiți noi oportunități de piață

Camera curată a datelor conține date detaliate despre afișările publicitare, dar nu stochează informații de identificare personală, permițând marketerilor să creeze audiențe personalizate fără riscul încălcării confidențialității, potrivit unui raport Gartner.

„Camele curate de date servesc ca o fisură în perete prin care agenții de marketing pot cerceta”, au spus analiștii Gartner.

Dezavantaje la care trebuie să fii atent

În timp ce camerele curate de date oferă o mulțime de beneficii, ele reprezintă și o mulțime de provocări. Și anume, nu sunt la cheie; acestea necesită o investiție mare de bani, timp și talent, ceea ce dezavantajează companiile mai mici, fără resurse extinse, potrivit raportului IAB.

Sondajul a constatat că aproape două treimi dintre respondenți au cheltuit cel puțin 250.000 USD pentru inițiativele lor DCR în 2022; un sfert a cheltuit până la jumătate de milion. Aproape jumătate dintre utilizatorii DCR numără șase sau mai mulți lucrători alocați tehnologiei și 30% au cel puțin 11 dedicați acesteia.

Configurarea este complexă, implicând setări de guvernare, proceduri de integrare a datelor și stabilirea de conexiuni cu mai mulți parteneri. Companiile au raportat că a fost nevoie de luni de zile pentru ca tehnologia să funcționeze, unii spunând că a durat câțiva ani, a spus IAB.

Suma medie cheltuită pe tehnologia DCR de către o companie în 2022 a fost de 879.000 USD, potrivit sondajului Deloitte Digital.

Alte provocări includ:

• Interoperabilitate cu tehnologia existentă
• Reglementările privind confidențialitatea continuă să evolueze; controalele trebuie monitorizate constant pentru conformitate
• Colaborare și acord cu partenerii privind tehnologia și regulile DCR

Urmărire fără cookie-uri: cum pot agenții de marketing să navigheze pe un web care primește confidențialitate

Aflați despre urmărirea fără cookie-uri, despre beneficii și despre modul în care agenții de marketing pot folosi datele primare pentru a oferi experiențe extrem de personalizate.

Furnizori și tipuri de soluții DCR

Pe măsură ce tehnologia camerelor curate de date continuă să evolueze, mai mulți jucători intră în spațiu, de la giganți digitali și companii media până la furnizori de identități și platforme de date și specialiști pure-play. Mulți furnizori din acest spațiu fac echipă cu parteneri pentru a-și extinde soluțiile.

Întreprinderile au trei tipuri principale de DCR din care să aleagă:

1. Camerele curate de date din grădinile cu ziduri, cum ar fi Google și Amazon. Centrul de date Google Ads alătură datele primare ale unui utilizator cu datele campaniei publicitare la nivel de eveniment. Amazon Marketing Cloud permite utilizatorilor să creeze rapoarte prin intrările Amazon Ads la nivel de eveniment și să cumpere evenimente din magazinele Amazon. Companiile media precum Disney se încadrează și ele în această categorie; Soluția pentru camere curate de la Disney folosește graficul de audiență proprietar al companiei.
2. DCR-uri operate de operatorii de depozit de date, cum ar fi Databricks. Alte exemple includ Google, care anul trecut a lansat camerele curate de date BigQuery, și Snowflake. Aceste soluții încorporează adesea tehnologie DCR terță parte și sunt concepute pentru a ajuta clienții să-și construiască propriile DCR.
3. Tehnologia DCR oferită de furnizorii pur-play , inclusiv InfoSum, care și-a lansat platforma de colaborare de date descentralizată în 2019, și LiveRamp și Habu, care sunt ambii parteneri Google Cloud.

Cazuri de utilizare a camerelor curate de date

Așa cum există multe tipuri diferite de DCR, există o mulțime de moduri în care întreprinderile le pot folosi pentru a-și îmbunătăți marketingul, protejând în același timp confidențialitatea consumatorilor.

