Ce pot învăța agenții de marketing din acoperirea media a COVID-19

Acoperirea de către mass-media a pandemiei de COVID-19 are multe de învățat pe marketeri despre cum să transforme potențialii clienți în clienți plătitori.

În timp ce mulți dintre noi din marketing se luptă să convingă potențialii să facă ceea ce ne dorim – să ne cumpere produsele sau serviciile – mass-media și-a condus cu pricepere consumatorii prin „călătoria clientului” cu coronavirus, cu rezultate impresionante.

În doar câteva săptămâni, americanii au trecut de la a nu ști nimic despre COVID-19 la acțiuni, unele necesitând sacrificii personale, pentru a încetini răspândirea virusului. Raportarea media a fost un factor cheie, influențând și modelând această călătorie folosind chiar tehnicile pe care mulți specialiști în marketing se chinuie să le stăpânească.

Făcând acest lucru, mass-media de știri a demonstrat o capacitate ciudată de a se pune în pielea clienților săi - esențială pentru a conduce o călătorie de orice fel. Apoi, rapoartele de știri și-au schimbat tonul și concentrarea după cum a fost necesar pentru a evoca răspunsurile dorite de mass-media, urmând chiar șablonul pe care marketerii ar trebui să le cunoască pe de rost.

Aceste tehnici funcționează. Folosindu-le, mass-media din SUA a făcut ca răspunsurile la pandemia de COVID-19 să se schimbe într-un timp scurt. Acoperirea crizei, care a convins o întreagă națiune să întreprindă acțiunile dorite, oferă, de asemenea, o foaie de parcurs pentru marketeri, arătând cum putem conduce perspectivele către achiziționarea produselor și serviciilor noastre.

Pasul unu: educație (în partea de sus a pâlniei)

Simpla conștientizare a COVID-19 a fost primul accent al mass-media în acoperirea sa despre ceea ce va deveni o pandemie globală. Majoritatea oamenilor nici măcar nu auziseră de virus, așa că educarea lor a fost esențială. Primele știri au abordat întrebări de bază, inclusiv „Ce este coronavirusul?” „Cum diferă COVID-19 de gripa sezonieră?” și „Cum pot evita să mă infectez?”

De asemenea, atunci când marketerii lansează un mesaj pentru a ne poziționa clienții sau pe noi înșine ca lideri de gândire, trebuie mai întâi să știm exact ce vrem să spunem: ce vrem să învățăm publicul țintă. Conținutul nostru poate fi în mare măsură educațional în această fază incipientă, menit să creeze conștientizarea problemelor pe care produsele și serviciile noastre le pot ajuta publicul țintă să le rezolve.

Câștigarea încrederii prin cei care adoptă timpurie

Mulți din SUA s-au simțit sceptici, la început, cu privire la potențialul COVID-19 de a le face rău. Drept urmare, puțini și-au luat măsuri de precauție în primele săptămâni după ce a aterizat pe țărmurile noastre.

Pentru a contracara acest scepticism, mass-media a emis avertismente, raportând asupra devastării virusului în Italia și în alte țări și transmite mesajul că și SUA ar putea experimenta suferință și moarte pe scară largă. Și totuși mulți au rămas netulburați, poate pentru că încrederea americanilor în mass-media este foarte scăzută.

Așa că instituțiile de știri s-au străduit să creeze încredere, apelând la un segment despre care noi, cei de marketing, îl cunoaștem bine: cei care adoptă timpurie. Oamenii care au întreprins deja acțiunile încurajate de mass-media – spălarea frecventă a mâinilor, autoizolarea – au început să apară în știri. Jurnaliştii au descris modul în care acţiunile acestor primitori au contribuit la încetinirea răspândirii noului coronavirus.

Mass-media știa, așa cum știu și agenții de marketing, că cei care țin cont de mesajele timpurii și devin convertiți pot fi aliați puternici în campania în curs de a atrage pe alții către o cauză sau o marcă.

Pasul doi: folosirea numerelor și a experților (din mijlocul pâlniei)

Conștientizarea COVID-19 nu a fost suficientă pentru a convinge pe toată lumea să practice distanțarea socială pentru a evita virusul. Așa că mass-media s-a orientat către mesaje mai persuasive bazate pe frică, inclusiv povești despre efectele virusului asupra indivizilor și grupurilor.

