Ce poate învăța Aflac Duck pe marketeri despre asumarea riscurilor creative

În zilele noastre, aproape toată lumea îl cunoaște pe Aflac - compania spune că are peste 90% recunoaștere a numelui - dar nu a fost întotdeauna așa. În anii 1990, Compania Americană de Asigurare a Vieții de Familie a petrecut nouă ani lansând publicitate tradițională și a reușit doar să ridice gradul de cunoaștere a mărcii la nivel național la aproximativ 6% sau 7%.

Apoi a venit un unghi de marketing care avea să schimbe averea lui Aflac și să stimuleze o schimbare în toată industria asigurărilor: Aflac Duck. Rața, cu iconicul său „Aflac!” charlatan, a fost esențial pentru identitatea mărcii companiei de când a debutat acum 20 de ani. Totuși, locul care a lansat mascota în zeitgeist a fost un permis Hail Mary de la o companie care se lupta pentru recunoaștere.

În 1999, președintele și CEO-ul Aflac, Dan Amos, ia însărcinat vicepreședintelui executiv (și soției sale) Kathelen Amos să descifreze codul despre cum să facă din Aflac un nume cunoscut. Ea a angajat agenția din New York Kaplan Thaler Group, care s-a întors cu două căi.

Prima cale a folosit două tactici de marketing sigure: o celebritate și copii. Spotul l-a prezentat pe Ray Romano, apoi a jucat în sitcomul de succes „Everybody Loves Raymond” și o mână de copii care au scris Aflac cu blocaje. A doua cale a venit când creativii Kaplan Thaler făceau o pauză într-un parc din New York, au auzit un șarlatan de rață care le-a amintit de cuvântul „Aflac” și s-au întors la birou pentru a scrie spotul.

Ambele idei au fost testate, iar locul din parc a obținut mai mult decât dublu față de locul cu Ray Romano (se pare că nu toată lumea l-a iubit pe Raymond). CEO-ul a făcut apelul pentru a merge mai departe cu rața, hotărând să lase consumatorii să fie Steaua Polară pentru calea companiei.

Trei principii pentru marile decizii

Potrivit lui Shannon Watkins, actualul SVP al brandului Aflac, Dan Amos a luat decizia pe baza a trei principii folosite pentru a evalua deciziile majore: nu risca mai mult decât îți poți permite să pierzi, nu risca mult pentru puțin și ia în considerare cote. Rața a trecut toate cele trei teste.

„Pentru a produce spotul, sunt mulți bani, dar în marea schemă a lucrurilor, a fost ceva pe care și-ar putea permite să-l piardă”, a spus Watkins pentru Marketing Dive. „În acel moment, recunoașterea numelui companiei era cu o singură cifră, așa că a merge mai departe cu acest loc cu rața în ea nu ar fi pierdut atât de mult.

„Dar „luând în considerare șansele” a fost cea care l-a împins peste margine în acest sens și s-a întemeiat pe faptul că cercetarea consumatorilor care a revenit la fața locului a spus că va fi un câștigător.”

Acest proces poate fi un cadru simplu, dar eficient pentru marketerii care trebuie să decidă dacă își asumă riscuri creative în 2020. Dar oare rata ar fi aprobată astăzi? Watkins crede asta din două motive majore.

„Cred că mascotele funcționează foarte bine atunci când îți întăresc marca și promisiunea companiei tale”, a spus ea. „Când te gândești la Aflac Duck, cred că a avut putere de rezistență, deoarece, deși a evoluat de-a lungul timpului, rolul pe care a continuat să-l joace pentru compania noastră este de a consolida promisiunea mărcii noastre: să fim alături de consumatori atunci când au nevoie de noi. cel mai.

"Mascota noastră este de ajutor, este prietenoasă, este amabilă, dar mai important, are caracteristici umane în care oamenii se pot vedea de fapt în rață. Cred că aceasta a fost o combinație câștigătoare pentru noi."

Această combinație a avut efecte de atunci în industria asigurărilor. Rața Aflac este anterioară Geico's Gecko (2005), Progressive's Flo (2008) și Allstate's Mayhem (2010), și este ușor să-i vedeți amprentele palmare în acele alte mascote ciudate care le întăresc valorile mărcii respective. În plus, rața l-a ajutat pe Aflac să rămână relevantă din punct de vedere cultural.

„Când am lansat pentru prima dată Aflac Duck, rolul său a fost să livreze comedie, pentru că la acea vreme, misiunea noastră era să creștem gradul de conștientizare a mărcii și a numelui companiei”, a spus Watkins. „Acum, 20 de ani mai târziu, avem o conștientizare a mărcii extrem de ridicate și scopul nostru este să încercăm cu adevărat să ne asigurăm că construim educație și cunoștințe despre produsele și serviciile noastre. Așa că rolul raței noastre a evoluat de la a nu fi doar o glumă. , dar ajutând la transmiterea mesajului despre companie.”

Evoluția raței

Watkins a lucrat în roluri tradiționale de brand de aproximativ 20 de ani, inclusiv opriri la Procter & Gamble, Kraft și Coca-Cola, și a văzut direct cum s-a schimbat relația consumatorilor cu marketingul.

„Ceea ce s-a schimbat cel mai mult este viteza cu care consumatorii absorb informațiile și este într-adevăr determinată de fragmentarea pieței, tehnologiei și rețelelor sociale”, a spus ea. Aceasta a însemnat că, în loc să aștepte rezultatele Nielsen sau valorile pieței, agenții de marketing pot obține feedback în timp real al consumatorilor care le informează și le modelează deciziile, a adăugat ea.

„Trebuie să ne asigurăm că folosim toate instrumentele posibile pentru a înțelege cu adevărat strategic munca pe care dorim să o livrăm, asigurându-ne că strategia și perspectivele noastre sunt cât mai precise posibil, astfel încât munca pe care o producem să fie primită în cea mai bună modalitate posibilă și realizează cu adevărat rezultatele comerciale pe care ne-am propus-o”, a spus ea.

Pentru Aflac, asta însemna să evolueze rața pentru a face față unui mediu în schimbare. În ianuarie 2019, compania a lansat campania „Aflac isn’t” pentru a clarifica concepțiile greșite despre ofertele mărcii.

„Ne aflăm într-un mediu media foarte aglomerat, în care mulți jucători de asigurări cheltuiesc o mulțime de bani și ne-am trezit într-o situație în care unii consumatori ne confundau cu asigurarea auto sau asigurarea locuinței și chiar asigurarea pentru animale de companie”, Watkins. spus.

Pentru a comunica propunerea de brand de asigurări suplimentare de sănătate a Aflac, campania a pus rața în spatele unui birou de asistență pentru a clarifica aceste concepții greșite. Apoi, marca a făcut echipă cu antrenorul de fotbal al Universității din Alabama, Nick Saban, într-o serie de reclame în care Saban și rața au „recrutat” noi asigurați pentru echipa Aflac.

Compania de asigurări a colaborat, de asemenea, cu agenția Atlanta Dagger pentru o strategie de social media, aducând vocea raței pe Facebook, Twitter și Instagram.

„În aceste canale, punctul de vedere al raței este auzit și vocea este rața, așa că suntem capabili să facem parte din conversațiile consumatorilor în timp real într-un mod în care Aflac nu a mai fost înainte”, a spus Watkins.

Evoluția continuă a raței a ajutat să o mențină relevantă timp de 20 de ani, iar mascota continuă să ofere lecții pentru marketeri.

„Credem că rața este aici pentru a rămâne”, a spus Watkins. „Suntem încântați de următoarele capitole ale companiei noastre și de poveștile pe care le va spune rața”.