Iată patru cazuri de utilizare:

• Companie și comerciant cu amănuntul de produse de larg consum : în timp ce mărcile CPG pot avea o oarecare perspectivă de marketing asupra demografiei și a preferințelor consumatorilor, comercianții cu amănuntul care își vând produsele sunt cei care dețin cele mai multe dintre datele tranzacționale primare valoroase. Un DCR le permite să-și combine datele în siguranță și să obțină informații suplimentare, pe care le pot folosi pentru mai multă segmentare și direcționare.
• Instituțiile financiare, companiile de plată și firmele de asigurări : partajarea datelor și colaborarea printr-o cameră curată a datelor le pot ajuta să îmbunătățească detectarea fraudelor, scorul de credit și subscrierea.
• Companie media și agent de publicitate: colaborarea DCR oferă acestor companii o perspectivă mai profundă asupra clienților pentru a crea campanii personalizate și pentru a măsura performanța. De exemplu, datele privind afișările unei companii media, combinate cu datele de conversie ale unui agent de publicitate, ajută la măsurarea performanței.
• Furnizorii de asistență medicală și cercetătorii din domeniul farmaceutic : printr-un DCR, spitalele și cercetătorii pot partaja date, menținând în același timp conformitatea HIPAA pentru a monitoriza și dezvolta tratamente pentru a îmbunătăți rezultatele pacienților.

DCR, CDP și DMP

Desigur, există și alte tipuri de soluții pe care întreprinderile le pot folosi pentru publicitate și măsurare direcționată în viitorul fără cookie-uri, inclusiv:

• Platformele de gestionare a datelor (DMP) adună, stochează și organizează date din mai multe surse în scopul dezvoltării de reclame și campanii de marketing. Tehnologia DMP, care există de câțiva ani, s-a bazat în general pe datele terțelor părți pentru a construi profiluri pentru utilizatori anonimi, mai degrabă decât clienți cunoscuți.
• Platformele de date despre clienți (CDP) colectează, organizează și centralizează datele clienților unei companii din diverse sisteme și surse, pe care le pot folosi pentru a crea o vizualizare unică a clientului și pentru a construi profiluri cuprinzătoare ale clienților care se concentrează pe datele primare. Profilurile unificate ale clienților permit CX personalizat și ajută companiile să respecte preferințele de confidențialitate ale clienților pentru conformitatea cu reglementările.
• Soluții de identitate , cum ar fi gestionarea identității clienților și a accesului, care oferă clienților o experiență de conectare unificată și ajută companiile să creeze profiluri și să gestioneze în siguranță identitățile clienților.

Aceste tehnologii pot fi utilizate împreună pentru a construi o bază de date cuprinzătoare pentru a crea o imagine mai bună a clienților și potențialilor într-o manieră sigură pentru confidențialitate.

În sondajul IAB, 84% dintre utilizatorii DCR folosesc și CDP-uri, 81% folosesc DMP-uri și jumătate folosesc soluții de identitate.

Viitorul camerelor curate de date

DCR-urile devin o parte integrantă a strategiilor de marketing și publicitate pentru mărcile majore și creează oportunități pentru noi modele de afaceri, au spus analiștii Deloitte Digital în raportul lor.

Gartner recomandă companiilor care cheltuiesc mai mult de 1 miliard de dolari în publicitate pe an să investească acum în tehnologia DCR. Cei care cheltuiesc mai puțin de 100 de milioane de dolari pe reclame ar trebui să caute modalități de a folosi camerele curate de date ca punct de autoservire, recomandă firma.

În ciuda costurilor și a altor provocări, piața camerelor curate de date va crește și va evolua – împreună cu alte tehnologii de confidențialitate – pe măsură ce agenții de marketing găsesc modalități de a aborda reglementările de confidențialitate, tendințele pieței și nevoile clienților în continuă schimbare.