Odată ce Organizația Mondială a Sănătății (OMS) a declarat COVID-19 pandemie pe 11 martie, mass-media și-a intensificat eforturile și mai agresiv. Conținutul legat de coronavirus se concentrează acum pe fapte, cifre și opinii legate de virus de la experți în domeniu (medici, profesori, specialiști, lideri de gândire) și figuri de autoritate (primari, guvernatori, oficiali guvernamentali din domeniul sănătății). Pentru a susține aceste opinii, instituțiile de știri au oferit statistici privind răspândirea și efectele virusului, inclusiv numărul în creștere a morților. Scopul lor: să-și convingă publicul să ia măsurile recomandate pentru a opri valul COVID-19.

Privind titlurile din acele săptămâni de mijloc, putem vedea că, odată ce mass-media a folosit numere și experți pentru a convinge publicul să ia măsuri preventive, au început să facă acest lucru. Guvernele au început să comande mai multe teste COVID-19. Statele au declarat situații de urgență și blocări ale afacerilor și ale populațiilor acestora. Companiile au început să trimită muncitori acasă pentru a-și face treaba.

În mod similar, odată ce specialiștii în marketing ne-au ajutat publicul țintă să înțeleagă de ce au nevoie de produsele sau serviciile clienților noștri, următorul nostru pas ar trebui să fie să folosim leadership-ul gândit de la experți și influenți pentru a arăta de ce acțiunea este ceea ce trebuie făcut.

Scopul marketingului este întotdeauna să inspire acțiune. Dacă conștientizarea și educația nu funcționează, este timpul să urmați cu statistici doveditoare și mărturii ale experților în sprijinul mărcii dvs.

Desigur, trebuie să puneți în aplicare această strategie cu delicatețe. Loviți prea tare, iar publicul dvs. poate să vă acorde mesajul sau să se îndepărteze cu totul. Vorbește prea încet și riști să nu reușești să transmiți urgența care incită la acțiune.

Pasul trei: dovezi și studii de caz (partea de jos a pâlniei)

Pentru a întări un punct, nimic nu funcționează mai bine decât o poveste adevărată. Reporterii susțin adesea statisticile cu anecdote care descriu experiențele unor oameni reali. Ei știu că creierul este conectat pentru poveste. Avertismentul este următorul: ne raportăm cel mai bine la povești despre oameni ca noi.

Primele rapoarte despre pandemie au descris-o ca fiind periculoasă, dar au indicat că vârstnicii se confruntă cu cel mai mare risc de deces, de departe. Prin urmare, vacanța de primăvară 2020 i-a văzut pe tineri înghesuindu-se pe plajele din Florida ca de obicei, aparent nevăzători de probabilitatea de a conta COVID-19. La scurt timp, însă, mulți dintre acești tineri s-au îmbolnăvit.

În câteva săptămâni, Florida și alte state care s-au crezut departe de raza pandemiei au înregistrat creșteri ale ratelor de infecție. SUA au devenit țara cu cel mai mare număr de cazuri la nivel mondial. Pe măsură ce mass-media a raportat aceste statistici, multe state care au amânat obligarea măsurilor de prevenire au început să facă acest lucru.

Știința comportamentală explică de ce anecdotele ajută la convingerea oamenilor să facă anumite lucruri: avem o mentalitate înnăscută de „turmă”. Cel mai bine îi putem convinge pe alții să ia măsuri, arătându-le că semenii lor fac acest lucru. De exemplu, o poveste despre cineva din orașul sau cartierul nostru care stă acasă pentru a evita răspândirea COVID-19 ne va face mai probabil să facem același lucru.

Anecdotele, cazurile de utilizare și studiile de caz întăresc și mesajele noastre de marketing. Aceste povești acționează ca o lovitură de grație, aducându-le spre casă clientul țintă că are nevoie de noi acum . Aici se termină călătoria clienților: cu brandul nostru, produsul nostru, serviciul nostru și clienții noștri știind că sunt pe calea cea bună - cu noi îndrumându-i la fiecare pas al drumului.